Публикации

20.09.2012

Комментарий Ксении Касьяновой о брендинге Новосибирской области

Губернатор Новосибирской области Василий Юрченко утвердил программу"Маркетинговое продвижение Новосибирской области в 2013—2015 годах".

 

Бюджет расписан следующим образом: на создание бренда Новосибирска отведено 50 млн рублей, на участие Новосибирской области в различных выставках и ярмарках — 324 млн, на мероприятия по "повышению степени идентификации жителей с Новосибирской областью" — 190 млн.

 

Оперативно пояснить, зачем Новосибирску бренд и почему он должен стоить 50 млн, кто займется его созданием и что значит загадочная формулировка "повышение степени идентификации жителей с Новосибирской областью" (которая обойдется бюджету в 190 млн) глава пресс-службы губернатора Новосибирска Ирина Шелудкова отказалась.

 

По просьбе PublicPost руководители маркетинговых агентств разной степени креативности и крутизны прокомментировали ситуацию.

 

Кирилл Готовцев, рекламное агентство "Маньяко"

клиенты: ABBYY, Первый канал, Adobe, Mirax Group, HeadHunter и др.

 

Бренд городу много для чего нужен: для управления миграционным процессом, для туризма, для увеличения продаж местной продукции (хороший пример — Тула: самовар, произведенный в Туле, всегда будет иметь преимущество).

 

Что касается 50 млн за бренд, то невозможно сказать, много это или мало, не зная конкретно, на что они пойдут. У Новосибирска вполне очевидные международные амбиции, как в IT, так и в научной сфере. Реклама за рубежом да еще в специфических носителях стоит огромных денег. И в целом 544 млн рублей — не такая уж большая сумма, я бы, скорее, волновался, что ее не хватит, хотя и не видел плана работ. Я считаю, что дилетанты, пытающиеся судить о том, в чем не разбираются, совершенно ох**ли.

 

Юний Давыдов,  коммуникационное агентство R&I Group

клиенты: Kraft Foods, Unilever, Coca Cola, Bacardi, Martini, Philip Morris и др.

 

В XXI веке бренд нужен абсолютно любому продукту. И городу, конечно, тоже — для узнаваемости, для развития туризма, для решения важных социальных проектов, для серьезных инвестиций в городскую экономику и т.д.

 

Но создание бренда априори не может стоить 50 млн рублей, это абсурд! Если горе-чиновник или горе-креатор оценивает брендинг города в 50 млн, то саму программу продвижения можно даже не смотреть.

 

На рынке есть знаменитые, крутые, звездные агентства, соответственно, они выставляют высокий ценник, но даже если речь идет о глобальных коммерческих проектах стоимость брендинга не может превышать 7-8 млн рублей. Или я ничего не понимаю в бизнесе, которым занимаюсь 15 лет! Формулировка "повышение степени идентификации жителей с Новосибирской областью" настолько нелепа, что в ней чувствуется даже некий креатив.

 

Траты на то, чтобы жителям нравился их город, чтобы он их улыбал, чтобы он был модным, вполне оправданы, но формулировка убивает сам интерес. Ведь такие мероприятия ориентированы на неформальных людей, на молодежь. Когда у нас проводят подобные акции, сразу возникает конфликт интересов: с одной стороны, нужно сделать так, чтобы это понравилось людям, с другой стороны — так сформулировать, чтобы это не отпугнуло чиновничий аппарат, который будет все утверждать и подписывать.

 

Вот у отличного города Суздаля брендинга, например, нет, но у него очень правильный международный пиар, и он зарабатывает на туристах значительно больше, чем другие города Золотого кольца. У Казани тоже хоть и нет бренда, но есть собственное узнаваемое лицо — боевое сочетание востока и запада, роскоши и старины.

 

Тема брендинга городов — больная для любого рекламиста. Моя компания, которая берет большие гонорары, не раздумывая ни секунды, сделает подобный заказ за один рубль. Ведь это очень престижно. Но бренд городу нужно делать обязательно с привлечением массовых городских ресурсов (crowdsourcing), город не должен быть изнасилован заезжими креаторами, как это произошло в Перми (брендингом там занималась "Студия Артемия Лебедева" — PublicPost).

Логотип Перми, разработанный "Студией Артемия Лебедева"

 

Ксения Касьянова, консалтинговая компания "Контакт-Эксперт"

клиенты: Bork, Candy, VRST (Бренд Дмитрия Хворостовского), Russian Fashion Week, GOODMAN, Филимонова и Янкель и др.

 

Брендинг территорий — это, безусловно, тренд последних нескольких лет, который постепенно приходит и в нашу страну. С одной стороны, это привлекает туристические потоки — посещая города, которые находятся за Уралом, я всякий раз наблюдаю там большое количество туристов. Но есть в брендинге городов несколько подводных камней.

 

Во-первых, планируемые бюджеты. В 544 млн рублей, безусловно, можно запросто уложить брендинг Новосибирской области еще на достаточно долгое время. Деньги государственные, бюджетные, поэтому коэффициент, с которым выставляется ценник, совершенно понятен.

 

Во-вторых, подрядчиками на подобного рода проекты выступают, как обычно, государственно аффилированные организации, поэтому я делаю ставку на то, что отнюдь не весь бюджет будет использован исключительно на брендинг Новосибирской области (очень надеюсь, что он все же пойдет на благо региону).

 

Вообще, вложение денег в патриотизм и создание бренда само по себе замечательно, потому что впоследствии может стать источником хорошей информационной волны.

Недавно выбранный логотип Курска

 

А вот что думает о перспективе грандиозного продвижения региона неравнодушный новосибирец.

 

Михаил Калужский, журналист, драматург, руководитель театральной программы Сахаровского центра

 

Главная проблема Новосибирска в том, что непонятно, каково же его главное содержание: промышленность? банки? транспорт? наука? У Новосибирска нет четкого самосознания. Зато в последнее время Новосибирский регион постоянный источник скандальных новостей: то примут гомофобный закон, то запретят профессорам университета преподавать в физматшколе, то привлекут Лоскутова. Новосибирский митрополит Тихон, вот, выступал против выставки гравюр Пикассо. Теодора Курентзиса переманили в Пермь. Зато под заклинания об инновациях в Новосибирске вовсю укрепляется триада "православие — самодержавие — народность". На этом фоне, конечно, совершенно непонятно, что именно брендировать в Новосибирске и почему продвижение региона — первоочередная задача.

 

Автор статьи: Мила Дубровина

Publicpost.ru 19.09.2012