Новости

11.02.2011

Перезагрузка или … на старые грабли. Заметки с двух конференций.

Настоящее и будущее

Ключевые вопросы, проходившие через обе конференции: «Как изменившиеся условия рынка повлияют на набор инструментария, применяемого

маркетологами и пиарщиками. Стоит ли отказываться от того, что всегда работало? И что в новых условиях будет действительно эффективно?» Тем более, что большинство докладов – это все-таки старые удачные кейсы, в основном отработанные, когда кризиса еще не было.

То, что от проверенных инструментов не стоит отказываться, очень чётко прозвучало на конференции пиарщиков, в докладе Наталии Вишневской, генерального директора компании CBI Consalt (г. Москва), просто нужно отдавать себе отчет, что на первое место выходит совокупность коммуникаций, в которых ключевое место отводится построению и транслированию смыслов. И чем более правильно «упакован бизнес»: чётко очерчены целевые аудитории и каждой из них сформулирован посыл относительно вашего продукта, тем эффективнее коммуникация. «Заклинания надо произносить чётко и правильно». А менять нужно «бюджетную ментальность» – устоявшиеся представления о соотношении долей маркетингового бюджета, где подавляющую величину имеет не создание повода или разработка смысла, а «покупка рекламного пространства».  

Почти об этом же, но другими словами, говорил в своём выступлении (то шоу, которое он устроил, назвать докладом можно с большой натяжкой) у маркетологов Сергей Князев, глава продюсерского центра «Князевъ» (г. Москва). Яркие примеры из его практики утверждали: не бывает маленьких бюджетов и безвыходных ситуаций, бывают неправильно поставленная задача, мало креатива и отсутствие правильно построенных коммуникаций. Думать надо, работать!

Вообще, о том, что годы благоденствия и бешенный рост рынков избаловали, разленили и отучили думать маркетологов и пиарщиков, и они сами виноваты в том, что их сейчас увольняют в первую очередь отмечалось как на одной, так и на другой конференции. Как заметил Александр Ольшевский, PR-консультант (г. Новосибирск), «надо честно признаться, что то, чем занимается большинство пиарщиков, может делать и неспециалист, это не PR, а оргработа».

 

Репутация, то о чем стоит задуматься

О том, с чем нам предстоит жить дальше и что в этом будущем будут делать маркетологи и пиарщики очень категорично высказался гуру российского маркетинга Григорий Трусов: «Игры закончились. Мы вступаем в реальность. В кризисе играть потребители не готовы, им нужна реальная информация. И выбор продукта в кризисе будут зависеть больше от того, что человек воспринимает правдивым, а не от того, во что он готов эмоционально поиграть. А на этом поле главное – репутация». Значит конкурентные войны найдут своё выражение в репутационных. И именно на этом поле боя будет основная работа для маркетологов и пиарщиков. И если в Кемерове, об этом говорил один он, то в Новосибирске (наверное, всё-таки сказалась специфика аудиторий), эта тема прошла через несколько докладов.

«Доверие становится краеугольным месседжем. Людям нужна уверенность в завтрашнем дне. Всем: сотрудникам, инвесторам, партнёрам, клиентам. Вот здесь и приходит звёздный час хорошего пиарщика. Это, действительно, сложная задача: донести до партнёров компании главную мантру дня: «Слухи о нашей смерти сильно преувеличены»… С информацией надо работать. Во времена кризиса особенно тщательно и постоянно. А еще не надо забывать, что плохие новости всегда интереснее хороших. И негативной информации верят охотнее, чем позитивной», – отметила в своём докладе Ирина Семёнова, директор по маркетингу и PR Группы компаний СИТЕХ (г. Новосибирск).

