Публикации

04.03.2007

Карточная игра в лояльность

Эффект белки, или Хочу то, не знаю что

В природе есть такой феномен: когда белка видит объект размером меньше себя, она приближается к нему настолько, насколько возможно, нюхает и хватает. Напротив, если объект больше, зверек моментально убегает, поскольку боится быть съеденным. Но более интересен другой факт. Белка просто-таки входит в ступор, если любимое лакомство поднести к ней вплотную. Одновременно большой и маленький объекты рядом (человек и орешек) вызывают у животного противоположные реакции. Встает проблема выбора, сопровождающаяся паникой. То же самое происходит и с человеком у торговых прилавков. Он не может понять, чем отличается пиво одной марки от другой, чипсы этого бренда от того, один плазменный экран от другого. Покупатель входит в состояние ступора, думая, что же лучше и чего он хочет. Все мы наблюдали подобную процедуру потребительского выбора, когда кто-нибудь стоит минут по пять перед прилавком и раздумывает, что же предпочесть. Таким образом, размышляя «Взять или не взять — вот в чем вопрос…», мы превращаемся в эдаких потребителей-философов. Облегчить выбор могут карточные системы. Механизм работы карточных систем строится по определенному принципу. Получив карточку при покупке того или иного товара, у потребителя формируется лояльность к компании-продавцу. Ведь карта позволяет ему больше не размышлять над выбором, поскольку он уже сделан в пользу конкретного бренда.

---

Карточная система помогает актуализировать потребность, обходя стороной мучительную процедуру выбора.

---

Поиграем в карты?

История бонусных систем началась с примитивного: «Собери десять наклеек и получи одиннадцатую упаковку бесплатно!» С тех пор эти системы прошли значительный путь развития на Западе и доказали свою полезность в России. Системы бонусов и скидок стали развиваться как атрибут каждого уважающего себя современного бизнеса. И одновременно с формированием лояльности они достигаю другой цели: лишний раз напоминают о компании, когда потенциальный покупатель смотрит на содержимое своего портмоне. Однако не все бонусные системы приносят желаемый результат. Дело в том, что карточные системы, их создатели и потребители разные. Так, карты могут быть дисконтными и бонусными, международными и локальными, картами одного бренда и мультибрендовыми. Товары могут быть «быстрого спроса», длительного пользования, престижными и так далее. А сторона, которая имеет право распоряжаться картой в ущерб или во благо компании-эмитента, то есть потребитель, тем более разнородна: от любителей экономить на всем до завсегдатаев элитных клубных тусовок.
Во всех тонкостях выбора между системами помогает разобраться понимание запросов потребителя и задач, стоящих перед бизнесом.

---

Все известные в России системы бонусов и скидок имеют свои прототипы на Западе. Накопительная программа «Малина» — Nectar из Великобритании, а система «Много.ru» — это немецкая Payback.

---

Кто есть кто
Открыв свое портмоне и просмотрев джентльменский набор карточек, мы сразу же понимаем, что представляет собой та или иная карточка, кто ее
эмитент. А просмотрев на свои сокровища еще раз, у нас, возможно, появится желание избавиться от некоторых из них. Почему? Видимо, из-за ненужности и неясности их предназначения. Определимся, как карточке быть, а не казаться ценной, и приносить прибыль не только потребителю, но и компании-эмитенту. Обычно выделяются следующие типы систем.

---

Эмитент — это юридическое лицо, выпустившее дисконтные карты и взявшее на себя обязательство обеспечить их прием и предоставление скидок или иных льгот.

---

1. Локальные системы. В роли эмитентов выступают рестораны, магазины или даже ПБОЮЛ. Основное правило для бизнесмена в данном случае — не ошибиться с расчетом повторных покупок по своим картам. В одном случае, могут быть выброшены на ветер деньги, потраченные на

изготовление карт, в другом — будет потеряна прибыль из-за скидок, и вместо формирования долгожданной потребительской лояльности, мы получаем компанию-банкрота.
2. Международные системы. Пожалуй, единственной понастоящему международной скидочной системой стала британская Countdown. Участие в этой системе обходится от 250 долларов ежегодно, при этом предприниматель получает всемирно известный значок на свою дверь, кассу и карту.
Но не стоит снова забывать о потребителе: пользуется ли он данной скидочной системой или нет? Если нет — значит, мы снова мечем бисер.
3. Скидочные и бонусные системы. Нет сомнения, что дисконтные системы могли бы охватить все предприятия, где стоит POS-терминал для обработки карт. Не проблема в том, что из соображений имиджа некоторые компании не могут себе позволить участие во «всяких там» дисконтных системах. К некоторым брендам, политику которых можно охарактеризовать выражениями «быть дорогими», «не для всех», «демонстрировать стабильность» и «не ронять марку», понятия «дисконт» или «скидка» вообще не применимы. Поэтому, если таким брендам и устраивать программу лояльности, то не по принципу экономии денег покупателя, а по принципу приумножения ценности его покупки для клиента.

4. Своя система. Кроме вступления в системы мульти-бренд предпринимательский авантюризм может завлечь компанию и в создание собственной бонусной системы. Только следует хорошо соизмерить свои желания и возможности и задуматься о том, что удовольствие это недешевое. Запуск системы «Малина», например, обошелся в 6,5 миллионов долларов. Но, пожалуй, основным препятствием, которое может встать на пути предпринимателей при создании своей бонусной или скидочной системы, — это ценности и установки собственного персонала. Система лояльности не может быть построена на бездушном пластике и эфемерных баллах и скидках: продавец может просто не спросить про карту, менеджер забудет отправить поздравление или приглашение, ваши собственные сотрудники будут обедать, покупать и обслуживаться в другой компании. И ваш карточный домик, построенный такими большими усилиями, будет разрушен дуновением кондиционера, включенного на полную мощность вашим менеджером, когда за окном — минус десять.

 

---

 

Система Countdown появилась в 1970 году в Великобритании — стране, известной своим осторожным отношением к новшествам. Но была принята британцами благосклонно. В 1975 году карты этой системы уже ходили на всей территории страны, а их количество превысило 500 тысяч штук. В 1986 году их было продано более 1,3 миллиона. Сегодня дисконтная система Countdown стала международной. Ею пользуются примерно 9
миллионов клиентов. Карты Countdown обслуживаются более чем в 65 тысячах магазинов, сервисных предприятий, развлекательных центров 33 стран мира. В России на сегодняшний день насчитывается 3 тысячи таких точек. Попасть в их число предприятию не так просто: оно должно быть действительно хорошим, уважаемым, поскольку Countdown бережет свою репутацию и отказывается работать с недостаточно ответственными партнерами.

 

---

 

POS (point of sale system) — аппаратный комплекс для автоматизации работы кассиров. Обычно в его состав входит системный блок ПК, фискальный регистратор (ФР), POS-монитор кассира, денежный ящик, программируемая клавиатура, устройство для считывания пластиковых карт и дисплей покупателя. В основном POS-терминалами оснащаются крупные магазины с большим товаро- и клиентооборотом.

---

Главный вывод напрашивается сам — лояльность строится изнутри. Бонусные и скидочные системы — это хорошие маркетинговые ходы, но они
ничего не значат без целостного видения стратегии развития компании, без постановки долгосрочных целей бизнеса и их последовательной
реализации. Только в этом случае можно избавить своих покупателей от «синдрома белки».

Григорий Трусов

Деловое совершенство

Март, 2007