Новости

28.09.2013

Как заработать на чужих чистых руках

Бизнесмен Рубен Симонян вместе с партнерами за несколько лет создали с нуля новую товарную категорию — антисептики для рук, — и сделали гель Sanitelle лидером в ней. Новая цель — выход на смежные рынки; компания готовится к экспансии на рынок мыла

 

 

Вот, к примеру, самая обычная фраза: «мойте руки перед едой». Гигиена для многих является одной из базовых потребностей, таких, как, скажем, потребность в еде. И, казалось бы, все способы заработка на желании человека обезопасить себя от микробов уже давно придуманы…

 

 

Но, предприниматель Рубен Симонян вместе со своими партнерами — двоюродным братом Гайком Симоняном и предпринимателем Михаилом Егиазаряном, втроем основавшим компанию «Бентус Лаборатории», нашли еще один ответ на этот вопрос, и этот ответ перерос в крупный бизнес, с выручкой в десятки миллионов долларов.

 

 

Само по себе название «Бентус Лаборатории» известно немногим, зато ее продукция пользуется большим спросом. Более того, не исключено, что один из продуктов фирмы находится около читателя — в его рабочей тумбочке или сумке. Речь идет о геле-антисептике Sanitelle, который сейчас можно найти практически в любом магазине. И это при том, что еще несколько лет назад такой товарной категории, как «антисептик для рук», в России вообще не существовало.

 

 

«Что-то новое придумать сложно, зато интересные идеи можно найти у соседей, — рассказал BFM.ru директор по маркетингу и один из основателей «Бентус Лаборатории» Рубен Симонян. — Так возникла мысль проанализировать, какие продукты и услуги, не представленные в России, есть на зарубежных рынках».

 

 

Сказано — сделано. Бизнесмен вместе с партнерами составили список примерно с десяток идей, которых в России нет, и оценили их по нескольким критериям. В результате с завидным отрывом победила идея санитайзеров.

 

 

Путь от идеи до тюбика

 

 

Главное преимущество Симоняна и его партнеров, по его собственным словам, было в том, что они с самого начала понимали, чего хотят, и каким должен быть конечный продукт. С наличием четкого осознания того, что нужно, строить бизнес было намного проще: всего за год с небольшим партнеры смогли разработать собственную оригинальную формулу продукта, запатентовать ее, найти площадку для его промышленного производства, а также получить необходимые лицензии.

 

 

Начальный капитал был создан из собственных средств ее основателей. В итоге уже в сентябре 2005 года в руках партнеров был первый тюбик продукции.

 

 

И тут предприниматели столкнулись с новой сложностью: хотя товар был и конкурентоспособным, но розничные сети не спешили закупать его, ссылаясь на непонимание специфики продукта и его целевой аудитории. Тогда Рубен Симонян пошел на риск и принял решение разместить рекламу Sanitelle на телевидении. Компания купила права на трансляцию примерно 300 рекламных роликов на нескольких московских каналах. Для того чтобы вывести товар на федеральный уровень, этого явно было недостаточно, но замысел был не в этом, подчеркивает бизнесмен.

 

 

Целью рекламы были не массовые потребители, а руководители магазинов их служб закупки. По сути, целью были несколько тысяч человек, и эта реклама была пальбой из пушки по воробьям. Но такая тактика себя оправдала — после рекламной кампании Sanitelle начали закупать сети–лидеры отрасли: X5 Retail Group, Auchan, «Аптечная сеть 36,6» и другие игроки.

 

 

При этом, сам по себе Sanitelle для магазинной и розничных сетей оказался очень рентабельным товаром: конечным потребителям продукт продается по 90-110 рублей, что более чем на 30-40% превышает закупочную цену. Таким образом, и для ритейлеров и для дистрибуторов товар является очень маржинальным. В итоге, благодаря предпринимательской смекалке компании за год удалось завоевать самое выгодное место в магазине — прикассовую зону, которая в любом магазине является самой востребованной.

 

Урок для Хрюнделя

 

Получив плацдарм, «Бентус Лаборатории» начали активное наступление на рынок. За несколько лет бизнесмен и его партнеры разработали сразу 16 новых продуктов, которые выходят под маркой Sanitelle. Хотя все продукты нужны для удовлетворения одной и той же потребности, ориентированы они на разные аудитории и различаются между собой формой (гели, спреи, пенки или салфетки), а также добавками и рядом других параметров.

