Исследования


В настоящий момент Григорий Трусов и Игорь Романов готовят к публикации книгу, в которой будут содержаться основные подходы к усовершенствованию исследовательских практик в маркетинге. Новая методология позволяет прогнозировать поведение потребителей на несколько лет вперед. Многие из методик, в настоящий момент находятся в тестировании и разработке.
Здесь мы предлагаем вам ознакомиться с набором стандартных подходов, которые реализуются исследовательскими агентствами с нашими экспертными комментариями относительно критериев применимости, важных для заказчика параметров оценки и ожиданий в отношении результатов.
Ознакомиться с новейшими инструментами исследований приглашаем вас на наши семинары и тренинги.

 


Стандартные процедуры маркетинговых исследований:

 

Глубинное интервью (in-depth interview)
Решаемые задачи:

 

  • Позволяет выявить представления и поведенческие особенности потенциального потребителя.
  • Даeт возможность ответить на вопрос, почему потребитель ведет себя тем или иным образом.
  • Данные, полученные с помощью этого метода, могут служить основанием для прогноза поведения потребителей в будущем.
  • Весьма полезен на ранних стадиях принятия решения.
  • Может применяться как для исследования В2В, так и В2С рынка.

 

Основные ограничения:

 

  • С помощью глубинных интервью можно выявить набор мнений и представлений потребителей, сказать же, насколько эти представления являются распространенными, невозможно.

 

Наблюдение (observation)
Решаемые задачи:


  • Полезен на начальных этапах исследования для формулирования гипотез, когда нет еще четкого представления о проблеме исследования.
  • Хорош в ситуации, когда представители целевой аудитории не могут описать своих действий (прежде всего, речь идет о привычных действиях, носящих характер «автоматизма» или же действиях, связанных с повышенной эмоциональностью).

Основные ограничения:


  • Нельзя ответить на вопрос, почему наблюдаемые ведут себя тем или иным образом.

Описание: Метод связан с непосредственным восприятием действий людей. Наблюдение бывает включенное и невключенное:

  • Невключенное наблюдение. Наблюдатель находится вне изучаемого объекта и никаким образом не вмешивается в происходящие события.
  • Включенное наблюдение. Наблюдатель находится в контакте с наблюдаемыми людьми и принимает участие в их деятельности.

 

Фокус-группы (focus group)
Решаемые задачи:


  • Дает возможность глубинного понимания мнения потребителей и их отношения к тому или иному товару.
  • Единственный метод, который позволяет в полном объеме выявить стереотипы, мифы, доминанты, табу потребительского сознания, то есть скрытые механизмы, которые непосредственно участвуют в формировании поведения потребителей. Фактически на рынке производителю услуг приходится сталкиваться именно с этими механизмами сознания потребителей, поэтому их выявление необходимо для построения дальнейшей коммуникативной стратегии.

 

Основные ограничения: Для того, чтобы получить минимально искаженные данные, стоит соблюдать несколько основных правил:

 

  • Модератор должен быть квалифицированным и опытным! Для того, чтобы получить максимальный объём качественной информации, модератор должен тонко чувствовать и понимать, в каком направлении движется дискуссия, каким образом спровоцировать респондентов на развёрнутые ответы, как выявить скрытые установки и мотивы участников фокус-группы. При этом он не должен проводить свою личную точку зрения, что потенциально возможно, когда модератор обладает небольшим опытом.
  • Подбор респондентов должен быть качественным! Помимо того, что все респонденты должны быть «в теме» обсуждаемой проблемы, они должны иметь минимальное представление о методе фокус-групп. Зачастую велика опасность того, что на фокус-группе могут оказаться «профессиональные респонденты», то есть те люди, которые регулярно ходят на фокус-группы, зарабатывая таким образом деньги. Такие респонденты способны исказить общую картину получаемых результатов. Также в фокус-группах не должны участвовать люди, знакомые друг с другом или с модератором, люди, профессионально знакомые с темой обсуждения, а также те, кто знаком с процедурой проведения фокус-групповых исследований (и, в частности, профессиональные психологи и социологи).
  • Состав респондентов должен быть относительно однородным! Существует принцип соблюдения однородности участников фокус-групп по полу, уровню образования, возрасту, принадлежности к одной социальной группе. Отметим, что эти правила не являются абсолютными, и окончательный состав участников определяется при согласовании с заказчиком. Тем не менее, стоит помнить, что при обсуждении тем, связанных с интимными вопросами, участники должны быть одного пола. При проведении смешанных по полу групп стоит более пристальное внимание уделять принципу однородности по возрасту и образованию.

