Новости

28.03.2011

Григорий Трусов: реклама не должна нравиться, она должна продавать

Несмотря на то, что российский потребитель очень разборчив в выборе покупаемых продуктов, часто он "клюет" на дешевые рекламные уловки. Почему обычные товары в России пестрят "художественными" названиями? На этот вопрос в утреннем эфире "Вестей ФМ" ответил Георгий Трусов, президент консалтинговой компании "Контакт-эксперт".

Кузичев: Скажите, есть ли у россиян какой-то особый потребительский менталитет? Мы тут стали вспоминать: как нам кажется, логично молоко называть молоком, а тут "Домик в деревне", моя прирученная "Милая буренка", еще чего-то. Это как-то связано с менталитетом или нет?

Трусов: С менталитетом это, безусловно, связано. Однако, понятно, что для того, чтобы выбирать из 20 сортов молока, каждый будет предлагать потребителю некую свою игру. Один будет предлагать поиграть в молоко "У бабушки в деревне", другой – в другое. Эти игры должны быть более или менее заточены под тот самый национальный менталитет, про который мы сейчас с вами говорим.

Кузичев: А какой у нас национальный менталитет? Мы именно о потребительском менталитете говорим?

Трусов: Тяжело сказать в нескольких словах. Однако 70 лет советской власти плюс те самые прекрасные 90-е годы, плюс специфическое опять же российское, - все эти факторы сформировали достаточно уникального потребителя, который, с одной стороны, хитрый, умный, расчетливый, рациональный, а с другой стороны, иногда покупает у нас самое, казалось бы, примитивное.

Кузичев: А какие самые примитивные рекламные трюки?

Трусов: Давайте вспоминать наши прекрасные финансовые истоки от первой рекламы МММ и до последних реклам биологически активных добавок.

Кузичев: По поводу рекламы МММ. Объясните мне феномен этой самой рекламы. Смотрите: неприятный тип, в абсолютно поганых интерьерах, говорит на каком-то поганом русском языке, вся эстетика очень неприятная и отталкивающая. И вдруг она почему-то становится одной из самых эффективных рекламных компаний за всю историю. Почему?

Трусов: А очень просто. Реклама не должна нравиться. Она должна продавать. Мы с вами постоянно подходим с претензиями к эстетике рекламы, думая, что должно быть так же красиво, как в кино, на художественных фотографиях и так далее, притом что цель - не развлечься нам с вами, а продать некий продукт или услугу. И эмоциональная раскачка, которую дает подобный тип рекламы плюс обещание – гипермотив заработка безумных денег, разумеется, тут же вызывает нашу потребительскую реакцию залезть в кошелек, достать деньги и отдать тому, кто создает для нас такую рекламную продукцию.

Кузичев: Как интересно. Я пытаюсь себя представить. Или это невозможно рационализировать и представить?

Трусов: Это абсолютно невозможно рационализировать. Это абсолютное создание иррациональной веры, которая, тем не менее, базируется на неких квазирациональных доказательствах.

Кузичев: А это как-то рассчитывается?

Трусов: Да, это вполне возможно рассчитать. Для этого существуют качественные исследования, фокус-группы, интервью, на которых можно более или менее просчитать зоны иррациональности российского потребителя.

Кузичев: А где фундамент квазирациональных решений?

Трусов: Так или иначе, в любом продукте или в любой услуге есть, что про это сказать. То есть всегда существует некая правда, она умеет летать быстро, умеет крутить барабан с какой-то скоростью, то есть имеет некие рациональные атрибуты, дальше можно выстроить систему… Ну как вы, например, выбираете зубную пасту? Никто не может объяснить, что внутри, но, тем не менее, выбирать-то нужно. Вы начинаете для себя находить те самые рационализации, те самые квазирациональные доказательства, которые на самом деле всего лишь являются некой иррациональной верой: "Мне это нравится, это мне рекомендовали". Механизмов формируется достаточно много, в результате приходите к той самой иррациональной вере.

Кузичев: Давайте вернемся к российскому потребителю. Вы сказали про него, что он вроде умный, расчетливый, хитрый, впрочем, иногда ведется на самые примитивные рекламные уловки, да?

Трусов: Конечно.

Кузичев: Вы обещали нам про рекламные уловки конкретные. Вы пример приведите. Не с конкретным брендом, а с конкретным типом товара.

Трусов: На самом деле, таких примеров может быть очень много. Каждый раз, когда вы переплачиваете за бренд, то есть за некую игру, которую вам предлагают, каждый раз какая-то доля ваших денег уходит полностью на иррациональную компоненту, не в продукт. Это тогда, когда, "поставив нас на стол, вы вдруг начинаете чувствовать, что ваша семья будет вас любить". Другое дело, что в кризис наши потребители тотально ушли из этого игрового пространства. Если вчера достаточно было рассказать, что если опять же "будете ставить нас на стол, то у вас будет прекрасная семья", то сейчас в момент, когда в 2008 году потребители все вдруг тотально стали охранять свой кошелек, наступил перелом. Потребитель перестал с таким удовольствием играть в игрушки, и больше хочет получить информацию, находящуюся в прагматичном, реальном пространстве.

Вести FM

28.03.2011