Публикации

08.07.2013

Как привлечь клиента в эпоху недоверия

Работаем над деталями, ограничиваем целевую аудиторию, объединяем усилия

 

 

Ксения Касьянова,

вице-президент, «Контакт-Эксперт»

 

В кризисном 2008 году, по данным Edelman Trust Barometer, в добросовестности компаний было убеждено всего 20% потребителей. За пять лет ситуация усугубилась: потребители стали восприимчивее к дискредитирующим сведениям, распространяемым конкурентами. В таких условиях компаниям необходимо продумывать коммуникативную стратегию и искать новые подходы к целевой аудитории.

 

Ксения Касьянова окончила Российский государственный гуманитарный университет. Преподаватель МВА-программ, эксперт радиостанций «Сити-FМ» и Business FM. Консультант с большим опытом в потребительском маркетинге. Реализовала более 400 проектов, в том числе международных.

 

«Контакт-Эксперт» — консалтинговая компания. Специализируется на маркетинговых исследованиях и стратегиях, брендинге. креативных решениях, PR-стратегии. Основана в 2003 году. В клиентский список входит более 100 организаций. Штат — 22 сотрудника. Официальный сайт— www.expertkey.com

 

Ни для кого не секрет, что кризис повлиял и на процесс ведения бизнеса, и на бизнес-этику в целом. Многие начали играть на готовности потребителя поверить в негативную информацию о конкурентах. Различные диверсии уже не могут быть опровергнуты официальными данными, и компании вынуждены искать новые подходы к потребителю, избегая стандартных рекламных каналов.

 

 

Сила дескриптора

 

Критический дескриптор — маленький непреднамеренный элемент коммуникации, который позволяет подтвердить или опровергнуть информацию. Многие компании, зная, что потребитель больше не верит брендам, начали активно использовать этот прием.

 

Учитывайте малейшие детали. Как мы выбираем настоящее французское вино?

 

Переворачиваем этикетку и нет ли затертой наклейки с на русский язык. Именно на этом многие винные компании в 2008 году, когда потребители перестали доверять русскоязычной упаковке, даже если в качестве страны-изготови указана сама Франция. Форма упаковки, качество ее исполнения также дескрипторами.

 

В свое время подобным дескриптором для российских потребителей был штрихкод: мы по знакам проверяли, где был произведен товар. А сегодня о премиальности продукта, к примеру, говорят тяжелая бутылка вина с выемкой в донышке или же дополнительные упаковки — способ открытия с характерным щелчком (например, фирменный щелчок зажигалки Zippo).

 

Учитесь создавать видимость! Некоторые компании, работающие в сфере услуг и сервиса, в качестве дескрипторов используют иллюзию процесса. В начале 2000-х годов на доверии сыграли многие строительные компании. Застройщики, которые вкладывали средства в качественную рекламу, хорошие цены и рассрочку, не получили конверсии в продажи. Те же, кто сыграл на дескрипторах недоверия покупателей, оказались в выигрыше. Они перераспределяли рекламные бюджеты создания иллюзии стройки — на площадку заезжали грузовики, стоял башенный кран — и таким образом добивались доверия потребителей: будущие клиенты видели, что строительство идет, покупали жилье в “строящихся” домах. Благодаря этому компаниям впоследствии действительно удавалось начать стройку.

 

А один производитель пива так же в начале 2000-х, решил модернизировать производство и запустил рекламную кампанию — рассказ об изменившемся после модернизации качестве продукта.

 

Однако, несмотря на то что узнаваемость марки стабильно повышалась, продажи не росли. Ситуация изменилась, когда в рамках следующего тура инвестиций был изменен внешний облик завода: владелец просто поставил вокруг него новый забор. Он-то и стал дескриптором изменений.

