Публикации

24.04.2012

Интервью председателя жюри Рекламных кампаний Фестиваля "Белый Квадрат" 2012

Оценивая свою карьеру, считаете ли вы, что на данном этапе вы находитесь там, где ваше место? Чем вы можете гордиться, если говорить о профессиональных достижениях?

В конце 90-х, вернувшись в Москву с американским дипломом по прикладной математике и MBA, я стал первым маркетинговым директором Samsung Electronics в России. Первый консалтинговый проект, где я выступал в качестве самостоятельного консультанта - бренд Bork. Сегодня я возглавляю крупнейшую консалтинговую компанию, которая в 2009 году была признана «Компанией года». Наверно, я могу сказать, что горжусь этим.

Над какими проектами вы работаете с особым удовольствием – над проектами со свободой действий либо над теми, где присутствует какой-либо “challenge“ в виде предпочтений заказчика, малого бюджета и других ограничивающих факторов?

Начнем с того, что проектов с полной свободой действий не бывает. Каждый проект так или иначе связан с ограничениями, и если они не видны изначально, значит, они появятся в процессе. Мне нравится делать проекты, в которых вклад маркетинга очевиден и осязаем. Чем больше проект, тем больше людей и функциональных подразделений в нем задействованы, тем больше размыт вклад, который делают маркетологи. Кто больше отвественен за успех – тот, кто сумел поставить товар на хорошие полки в самой большой сети супермаркетов или тот, кто создал рекламную кампанию, которая потрясла весь город? Лично мне интересны рынки "плоские" по качеству, но с большой психологической компонентой, например, медицинские услуги или фармацевтика.

Каковы общие тренды в рекламе/маркетинге на 2012 год?

Глобальный тренд - социальные сети, которые, судя по всему, скоро поглотят весь интернет. Это тренд инфраструктурный, он меняет то где и как мы размещаем сообщения. С точки зрения социологии, развитие социальных сетей - это переключение фокуса потребителя с игровых компонент, т.е. с безличной рекламы, на персонификацию информации и, таким образом, на репутационную компоненту продукта. Российские потребители, пройдя через экономический кризис, а вслед за ним и кризис политический, перестали верить в "игровые" коммуникации, - в голую рекламу, статьи в журналах, новостные блоки на телевидении и т.д. Вместо "давайте поиграем" или "по сведениям редакции" стало «мой френд в ЖЖ или FB сам был и видел». Для маркетинга это означает, что нужно учиться создавать коммуникации, которые проходят фильтр "верю - не верю". 

Фестиваль – это не только конкурсная программа, но и бизнес-форум, научная и учебная конференции, это, наконец, ночные вечеринки и экскурсии. Какой аспект фестиваля привлекает вас больше всего?

Я бы не стал делить фестиваль на бизнес-обучение-развлечение. Для меня это прежде всего площадка, где я имею возможность поделиться своими мыслями и новыми идеями, это обмен идеями и опытом в непринужденной неформальной обстановке.

Концепция грядущего фестиваля – бизнес-прорыв, в контексте развития бизнеса через творчество и творчества через бизнес. Сравнивая современный рынок и рынок 10-летней давности, на ваш взгляд, стало  сложнее или легче совершать этот самый прорыв?

Бизнес-прорыв с точки зрения креативности и творчества сейчас делать стало проще, дешевле и приятнее. В немалой степени тому способствовало развитие интернета и технологий. Например, современные гаджеты позволяют зарабатывать деньги на самых микроскопических и сиюсекундных потребностях пользователей. Прорыв в данном случае - дело статистики. 

Вы числитесь в составе не только жюри, но и спикеров фестиваля. О чём вы будете рассказывать участникам фестиваля, и насколько эта тема актуальна для Беларуси?

Тема маркетинга, ориентированного на реальность и репутацию, важна не только для России и Беларуси, но и для всех стран, столкнувшихся с кризисом. Инструменты, о которых я буду говорить, появились и стали эффективны в экономиках государств, где потребители самым непосредственным образом ощутили удар по собственным кошелькам, стали считать деньги и внимательно относиться к каждой копейке. Негативная сенсибилизация потребителя, ситуация неопределенности и нервозности на рынках и в умах - вот критерии актуальности моей темы. 


Будучи креативным директором, вам приходится работать с командой ярких индивидуальностей, людьми, которые наверняка очень амбициозны. Призовое, но не первое место на фестивале для агентства – это победа или поражение?

Как показывает практика, призовое место в фестивале - прежде всего инструмент позиционирования себя среди коллег. Настоящая победа - это эффективность, которую признает заказчик работы. Поэтому, как бы амбициозны не были креативщики, как бы они ни жаждали признания со стороны коллег, фестиваль - это игра, а настоящая победа опредляется рынком и процентами роста продаж. 

Три правила креатива в вашей версии?

К ноге каждого своего креативщика я привязываю три гири:
- Креативно не значит эффективно. Порой банальные и заезженные приемы дают больший результат, чем самый сногсшибательный креатив;
- Креатив не творчество: для креатива есть измеримая цель, для творчества - галереи и музеи. Придумать яркую идею мало, нужно привязать ее к коммуникативной цели заказчика;
- В реальном мире, в котором мы живем, у креативного решения есть два судьи: заказчик и потребитель. Создавая креатив, умей быть понятым: сначала заказчиком, а затем и потребителем. Читай: умей продать свою идею.