А Максим Каневский, заместитель генерального директора по работе с правительством ЗАО «Мобикон» (г. Санкт-Петербург), показал своё видение этой работы: создание своего смыслового поля на каждом фокусе коммуникационной проблемы. Будь то проблема потребления (уменьшение продаж), проблемы с персоналом или борьба со слухами. Подход, конечно, не нов. Очень ярко он показан в фильме «Хвост, который вилияет собакой». Другое дело, что если раньше этот подход был достоянием политиков и больших корпораций, то сегодня о нём стоит задуматься всем. Когда, как заметил Максим, уволенные сотрудники, могут нанести компании больший репутационный удар, чем информационные войны конкурентов.

«Информационный запрос целевых аудиторий, влияющих на бизнес компании должен быть обязательно удовлетворён. Информационный вакуум, возникающий вокруг компании, заполняется другими участниками рынка: конкурентами, независимыми комментаторами и т.д., что может привести к искажению информации и ухудшению репутации», – отметил Олег Политаев, директор по работе с клиентами коммуникационного агентства «Р.И.М. Porter Novelli» (г. Москва).

 

Взаимодействие со СМИ

Учитывая вышесказанное, круглый стол «Изменение взаимодействия со СМИ в условия кризиса», на который были приглашены главные редакторы деловых изданий, был очень актуальным, но получился не совсем конструктивным. И если опустить детали в виде перебранок как между самими представителями СМИ в виду разницы подходов к работе и формированию контента, так и, что естественно, между пиарщиками и некоторыми смишниками. То краткое резюме выглядит так.

Во-первых, представителям пиар-служб компаний нужно повышать квалификацию, чтобы грамотно общаться со СМИ. Потому что если журналист не получит информацию непосредственно от пиарщика, он всё равно получит её в другом месте, а потом можно сколько угодно сокрушаться по поводу неправильной интерпретации или откровенно провоцирующих комментариев. Крайнюю позицию высказала великолепная Юлия Дрокова, главный редактор Сибирского бюро «Ведомостей»: «Я с местными пиарщиками не работаю, потому что пальцев одной руки хватит посчитать тех, кто из них, действительно умеет работать». И как тест предложила 10 вопросов, на которые должен уметь ответить каждый уважающий себя пиарщик в это кризисное время и знать, как ответить журналисту, если он эти вопросы задаёт. Приведу их по памяти (надеюсь, что без искажения смысла): «Как падают продажи в вашей компании? Как падают продажи в вашем сегменте рынка? Какие прогнозы падения продаж на ближайшее время? Размеры вашей кредиторской задолженности, компании кредиторы, в каком направлении идёт работа с задолженностью? Размеры вашей дебиторской задолженности, компании дебиторы, в каком направлении идёт работа с задолженностью? Как изменились условия работы с банками в связи с кризисом? За счёт чего в вашей компании идёт сокращение издержек? Сколько сотрудников сократили? Какие инвестиционные программы заморозили и закрыли? Антикризисные изменения в линейке товаров/услуг компании?» Другие, в отличии от Юлии, были не столь категоричны. Хотя и отметили, что сейчас для пиарщиков уникальная возможность взаимодействия со СМИ, но почти никто ей не пользуется, то ли не понимает как, то ли не умеет, то ли просто от лени.

Во-вторых, главные редакторы пытались донести до аудитории, что их читатели также нужны маркетологам и рекламистам, как и самим изданиям. Если мы разрушим такие каналы коммуникации, которые имеют уважаемые СМИ, то их просто не будет, а для того чтобы их построить, нужны годы. «Давайте сохраним аудиторию, ведь это то общее, на чём возможно наше сотрудничество», – заметил главный редактор «Коммерсант-Сибирь», Павел Шагиахметов.

В-третьих, когда сами СМИ переживают не лучшие времена и готовы идти навстречу пиарщикам, наступило время всевозможных совместных проектов, об этом говорили практически все главные редакторы. Формы здесь могут быть самые разнообразные от организации блогов (предложение Кирилла Наконечного, главного редактора журнала «Статус») первых лиц компаний на сайте СМИ, заочных и очных круглых столов и конференций до создания отраслевых СМИ в рамках уже существующих (что-то вроде периодических спецвыпусков), которое предложил главный редактор РБК-ТВ в Новосибирске Юрий Слуянов.

