Публикации

07.09.2011

Как с темным прошлым попасть в светлое будущее?

Здравствуйте уважаемые эксперты, редакторы и читатели "Маркетинг Менеджмент"!

Я работаю PR-менеджером компании-провайдера интернета. К сожалению, на местном рынке (а город у нас не большой) за нами закрепилась дурная репутация. Надо признать, заслуженно. Потому что в прошлом качество наших услуг оставляло желать лучшего. Теперь нас перекупила более крупная компания, работающая сразу в нескольких регионах. Ситуация с качеством значительно улучшилась, только потребители пока и слышать о нас ничего не хотят.

Скажите, какие возможности PR можно использовать для того, чтобы изменить ситуацию  в нашу пользу? Как привлечь новых клиентов?

Анна, Мурманск. 

Отвечает Григорий Трусов, президент маркетинговой компании «Контакт-Эксперт»

Уважаемая Анна!

Хорошая новость: универсальное свойство человеческой натуры - надежда на то, что однажды жизнь все-таки изменится к лучшему. Это дает вам второй шанс и возможность заявить: «Мы изменились, мы стали лучше!».

Каков ваш язык общения с потребителем? Перефразируя известную максиму: «Важно не то, что вы говорите, важно то, что люди воспринимают». Важно не то, что вы пишете в газете, вешаете на щиты или раскидываете по почтовым ящикам, важно, что именно люди считывают с этого послания. В конечном итоге, значение имеет только результат: верят они вам или нет.

Раз уж компания создала себе проблемы в репутационном, то есть реальном поле, то и решать их следует там же. Потребители столкнулись с потерей времени, денег, личными неудобствами. Инструменты РП, которые имеются в вашем распоряжении, смогут лишь привлечь внимание к тем действиям, которые компания предпринимает для решения проблем своих клиентов. Но для того, чтобы РН-инструменты были эффективными,

необходимо предъявить и нечто, действительно работающее.

Чтобы грамотно подобрать инструменты, следует рассмотреть сегментацию целевой аудитории. Условно клиентов можно разделить на потенциальных, лояльных и «ушедших». При этом последняя группа является для вас одним из самых мощных маркетинговых ресурсов. Это не только клиентская база, но и активные проводники репутационных сообщений, то есть то самое сарафанное радио, которое лучше всего работает в небольших городах.

Работа с данной группой потребителей будет наиболее сложной и затратной, но оттого не менее необходимой. Самый эффективный способ взаимодействия с ними - личное внимание и персональный подход, Помните: для каждой реальной проблемы вашего клиента решение тоже должно быть осязаемым, чтобы он самостоятельно, без ваших объяснений, воспринял его как положительное изменение. Как то: служба поддержки отвечает со второго гудка, мастер приезжает в назначенное время и может устранить неполадку, интернет не выключается без предупреждения, качество связи доказуемо хорошее и т.д.

О позитивных изменениях, которые происходят в вашей компании, в первую очередь, следует информировать лояльных клиентов. Создавайте сообщения, которые для них имеют первостепенное значение. Например: «Уважаемый Иван Иванович, мы подключили дополнительное оборудование в вашем районе, теперь ваш интернет станет еще быстрее и т.д.».

Для потенциальных клиентов, у которых через то же сарафанное радио сложилось негативное мнение о вашей компании, следует применять репутационные инструменты более массового уровня: экспертные обзоры интернет-провайдеров с замерами скорости передачи данных по районам города, оценкой работы службы поддержки и сравнением цен - в общем, всех тех параметров, с помощью которых вы готовы продемонстрировать, что стали лучше. Можно и нужно акцентировать внимание на том, что вы теперь не просто местный оператор, а часть крупной компании с регулярным менеджментом и налаженными процессами. Не забывайте и об интернет-сообществе: осуществляйте комплекс маркетинга в социальных сетях. Пусть ваши сотрудники пишут в блогах и на форумах о том, какие изменения происходят в компании, Оперативно реагируйте на негативные отзывы, предлагайте конструктивные решения.

Как говорят фитнес-тренеры, оттого, что накоплено годами, не избавишься за неделю. Но, как и в фитнесе, регулярность и настойчивость гарантированно принесут результат.