 

Компания — производитель майонеза при рестайлинге упаковки добавила перевод состава продукта на французский язык. Коммуникация была подкреплена визитом француза в торговые точки вместе с представителем завода. А население города, в котором находится завод, само создало легенду о приходе на предприятие французского менеджмента. В результате продажи продукции поднялись на второе место в регионе.

 

Соседский маркетинг

 

Этот метод был заимствован из политтехнологий. Когда происходят, допустим, выборы главы района в небольшом поселке, реклама не так эффективна, как встречи, раздача продуктов, листовок. Вот и в среднем и малом бизнесе брендовая реклама не действует: здесь тоже необходимо попасть в целевую аудиторию. К примеру, белорусское агентство создало рекламную кампанию для автомойки с бюджетом $ 1000 (включая вознаграждение агентству). Агентство наняло промоутеров, которые, подобно уличным хулиганам, на самых грязных машинах с помощью специального трафарета и губки нанесли рекламное сообщение: «10% скидкана автомойку по адресу: Некрасова, 129». Что получилось? Во-первых, никакого раздражения автовладельцев — машины испорчены не были, во-вторых, рекламный носитель охватывал большие территории при передвижении, и наконец, в-третьих, никто не стирал эти надписи, поскольку они давали право на скидку. Объем продаж увеличился в семь раз.

 

Рассмотрим другой пример адресного подхода. Магазин бытовой техники и электроники решил повысить продажи широкоформатных панельных телевизоров. У старых моделей при трансляции сигнала остаются две черные широкие полосы — вверху и внизу экрана. Что сделал магазин? Выкупил у канала бегущую строку, разместил ее по обеим черным полосам: «Вам надоело смотреть эту бегущую строку? Купите широкоформатный телевизор!» — и указал адрес магазина. Получили такую рекламу только владельцы старых моделей ТВ.

 

 

Кросс-маркетинг

 

Популярность кросс-маркетинговых программ, как и их эффективность, по-прежнему растет. К примеру, в тайском салоне есть услуга «Массаж для беременных». Отличная партнерская программа в этом случае — раздаваемые в салоне скидки от детского магазина на коляски или кроватки. С одной стороны, салон расширяет предложение, с другой — у продавца колясок появляются потенциальные покупатели. Кроме того, производитель товаров для беременных может в партнерстве с турагентством разработать тур для будущих мам, используя название бренда. Совместные бюджеты и необычный контекст подачи продукта сработают на увеличение продаж.

 

Кросс-маркетинг эффективен и на премиальном рынке. На пике кризиса три компании — «Императорский портной» (ателье, клиентами которого являются высокопоставленные лица), «Доверительное управление» и алкогольный бренд «Луи XIII» (стоимость бутылки — от 80 000 руб.} провели совместную акцию. Гостями стали клиенты «Доверительного управления», которое в кризис потеряло примерно 50% клиентской базы. Площадкой было выбрано помещение «Императорского портного» — Гостиный Двор в центре Москвы. Суть мероприятия состояла в дегустации коньяка «Луи XIII». Таким образом, клиенты «Доверительного управления» стали лояльны, «Императорский портной» приобрел потенциальных заказчиков, а «Луи XIII» провел нетривиальное мероприятие, о котором отчитался западному руководству. Хотя это мероприятие не рекламировалось, компании нашли своего потребителя и получили высокий уровень конверсии.

 

Интересное предложение разработал автомобильный бренд Smart совместно с одним кафе. В центре заведения стояла новенькая машина: можно было осмотреть ее, посидеть в салоне и даже выпить кофе за рулем. В результате кафе показывало высокие продажи автомобилей, сравнимые с совокупными продажами Smart по Ленинградской области.

 

Поиск нетривиальных мест продвижения может сыграть на руку и малому бизнесу: скажем, схема стоматологического осмотра школьников с предложением скидки на дальнейшее лечение и рекомендацией схемы терапии может в несколько раз увеличить поток посетителей зубной клиники.

 

Журнал "Коммерческий Директор", №7 (31) Июль 2013