Публикации

01.07.2011

"Маркетинг реальных действий"

Новая экономическая реальность рождает нового потребителя. И реагировать на эти новые условия необходимо изменением маркетинговых инструментов. Если еще до 2008 года в обществе опережающего потребления действовали одни законы маркетинга и рекламы, то сегодня они не только не применимы на практике, но могут произвести обратный эффект. И вместо того, чтобы повысить продажи, окажут прямо противоположное действие. Потребитель что сегодня, что 10 лет назад всегда стоит перед выбором. Правда, сегодня выбор покупателя гораздо шире, а, следовательно, и сложнее. Методы борьбы за внимание клиента становятся все интереснее и изощреннее.

Ожидания потребителя «докризисного» и «посткризисного» в корне различны. Потребитель «тучных» лет легко и непринужденно готов был играть в игру, которую предлагала реклама в рамках бренда. Вспомните, игровые формы, предлагаемые производителями, скажем, чистящих средств. Как, например, они борются с воинствующими микробами под ободком унитаза. Выбирая этот продукт из десятка других на полке магазина, потребитель соглашался поиграть в эту игру – она по- нравилась ему больше других. Аналогичные механизмы справедливы и для любых других категорий товаров и услуг.

В кризис потребитель отказался от игры в пользу реальности. Его все чаще интересует состав, производитель и свои ощущения, основанные на «верю не верю». Подумайте, что может заставить потребителя почувствовать к вашему продукту «верю», предлагает Григорий Трусов. Изменение ожиданий потребителя и, как след- ствие, маркетинговых инструментов, можно наглядно продемонстрировать на при-мере следующей «задачки». Условия: в городе N конкурируют три крупных застройщика; имеются замороженные стройобъекты и неработающие маркетинговые стратегии. Задача: необходимо распродать квартиры в недостроенных домах. Один из застройщиков пытался решить задачу с помощью рекламы, которая обещала, что клиенты, приобретая квартиру именно в этом доме, «окажутся на седьмом небе». Другой застройщик старался подчеркнуть такой фактор, как престижность приобретения квартиры именно в его доме. А для третьего маркетологи разработали «нестандартный» подход. На стройобъект привезли рабочих, роль которых состояла в том, чтобы создавать видимость бурной деятельности, а также был «запущен» подъемный кран, точно также не выполняющий никакой практической функции. Однако, именно эти довольно простые для восприятия механизмы и произвели наибольший эффект. Потребители больше поверили «реально» работающему крану и столь же реальным «труженикам-строителям», чем эфемерным обещаниям райского блаженства.

Другим наглядным примером, отражающим настроения потребителей, может стать история с пивзаводом в городе Z. Перед командой маркетологов была поставлена задача – повысить узнаваемость бренда и уровень продаж продукции. После проведения модернизации предприятия, широкой маркетинговой и рекламной компании результаты оказались крайне неожиданными – узнаваемость повышается, продажи нет. Все рекламные и маркетинговые механизмы запу- щены, время идет, бюджет подходит к концу, а необходимого результата нет. Неожиданно маркетологи принимают спонтанное решение – возвести вокруг завода забор. Принятие такого решения логике не поддавалось изначально, но в итоге сработало совершенно непредсказуемо. После того, как вокруг завода возвели стену из алюминиевого профиля, продажи выровнялись и стали вести себя в соответствие с прогнозом маркетологов. Опрос местного населения выявил следующее: в восприятии людей понятия «модернизация», «новое производство», «улучшенный продукт» оказались гораздо менее веским аргументом, чем забор. Просто потому, что забор ставят, когда все строительные, модернизационные и прочие процессы завершены. Забор стал сигналом, опознавательным знаком, сообщающим, что теперь потребитель получит реальный продукт.

Григорий Трусов поведал эти и еще ряд других тонкостей из сферы психологии и маркетинга. Во второй части бизнес-завтрака была организована специальная сессия вопросов и ответов, чтобы обеспечить открытый диалог между лектором и слушателями.

"Все о финансах для малого бизнеса" № 03/09 // июль 2011