Публикации10.02.2008 Продаются впечатленияОхотники за впечатлениями Остановитесь на секунду и задумайтесь, отдаете ли вы себе отчет в том, что именно покупаете - товар или эмоцию в чистом виде? Вполне возможно, что продукт как таковой вам и не нужен вовсе. Гораздо важнее оказывается то, что вы получите от обладания им. Желание испытать какое- либо новое, неизведанное ощущение движет нами и инициирует новые покупки. Товар может привлечь нас своим внешним видом (оригинальным дизайном) и предполагаемым содержимым, о котором можно будет узнать в результате его презентации, демонстрации его свойств. Причем информация, которая будет до нас донесена только на вербальном уровне (например, общение с продавцом-консультантом), не принесет эффекта, сравнимого с реальной «проверкой на прочность» этого предмета. Что вы выберете: телефон, который просто лежит на полочке и красиво блестит, или же телефон, испытавший на ваших глазах множество приключений (его бросали, царапали, пробовали разбить), но при этом он остался невредимым и прекрасно функционирующим. Думаю, что вы и сами можете вспомнить не один десяток примеров, которые вас поразили, запечатлелись в сознании и привели к покупке. Ловкость рук - и потребитель ваш Потребитель хочет зрелищ - никогда не стоит забывать об этом. Коммуникации должны строиться на максимальном вовлечении, задействуя все органы чувств (слух, зрение, вкус, обоняние, осязание). И, пожалуй, наиболее яркие впечатления оставляют презентации продуктов. Репутацию магов и волшебников маркетологи заработали себе именно эвентами и шоу. Специалисты знают, как сделать из такой, казалось бы, скучной презентации незабываемое шоу. Яркий пример - все презентации в исполнении главы Apple - Стива Джобса. Пожалуй, мало кто сможет забыть, как он преподнес последнюю новинку - ультратонкий MacBook Air. Новый ноутбук выскользнул из обычного почтового конверта, в котором пересылают бумажные документы. Письмо оказалось ноутбуком. Но не стоит упускать из внимания и тот факт, что впечатление - это лишь возможный результат маркетинговых коммуникаций. Все зависит от правильно выбранного инструментария, выделенной аудитории и других параметров. Только плюсы и никаких минусов Скучные эвенты никому не нужны. О нас не только никто не вспомнит, но и с радостью забудет, что вообще пришел на это мероприятие. Если подойти к презентации креативно, то она может превратиться: 1. В интересную экскурсию. Этим может воспользоваться любой производитель (завод/концерн), будь то конфеты или автомобили. Посетителям всегда интересно проникнуть в тайну, заглянуть на «кухню», за кулисы. Причина эффективности акции подобного рода - обычное человеческое любопытство. 2. В конкурс на сообразительность. Эта презентация товара станет настоящим «IQ-тестом». Суть: Менеджер, перечисляя и показывая все возможности товара, будет задавать вам вопросы по типу: «Как Вы думаете, что это?», «А за счет чего это работает?» и т.д. Если проанализировать потом все эти вопросы, то, по сути, они окажутся не сильно сложными, но на момент презентации у потребителя создается ощущение того, что он «самый умный». Пример: презентация пылесоса марки Kirby и других товаров из серии «магазин на диване»: пауры джусеры, квик чопперы, слим шейперы и т.п. 3. В обучающий курс. В случае вывода на рынок нового товара, можно устрои ть настоящее «обучающее шоу» - «Делай, как я». К примеру, презентация нового алкогольного напитка может не ограничиться дефиле моделей в коротеньких юбочках с подносами. Бармены могут научить посетителей, как правильно приготовить этот коктейль, как правильно его употреблять. Кроме того, можно придумать настоящую «церемонию распития». 4. В театрализованный скандал. Посетитель, придя на обычную, как кажется, презентацию, становится участником настоящего скандала, который будет разыгран двумя покупателями. Сценарий таков: презентуется сверхновая модель супермодного автомобиля, ноутбука, телефона. Количество экземпляров -1, а претендующих - 2, более того, они уже договорились с кем-то из менеджеров о покупке этого «уникума». Что им остается делать? Только устроить скандал! И вовлечь в него всех посетителей. Ориентиром при разработке сценария эвента должны стать положительные эмоции потребителей, мы должны добиться от них «вау»-реакции. При всем том не стоит забывать и о персонале, а именно о качестве обслуживания. Товар не упаковали, вас не проконсультировали, не нашли подходящую модель, грубо ответили - все это тоже вызывает впечатления, только далеко не положительные... Григорий Трусов "Маркетинг и реклама" №2 (138) февраль 2008
3. В обучающий курс. В случае вывода на рынок нового товара, можно устрои ть настоящее «обучающее шоу» - «Делай, как я». К примеру, презентация нового алкогольного напитка может не ограничиться дефиле моделей в коротеньких юбочках с подносами. Бармены могут научить посетителей, как правильно приго |
|||
105001, г.Москва, улица Бауманская , дом 7 стр 1 тел: +7 (495) 744 86 60 |