 

Одновременно фирма проводила активную маркетинговую кампанию по «запугиванию потребителей» с применением большого числа рекламных площадок. Например, на YouTube было размещено вирусное видео с участием «Масяни». «Везде, абсолютно везде, эти гады сидят, а ты все руками своими загребущими трогаешь»,— отчитывала в нем героиня болеющего друга Хрюнделя. Мультипликационный звездный дуэт пришелся аудитории по вкусу, и ролик набрал более 400 тысяч просмотров.

 

 

 

Кадр из видеоролика «Масяня в космосе»

 

Вице-президент агентства «Контакт-Эксперт» Ксения Касьянова:

 

«Большинство фармацевтических препаратов и смежные продукты строят свои рекламные кампании на страхе потребителей, утверждая, что их здоровью есть угроза. Важно, чтобы помимо угрозы, в сообщении было дано и решение проблемы потребителя, и Sanitelle такую рекламу удалось создать, и благодаря этому занять фактически пустой на тот момент рынок».

 

 

Еще одной изюминкой рекламной кампании Бентус Лаборатории» стали промо-акции. Например, в 2010 году была организована кампания в туалетах торговых центров и аэропортов, где были развешаны комиксы о том, какими болезнями и где можно заразиться. Чтобы достучаться до потребителя наверняка, комиксы висели не только около раковин, но и непосредственно внутри кабинок, где потребитель явно не сможет отвлечься на другой источник информации.

 

 

«В нашем случае лучше один раз попробовать, чем десять раз услышать. Какое-то время мы сотнями тысяч, если не миллионами раздавали пробные образцы продукции, и это принесло результат», — рассказывает Рубен Симонян.

 

 

Средства для целой череды массовых рекламных кампаний у «Бентус Лаборатории» были. По мере роста бизнеса интерес к нему начали проявлять уже внешние инвесторы. Сперва долю в компании купила инвестиционная фирма Rye, Man&GorSecurities, а через несколько лет в ее капитал вошел и венчурный фонд группы ВТБ. Акционеры-основатели на этих сделках ничего не заработали, и все средства были вложены в развитие компании. Параметры тех сделок руководство компании не называет, но отмечает, что на текущий момент ее стоимость компании оценивается в десятки миллионов долларов.

 

 

В итоге, за несколько лет из небольшой локальной компании «Бентус Лаборатории» превратились в лидера в товарной категории, которую она сама создала. Сейчас, по словам Симоняна, бренд компании Sanitelle хоть и не является монополией на своем рынке, но явно занимает на нем доминирующее положение. По оценкам DSM Group, доля продукта — около 75%.

 

 

Генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк:

 

 

«Все антисептические средства для рук до Sanitelle продавались в первую очередь в аптеках, и позиционировались исключительно как профессиональный товар. «Бентус Лаборатории» первыми смогли вывести свой продукт в общедоступный сегмент, пояснить массовому покупателю, зачем он нужен, и благодаря этому захватить рынок».

 

 

Оставшиеся 25% принадлежат целому ряду конкурентов. К примеру, собственные санитайзеры начали выпускать аптечные сети «36,6», «Ригла» и ряд других игроков. Учитывая перспективы роста этого рынка, стремление других игроков прыгнуть в «вагон на ходу» вполне логично: уже сейчас россияне тратят на санитайзеры 25 млн долларов в год. Для сравнения, объем американского рынка в восемь раз больше, и оценивается в 300-400 млн долларов.

 

 

Взять клиентов на испуг

 

 

Несмотря на перспективы продолжения роста рынка, пассивно ждать бизнесмен не захотел и начал искать возможности для выхода в смежные плоскости. Так, у компании возник интерес к корпоративным клиентам. В отличие от розничных потребителей, для которых Sanitelle был первым в своем роде продуктом, в корпоративном сегменте антисептиков уже было представлено немало. Не имея возможности захватить рынок сходу целиком, «Бентус Лаборатории» начали искать небольшие ниши, где действующие антисептики либо не были эффективны по своим качествам, либо вообще не использовались.