 

Экспертное интервью (expert interview)
Решаемые задачи: 

 

  • Позволяет получить компетентную информацию о различных сторонах изучаемого объекта.
  • Применяется для оценки достоверности сведений, полученных иными методами.

 

Ограничения:

  • Основную сложность представляет обоснование, почему тот или иной респондент является экспертом в заданной области.
  • Могут возникать проблемы с доступностью респондентов.

 

Описание: Метод представляет собой интервью с компетентными лицами - экспертами, имеющими глубокие знания в интересующей области. Возможные формы экспертного опроса:

 

  1. Разовый индивидуальный опрос (анкетирование или интервью).
  2. Однократный коллективный опрос (дискуссия, мозговой штурм).
  3. Индивидуальный опрос в несколько туров (метод Дельфи).
  4. Коллективный опрос в несколько туров (дискуссия, мозговой штурм в несколько туров, многоступенчатый опрос).

 

Количественные методы
Решаемые задачи:


Дают возможность оценить распространенность любой отрефлексированной или наблюдаемой характеристики потребительского поведения или, проще, любой характеристики, которая измеряется понятным и ограниченным набором альтернатив.

 

  • Основные ограничения:
  • Многие характеристики не доступны изучению с помощью закрытых вопросов.
  • Относительная «недолгосрочность» хранения данных, так как методы не позволяют определять мотивы потребительского поведения.
  • Высокая степень формализации приводит к ограниченности возможных выводов.
  • Невозможность ответить на вопрос о причинах и мотивации (не обладают объяснительными, а только описательными возможностями).
  • Очень низкая квалификация интервьюеров, в качестве которых выступают чаще всего студенты и школьники. Они минимально мотивированы на получение объективной и точной информации.
  • Крайне сложно отследить, что именно респондент вкладывает в то или иное понятие и как интерпретирует поставленный вопрос. Это является главным фактором, влияющим на искажение информации.
  • Часто при постановке «неудобных» вопросов респонденты воспроизводят социально желательные ответы, которые, по сути, не несут в себе никакой информации о реальном поведении потребителей на рынке.
  • Наиболее распространенной реакцией на приглашение участвовать в опросе является раздражение, в связи с чем респондент старается как можно быстрее «отстреляться», а не вдумчиво ответить на вопрос. Подобная ситуация также провоцирует воспроизведение социально желательных ответов и, в результате, искажение информации.
  • Метод дает минимум информации при разовом применении, он наиболее информативен и полезен только если проводится многоэтапное исследование, а наиболее подходящей тематикой является изучение узнаваемости рекламы и медиапредпочтений потребителей.
  • В маркетинговых количественных исследованиях наиболее популярным является вопрос о ранжировании. Однако, для респондента может не существовать иерархии, или все факторы могут быть приблизительно равны. Находясь в ситуации необходимости совершить выбор, респондент вынужден на ходу выстраивать иерархию своих предпочтений. Подобные ответы не имеют ничего общего с реальными представлениями и поведением потребителя.

 

Тайная покупка (Mystery shopping)
Решаемые задачи:


  • Позволяет оценить деятельность служб сервиса и продаж по следующим параметрам:
  • По субъективным параметрам (внешний вид и способ общения персонала с покупателем, заинтересованность в заключении сделки, вежливость и компетентность).
  • По объективным параметрам (время ожидания консультанта или ответа по телефону, правильность оформления сделки, использование рекламных материалов, предоставление скидки, правильность и полнота предоставляемой информации и т.п.).

 

Ограничения:

  • Проблемы могут быть связаны с неправильным подбором таинственных покупателей (неумение должным образом представить легенду, несоответствие покупателя параметрам целевой аудитории и т.п.).
  • В широком же смысле, основная проблема – это узконаправленность метода для решения ограниченного круга специальных задач.

 

Холл-тест (hall test)
Решаемые задачи:


  • Оценка потребительских свойств товара.
  • Выявление особенностей потребительского поведения (например, критерии выбора того или иного продукта).
  • Возможность оценки потребителем визуальной, аудиальной, вкусовой, обонятельной, осязательной составляющей продукции.

 

Ограничения:


  • Трудоемкость организации исследования.
  • Узконаправленность решаемых задач.