А общий посыл СМИ к представителям пиар-служб компаний выразил Кирилл Наконечный: «Если у вас сегодня нет денег. То потратьте, пожалуйста, вместо денег хотя бы ваше время».

 

Время альянсов

Вообще, партнерские программы, совместные проекты были ещё одним важным направлением докладов и обсуждений.

Станислав Бизимов, заместитель директора Сетевой коммуникационной компании по работе с регионами ОАО «РЖД» (г. Москва), предложил консолидацию PR-служб в реализации совместных проектов.

Дмитрий Петров, управляющий партнер агентства рекламы и PR «Б-52» (г. Новосибирск) предложил три направления, по которым возможно строить альянсы. Во-первых, совместное использование коммуникационных каналов несколькими партнерами для решения общих задач, например для развития рыночной ниши. Во-вторых, кооперация на основе обмена услуг. И, в-третьих, объединение для создания совместных программ лояльности. Альянсы возможны по любому критерию. Хотя сам Дмитрий предложил взять за основу принцип: «Враг моего врага».

 

Интернет – наше всё

Одним из самых малозатратных и эффективных каналов коммуникации сегодня все признают Интернет. Собственный сайт, присутствие в электронных СМИ и социальных сетях, – минимальный печень инструментов, которыми должна пользоваться компания в интернете, строя свои коммуникативные стратегии. Поэтому эту тему не обошли стороной ни на одной из конференций.

Продвижению сайта на Новосибирской конференции был посвящен мастер-класс Антона Кириенко, директора Virtualstudio.RU (г. Новосибирск). Основной вывод, который можно сделать: ничто не продвигает так сайт, как его продуманное построение и постоянное наполнение содержанием. Поэтому, если он уже есть, стоит провести его аудит с точки зрения маркетинга (на совпадения «упаковки» и транслируемым смыслам для целевой аудитории), и с технической точки зрения (для поисковиков). И постоянно наполнять его содержанием, интересным вашей целевой аудитории. Сайт, даже хорошо сделанный, без постоянного обновления информации – мёртвый. Кстати, вот еще один вариант для партнерства со СМИ – наполнение сайта актуальной информацией, интересной вашим потенциальным клиентам. Это направление также очень актуально в рамках тенденций сохранения доверия потребителей и повышения репутации компании.

Антон предостерег от бездумного «продвижения сайта». Заметив, что нарвавшись на не очень грамотного «продвигальщика», и, может даже увеличив первый месяц количество посещений, вы рискуете навсегда вылететь из всех поисковиков и никогда больше туда не попасть. Вообще к накрутке посещений надо подходить трезво. Ваша же основная задача – продать, а не увеличить количество посещений сайта, поэтому содержание должно быть качественным, а «упаковка» цепляющей. И именно в этих направлениях должна проходить основная работа над сайтом.

 

Итак, «дорогу осилит идущий». Смещение акцентов не отменяет использование старого инструментария. Григорий Трусов напомнил участникам конференции  замечательную фразу Питерса: «Рынок никогда и ничего не покупает, покупают потребители».  Добавив: «То, что наши маркетологи обозначают «рынками», «трендами по брендам» и прочими птичьими понятиями, создает им плохую репутацию». Добавлю от себя, как и пиарщикам. Поэтому давайте ещё раз спросим себя: «Хорошо ли представляем того конкретного человека, которому продаём? Знаем ли мы, что для него, действительно важно? Правильно ли мы «упаковали товар», чтобы его «зацепить»? Создали ли информационный фон, позволяющий сделать выбор в нашу пользу?» и т.д. и т.п. И только выстроив такую цепочку вопросов и ответов, учитывая все изменения, которые сейчас происходят, расставив приоритеты, построив вокруг ответов план действий,  скурпулёзно его исполнив, можно сказать: «Да, я сделал всё, чтобы компания выстояла в кризис и получила реальный положительный финансовый результат».

Галина Красильникова

Бизнес-портал Кузбаса (www.avant-partner.ru)

11 февраля 2011г.