Новости


11.12.2012

Ксения Касьянова в эфире СИТИ FM об изменениях рекламного регулирования в Москве


Интервью Ксении Касьяновой в программе "Вечерний развод с Георгием Бовтом и Петром Пархоменко" by Kontakt-Expert

 

Вечерний развод с Георгием Бовтом и Петром Пархоменко. 

 

П.П.: Новые правила размещения наружной рекламы рассмотрит завтра столичное правительство. Если в проекте ничего не поменяют, то около 7000 конструкций демонтируют. Об этом сообщает «Коммерсантъ» со сслыкой на Главу депертамента СМИ и рекламы Правительства Москвы Владимира Черникова. Территорию архитектурных памятников освободят от рекламных объявлений и оставят там только театральные афиши. Также москвичи больше не встретят рекламу на скамейках, пешеходных ограждениях и на панелях-кронштейнах. В проекте 13 форматов рекламы, ее можно будет размещать на щитах, остановках общественного транспорта, ситибордах, афишных стендах, тумбах, супербордах, киосках, общественных туалетах, а также разрешат крышные конструкции. Власти будут приветствовать необычные конструкции для рекламы, например, воздушные шары, а также одобрят проекцию рекламных объявлений на здания. В марте следующего года подготовят точную схему размещения рекламы, а летом проведут торги. С нами на связи сейчас Вице-президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт" Ксения Касьянова. Ксения, добрый вечер!

 

Ксения Касьянова: Добрый вечер.

 

Г.Б.: Надо полагать, что речь идет о большом переделе рекламного рынка. 

К.К.: Абсолютно точно, по-другому это назвать нельзя. К сожалению, это грозит серьезным изменением в структуре рекламных бюджетов наших уважаемых рекламодателей. 

 

Г.Б.: Ну, московское Правительство любит действовать решительно, вот решило оно снести киоски - и снесло нафиг все эти киоски, которые не понравились, и говорит, по-новой будем играть. А вот как это влияет? Есть какие-то долгосрочные контракты у рекламщиков? Они будут затронуты, и в какой степени, если да?

 

К.К.: Я думаю, что их затронут, конечно. Правила такие тотальные. И здесь основная проблема, которая стоит сейчас перед рекламодателями, это уже потенциальная недоступность для малого и среднего бизнеса возможности поиграть в наружную рекламу. Сами понимаете, что торги заметно повлияют на стоимость этих конструкций, значительное уменьшение их количества повлияет на стоимость размещения наружной рекламы. Безусловно для монстров, больших корпораций, которые привыкли вливать большие рекламные бюджеты в рекламные кампании, так, чтобы весь наш город светился тем или иным логотипом, - для них по большому счету эти изменения не значительны, разве что, действительно, с точки зрения изменения условий контрактов, которые у них и так уже имеются. А вот малый и средний бизнес, которые и так с трудом инвестируют в рекламу, к сожалению, вообще больше не получат возможности сделать рекламу заметной и достаточной для того, чтобы потребитель обратил внимание на тот или иной бренд, хорошо и удачно развивающийся. 

 

Г.Б.: Какова доля малого бизнеса, не по объему денежному, а по частоте или единицах рекламных объектов в общем объеме рекламы? 

 

П.П.: Малого бизнеса у нас в рекламе совсем нет. А вот середнячки...  Я бы сказала, что свои процентов 30, по экспертной оценке, они занимают. Без обращения к строгой статистике дать точную оценку достаточно сложно, но процентов 30 продолжают рекламу давать. 

 

Г.Б.: А какой объем рекламы затронут вот эти вот перемены в порядке и в правилах, на Ваш взгляд? 

К.К.: По большому счету, если мы с вами по-прежнему меряем единицами среднего бизнеса, то я прогнозирую, что останутся единицы счастливцев, или безумцев, которые будут готовы большие бюджеты инвестировать в рекламу. Но изменений в объеме самого рынка рекламных конструкций не прогнозируется, поскольку он совершенно не пропорционален тому, сколько щитов у нас с вами уберется от центра города до ТТК. Здесь, конечно, эксперимент - критерий истины. Я не буду пальцем в небо тыкать, но вот то, что у нас с вами структура рекламодателей поменяется, - абсолютно точно. 

 

Г.Б.: А рекламодатели и рекламщики, те, кто дают рекламу и те, кто размещают, они вообще предвидели вот этот повор событий или нет? Или это все неожиданно для них случилось, как снег летом?

К.К.: Вы знаете, случилось это, действительно, как снег летом. Потому что разговоры такие идут в рекламной среде с лета. А эффект от этого закона будет понятен тем, кто платит деньги за размещение, только в марте месяце где-то. Клиенты об этом не задумываются пока что, а вот рекламщики-то давно уже схватились за голову и сидят и думают, как же дальше управлять размещением информации о своих клиентах. 

 

П.П.: И что они делают, какая модель поведения, как они реагируют на это? Они переходят от долгосрочных к краткосрочным контрактам, замораживают какие-то вещи или что? Ищут ходы в московское Правительство?

К.К.: Кто-то делает и так. На самом деле у нас тренды очень сильно поменялись с началом кризиса на рынке, с точки зрения потребительского восприятия. Здесь вопрос даже не в том, что реклама уменьшится или рекламных носителей у нас с вами меньше станет. Проблема в том, что потребитель с начала кризиса вообще рекламе верить перестал, как таковой. Поэтому те, кто в потребительской голове ориентируется, уже давно ищут другие каналы коммуникаций и способы построения многоходовых решений, для того чтобы до нашего потребителя, достаточно нелюбопытного и вобщем-то уже не реагирующего на рекламу, достучаться. Скорее, уже давно наметившийся тренд выбора других каналов коммуникаций, других способов воздействия на потребителя, просто усилится такими директивными методами. 

 

Г.Б.: Ну посмотрим, во что это выльется. Вице-президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт" Ксения Касьянова. Ну вобщем, стилистика действий по отношению к бизнесу, она сохраняется. Во-первых, все меры, они довольно внезапные, ну, не все, но по отношению как к малому бизнесу, так и к рекламе они достаточно внезапные. Как, знаете, включают свет, а там мыши сидят. Они: «Ой! Да...». И все онемели, что дальше будет, никто не знает. С мышами разговор короткий, когда речь идет об украшении города, о его красоте, а тут еще какие-то рекламодатели под ногами путаются. Гнать их всех в качель.