 

 

Как оказалось, есть достаточно широкая группа профессий, где применение санитарной обработки рук государством не регламентируется. Но если подумать, то эта необходимость нужна.

 

 

Взять, к примеру, деньги. Это один из мощнейших каналов переноски инфекций, и с ним постоянно работают кассиры, предупреждает бизнесмен. Специальных санитарных норм у этой профессии нет, но риски объективно высоки. Ведь с деньгами взаимодействуют не только кассиры, но сами потребители.

 

 

Так, компания начала позиционировать свою продукцию в глазах других фирм как способ защиты репутации. «Возможно, источником заражения будут бактерии, которые оказались на руках у посетителя вообще из третьего источника. Но виновным в своей болезни он все равно будет считать именно кафе. Таким образом, продвижение нашей продукции — эффективный способ защиты собственной репутации», — подчеркивает Симонян.

 

 

Еще одна перспективная группа корпоративных клиентов, помимо предприятий общественного питания — медицинские учреждения. Свою изюминку «Бентус Лаборатории» смогли найти и для них: если объем «стандартной порции» жидкого антисептика, необходимый для очистки рук составляет 4-6 мл, то антисептического геля Sanitelle для этого достаточно 2-3 мл. К тому же для продвижения своих услуг компании удалось найти мощного партнера AdvancedSterilizationProducts (ASP), подразделение американской Johnson&Johnson, одного из лидеров в области разработки инновационных технологий очистки и стерилизации медицинских инструментов.

 

 

Зарубежная компания стала эксклюзивным дистрибьютором Sanitelle в России среди медицинских учреждений. И это при том, что на зарубежных рынках у Johnson&Johnson есть собственный похожий продукт Microshield. Вместо развития его в России, американская компания предпочла альянс с российским игроком.

 

 

В итоге, несмотря на первоначальные сложности, задумка с выходом на корпоративный рынок себя оправдала и теперь это направление приносит компании более половины ее доходов. Исходя из этих параметров и текущей оценки доли компании на розничном рынке, годовую выручку «Бентус Лаборатории» можно оценить в 20-25 млн долларов. Представитель компании этих цифр не подтверждает, но и не опровергает.

 

 

Дорога вдаль и вширь

 

 

Главный вопрос теперь — что дальше? Вариантов стратегического развития множество. Остается выбрать лишь самые перспективные, не без удовольствия признает Симонян.

 

 

С одной стороны, работа на внутреннем рынке продолжается. На фоне успеха Sanitelle, «Бентус Лаборатории» начинает примеряться к другим смежным рынкам, и готовится начать развивать новые бренды. На этот раз выбор пал на рынок мыла. Высочайшая конкуренция Симоняна не смущает, и он вновь делает ставку на любимый прием — поиск узких целевых групп.

 

 

На этот раз компания запускает мыло-пенку, ориентированное на эконом-сегмент. «Традиционно мыло-пенка ориентировано на премиальный сегмент. В более дешевом сегменте доминирует жидкое мыло», — поясняет свою логику Симонян. — Новый продукт будет выпускаться под двумя брендами — Saponaria и «Вернисаж». Стоимость бутылки в рознице ориентировочно составит 60-70 рублей. В ближайшее время товар поступит на полки магазинов.

 

 

С другой стороны, в своей основной категории Sanitelle в России уже тесновато, и компания готова попробовать свои силы на международном рынке. Пока продукция «Бентус Лаборатории» продается только в ближнем зарубежье — Белоруссии, Армении, Казахстане. Главная сложность при выходе за рубеж — адаптация продукции. Для успешной экспансии необходимо иметь хорошего локального партнера, и понимать, какие нужны корректировки в форме подачи продукта на новом рынке.

 

 

«Дорасти до масштабов бизнеса транснациональных компаний мы пока не стремимся, но наш продукт не только не хуже, но и лучше по некоторым параметрам большинства зарубежных аналогов. Выйти на соседние рынки — задача хоть и сложная, но выполнимая и интересная», — резюмирует Симонян. Компания уже начала искать партнеров, и вышла на тот уровень, когда «выбирают не ее», а выбирает она. А выбирать самому — это всегда приятно.

 

 

Текст: Дмитрий Ланин

Бизнес ФМ, 28 сентября 2013