Публикации

10.02.2008

Продаются впечатления

Охотники за впечатлениями

Остановитесь на секунду и задумайтесь, отдаете ли вы себе отчет в том, что именно поку­паете - товар или эмоцию в чистом виде? Вполне возможно, что продукт как таковой вам и не нужен вовсе. Гораздо важнее оказывается то, что вы полу­чите от обладания им.

Желание испытать какое- либо новое, неизведанное ощу­щение движет нами и иници­ирует новые покупки. Товар может привлечь нас своим внешним видом (оригиналь­ным дизайном) и предполага­емым содержимым, о котором можно будет узнать в резуль­тате его презентации, демон­страции его свойств. Причем информация, которая будет до нас донесена только на вербаль­ном уровне (например, обще­ние с продавцом-консультан­том), не принесет эффекта, сравнимого с реальной «про­веркой на прочность» этого предмета.

Что вы выберете: телефон, который просто лежит на полочке и красиво блестит, или же телефон, испытавший на ваших глазах множество при­ключений (его бросали, цара­пали, пробовали разбить), но при этом он остался невреди­мым и прекрасно функциони­рующим.

Думаю, что вы и сами можете вспомнить не один десяток примеров, которые вас поразили, запечатлелись в сознании и привели к покупке.

Ловкость рук - и потребитель ваш

Потребитель хочет зрелищ - никогда не стоит забывать об этом. Коммуникации должны строиться на максимальном вовлечении, задействуя все органы чувств (слух, зрение, вкус, обоняние, осязание). И, пожалуй, наиболее яркие впе­чатления оставляют презента­ции продуктов.

Репутацию магов и волшеб­ников маркетологи заработали себе именно эвентами и шоу. Специалисты знают, как сде­лать из такой, казалось бы, скучной презентации незабы­ваемое шоу.

Яркий пример - все презен­тации в исполнении главы Apple - Стива Джобса. Пожа­луй, мало кто сможет забыть, как он преподнес последнюю новинку - ультратонкий MacBook Air. Новый ноутбук выскользнул из обычного почто­вого конверта, в котором пере­сылают бумажные документы. Письмо оказалось ноутбуком.

Но не стоит упускать из вни­мания и тот факт, что впечат­ление - это лишь возможный результат маркетинговых ком­муникаций. Все зависит от пра­вильно выбранного инструмен­тария, выделенной аудитории и других параметров.

Только плюсы и никаких минусов

Скучные эвенты никому не нужны. О нас не только никто не вспомнит, но и с радостью забудет, что вообще пришел на это мероприятие.

Если подойти к презента­ции креативно, то она может превратиться:

1. В интересную экскур­сию. Этим может воспользо­ваться любой производитель (завод/концерн), будь то кон­феты или автомобили. Посети­телям всегда интересно про­никнуть в тайну, заглянуть на «кухню», за кулисы. Причина эффективности акции подоб­ного рода - обычное человече­ское любопытство.

2.      В конкурс на сообра­зительность. Эта презента­ция товара станет настоящим «IQ-тестом». Суть: Менеджер, перечисляя и показывая все возможности товара, будет задавать вам вопросы по типу: «Как Вы думаете, что это?», «А за счет чего это работает?» и т.д. Если проанализировать потом все эти вопросы, то, по сути, они окажутся не сильно слож­ными, но на момент презента­ции у потребителя создается ощущение того, что он «самый умный». Пример: презентация пылесоса марки Kirby и других товаров из серии «магазин на диване»: пауры джусеры, квик чопперы, слим шейперы и т.п.

3.     В обучающий курс. В случае вывода на рынок нового товара, можно устрои ть насто­ящее «обучающее шоу» - «Делай, как я». К примеру, пре­зентация нового алкогольного напитка может не ограни­читься дефиле моделей в коро­теньких юбочках с подносами.

Бармены могут научить посе­тителей, как правильно приго­товить этот коктейль, как пра­вильно его употреблять. Кроме того, можно придумать насто­ящую «церемонию распи­тия».

4. В театрализованный скандал. Посетитель, придя на обычную, как кажется, презен­тацию, становится участником настоящего скандала, который будет разыгран двумя покупате­лями. Сценарий таков: презен­туется сверхновая модель супер­модного автомобиля, ноутбука, телефона. Количество экзем­пляров -1, а претендующих - 2, более того, они уже договори­лись с кем-то из менеджеров о покупке этого «уникума». Что им остается делать? Только устроить скандал! И вовлечь в него всех посетителей.

Ориентиром при разра­ботке сценария эвента должны стать положительные эмоции потребителей, мы должны добиться от них «вау»-реакции. При всем том не стоит забывать и о персонале, а именно о каче­стве обслуживания. Товар не упаковали, вас не проконсуль­тировали, не нашли подходя­щую модель, грубо ответили - все это тоже вызывает впечат­ления, только далеко не поло­жительные...

Григорий Трусов

"Маркетинг и реклама"

№2 (138) февраль 2008

 

3.     В обучающий курс. В случае вывода на рынок нового товара, можно устрои ть насто­ящее «обучающее шоу» - «Делай, как я». К примеру, пре­зентация нового алкогольного напитка может не ограни­читься дефиле моделей в коро­теньких юбочках с подносами.

Бармены могут научить посе­тителей, как правильно приго­