Публикации

06.05.2007

Конфетка по зубам

Сегодня на рынке товаров и услуг идет война брендов — игра в эмоциональной сфере потребителей. Задумайтесь: сколько времени вы тратите, чтобы понять, что представляет собой тот или иной продукт? Не больше трех секунд? Но за это время можно лишь успеть отреагировать на красивый фантик, а что находится внутри, выяснится намного позже. У каждого человека есть свои любимые бренды, которые он выбирает исходя из псевдо-рациональных оснований. Вспомните, часто ли вы говорили себе: «Я покупаю эти часы, потому что они точно показывают время, а совсем не из-за того, что это Rolex или Tissot». Бренды располагаются в искусственно созданном игровом пространстве. Потребители давно перестали покупать содержимое, их гораздо больше привлекает упаковка. Они верят всему, к чему призывает реклама на телевидении и радио, на улице и в супермаркетах. Если на полке в магазине не оказалось любимого фантика, мы берем тот, который посоветовала подруга, и опять не думаем о реальном качестве товара. Мы импульсивны и часто поддаемся сиюминутным желаниям. А ведь иногда стоит остановиться и задуматься, так ли полезен йогурт этой марки, или мы снова играем в фантики?
Инфо… что?
Красивый фантик создают маркетологи, досконально изучив желания потребителей. Если говорить на языке терминов, то фантик — это инфограмма. Она состоит из потребительских свойств товара или услуги, ДНК бренда, комплексного позиционирования и маркетинговых сообщений.
Потребительские свойства — это те особенности товара, которые мы можем воспринимать, которые нам важны и интересны. Например, многие потребители хотят, чтобы в чайнике не было видно нагревательного элемента, потому что на нем появляется налет, а это не эстетично. Ведь приятно просыпаться утром и наливать себе чай или кофе из стильного и красивого прибора. Потребителю совершенно не важно, что именно от нагревательного элемента зависит качество работы чайника. ДНК бренда — это идея или зародыш, рамки и границы, которые позволяют бренду развиваться. ДНК включает в себя легенду, ценности и эстетический код, необходимые для последующего процесса разработки рекламного проекта. При этом общая стилистика бренда и его окружение должны быть единообразными. Качество бренда можно проверить «на разлом», то есть выяснить, узнается ли продукт по одному из элементов бренда. Типичный пример — Coca-Cola. Если убрать с ее бутылки наклейку (имеется в виду стеклянная бутылка), то практически ничего не изменится. Форма, цвет и вкус не обманут. После того как мы определились с ДНК бренда, переходим к комплексному позиционированию товара. На этом этапе необходимо ответить на четыре простых вопроса.
1. Кто? ( Какая компания предлагает этот товар или услугу?)

2. Что? (Что это за услуга или продукт?)

3. Кому? (Для какой целевой аудитории создается фантик?)

4. Как? (Как компания собирается действовать, общаться со своей аудиторией?)

Инфограмма представляет собой весь комплекс маркетинговой информации, которую необходимо передать потребителю, используя различные каналы коммуникаций, чтобы инициировать покупку.

После формулировки элементов комплексного позиционирования определяем маркетинговые сообщения — то, что будет изо дня в день побуждать потребителя покупать продукты под тем или иным брендом. Эти сообщения можно сформулировать, если пропустить портрет потребителя через фильтр его восприятия потребностей. Это сложно, но возможно. Главное — создать креативный бриф и работать в его рамках, вовремя останавливая креаторов и копирайтеров в их творческом порыве. Разница между фантиком и начинкой выясняется еще на уровне инструментария: начинка, в отличие от фантика, создается инструментами репутационного менеджмента и PR, а не брендинга. Потребитель выберет ваш фантик, если начинка свежая и вкусная. В противном случае, вы не сможете установить высокий уровень продаж и сформировать базу постоянных клиентов. И ваши «конфетки» так и останутся пылиться на торговых полках супермаркетов. Потребитель может охотно принимать «игру в фантики», но при этом не стоит забывать о репутации и качестве товара и компании. Ведь вернуть потерянных клиентов или привлечь новых намного сложнее и дороже, чем создать сам фантик.

Бриф — инструкция или техническое задание. Виды брифов: концептуальные, креативные, а также брифы на разработку медиапланов. Креативный бриф, вероятно, самый важный: с его помощью управляют креативной работой. Это некий контракт между лицом, принимающим
решения от имени рекламодателя, и креативной командой. Хороший бриф вдохновляет, а плохой может препятствовать успешной работе. Креативный бриф должен рождать желание работать. Если его лишь просматривают и кладут под груду бумаг, от него нет никакой пользы. Следовательно, креативный бриф следует писать таким языком, который пробуждает воображение. Основа брифа — характеристики рекламируемой марки товара, отношения потребителя к рекламе, описание сильных и слабых сторон конкурентных марок, взаимосвязь между потребителями и категорией товара. Другие обязательные составляющие креативного брифа — описание задач рекламы, целевой аудитории, фокуса креативной работы, желаемого имиджа, подходов к оценке работы.

Григорий Трусов

Деловое совершенство

Май, 2007