Публикации

12.10.2008

Последователи Че Гевары

Да здравствует guerilla marketing!

Время от времени в прессе или на ТВ натыкаешься на такие «модные термины», как вирусный, эпатажный маркетинг, product- или life-placement. Попробуем разобраться, кто кого «заражает» и «шокирует».

Guerilla marketing (англ.guerilla- «партизан»), или партизанский маркетинг, включает в себя все эти понятия. Общий знаменатель -малобюджетный способ продвижения, и в этом их несомненное преимущество. В чем же суть этого метода?

Если вы часто видите на улице людей, несущих коробки с электротехникой одной и той же марки (совсем не обязательно, что внутри них что-то есть), или в метро изо дня в день вы встречаете различных людей, читающих книгу с одним и тем же названием, или к вам подбегают уже во второй раз за неделю «типичные туристы» и просят сфотографировать их с помощью одного и того же телефона, не думайте, что это простая случайность. Вспомните, технику какой марки вы видели? Sitronics? А книгу? Случайно, не «Духless»?А какой телефон вам запомнился? Sony Ericsson? Поздравляю: вы стали объектом нападения партизан, или агентов влияния!

Этот альтернативный способ продвижения сейчас все больше и больше набирает свои обороты, подключая новые каналы и используя новые возможности. И причина не столько в его малобюджетности, сколько в «нетрадиционности». Различные блоги, форумы, ЖЖ¹просто испещрены заказными темами, «исповедями» женщин о том, какие шампуни, помады, сапоги лучше всего купить, «дружескими советами» мужчин, какую марку автомобиля или сотового телефона выбрать и так далее.

Коммуникации с потребителем дорожают с каждым днем. О сегодняшнем потребителе можно сказать, что он не только чрезвычайно прихотлив и избирателен, но и сводит время коммуникаций с новым товаром к нулю, больше доверяя знакомым брендам. Это новое должно его по-настоящему поразить, прежде чем он захочет попробовать.

Больших просим не беспокоить

Часто в своей практике я сталкивался с таким мнением, что партизанский маркетинг - прерогатива небольших компаний. Действительно, к нему в основном прибегают представители малого бизнеса, у которых либо вовсе нет средств на продвижение, либо есть ограничение на их использование. И труд Левинсона, прежде всего, посвящен именно владельцам химчисток и семейных ресторанов.

Но и большие компании, такие, как Microsoft, Sony, Philips регулярно используют приемы партизанского маркетинга в своей деятельности. Например, Sony, продвигая приставку PlayStation, обратилась к творчеству «граффитчиков»: на американских улицах каждое утро появлялись картинки, изображающие обычных детей и подростков, играющих с PS.

Уточню, партизанские приемы используются этими компаниями для локальных целей. Прежде всего, их привлекает эффективность партизанского инструментария. Цель «партизанских» кампаний - привлечь максимум новых людей, потратив при этом минимум ресурсов на коммуникациях за счет «игры» на уже существующих социальных связях или психологических установках.

Методики партизанского маркетинга требуют только пристально наблюдать за течением жизни, уделять внимание своему собственному процессу принятия решений и окружающих, запоминать, что говорят люди на улицах, какие темы обсуждают в магазинах, ресторанах, в Интернете. Идеи приходят сами собой, если вы наблюдательны.

Осторожно, партизанский маркетинг!

Несмотря на все преимущества партизанского маркетинга (эффективность и малобюджетность), он таит в себе также и опасности. Основной закон экономики еще никто не отменял. Риск пропорционален ожидаемой прибыли. Все приемы партизанского маркетинга содержат высокую степень риска. Мы можем просчитаться с основной идеей кампании, не спрогнозировать реакцию целевой аудитории и так далее.

Партизанский инструментарий оптимален для локального использования или как дополнение к ассортименту «традиционного» продвижения. Те же компании, которые живут за счет «партизанщины», ограничивают себя в росте либо растут слишком медленно. Нужно четко понимать, чего именно мы хотим добиться благодаря использованию инструментов маркетинга в стиле коменданте Че.

Григорий ТРУСОВ
Президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт»