Публикации


01.02.2012

Продажи и цены: рассчитываем зависимость


 

Здравствуйте уважаемые эксперты! Хотелось бы попросить вашего совета по такому вопросу.

Я работаю в компании-дистрибьюторе. Мы поставляем в торговые сети пиво. Руководство приняла решение поднять цены на продукцию. На пиво в стеклянной и жестяной таре - на 10%, на пиво в упаковке ПЭТ - на 5%. Мне поручено предоставить расчет, в котором указать, как повлияет повышение цен на продажи, а также выявить, какой метод повышения цен (разовый или поэтапный) более выгодно применить. Подскажите, пожалуйста, как лучше сделать такой расчет? Какие факторы нужно учесть?

Иван, Екатеринбург

 

Отвечает

Ксения Касьянова, вице-президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт»


Здравствуйте, Иван!

В первую очередь вам стоит обратиться за советом в отдел продаж или экономический отдел. Наверняка выяснится, что ваша компания не в первый раз принимает решение о повышении цен на один из видов продукции. История продаж самым объективным образом отражает существующую на рынке эластичность по цене. Что касается факторов, на которые стоит обратить внимание, как при дополнительных исследованиях, так и при ретроспективном анализе - это сезонность и добавочная цена бренда. Проще говоря, следует выяснить, в какой сезон происходит или планируется повышение цен (в жаркий, когда спрос на продукцию растет, или в холодный, когда спрос снижается); какие бренды пива были подвержены повышению цен и как это сказалось на продажах; проходила ли в этот момент заметная рекламная кампания обсуждаемых марок; какова была воспринимаемая рыночная ситуации (кризис, стагнация, рост).

 

Не менее важно обсудить ваши намерения с торговыми сетями. В конечном итоге, именно они будут выставлять и продавать вашу продукцию. Каковы же их собственные планы в отношении ценовой политики? Не собираются ли и сети в свою очередь повысить/понизить цены в ближайшее время? То есть, не окажется ли в итоге, что конечная цена вырастет на 15% и 10% соответственно.

 

Не стоит забывать о том, что потребители пива в ПЭТ-бутылках более чувствительны к ценовым изменениям. А вот потребители пива в стеклянных бутылках могут по-разному отреагировать на повышение цены. Проводимые нами исследования показали, что около 30% потребителей покупают только определенные марки пива, до 50% готовы «переключаться» на другие марки в зависимости от обстоятельств.

 

Кроме проведения ретроспективного анализа, можно посоветовать обратиться непосредственно к потребителю. Это потребует от ваших сотрудников некоторых затрат, финансовых либо временных. Основной «полевой» метод оценки эластичности по цене - холл-тест. Проводится он в точках продаж, непосредственно у полки с продукцией. Респондентов просят определить минимальную, среднюю и максимальную цену на каждый продукт. Правда, желательно брать не более трех-пяти брендов, большее количество одному респонденту оценить будет непросто.

 

У этого метода есть множество тонкостей, о которых вы можете прочесть в интернете: например, нужно внимательно относиться к минимальной цене, которую называет респондент, сделать верную выборку торговых точек (если они различаются по сегментам потребителей). Но в целом методика доступна и проста.

 

В рамках того же исследования будет полезно оценить эффект «переключения». Исследовательский вопрос: «Какое пиво вы хотите купить? Если цена на него будет Х+15%, какое пиво вы купите?» Варианты ответа:

 

(а) выбор не изменится;

(б) другой бренд или другой магазин.

 

Вывод будет сделать несложно: если при повышении цены потребитель переключится на бренд, не представленный в вашей линейке, стоит задуматься о том, проводить ли повышение цен в один этап или в несколько.

 

Дополнительный вклад в эластичность по цене вносят сами сети, многие из которых находятся между собой в жесткой ценовой конкуренции. Принимая решение о повышении цены, сначала проведите экспертные интервью с закупщиками. Одна из системных проблем российской торговли - отсутствие обратной связи в цепочке продаж.

Удачи!

 

Журнал "Маркетинг Менеджмент"

Январь- Февраль / 2012 / № 1-2 (66-67)

 

Архив

2013
Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь