Публикации

12.01.2011

Потребитель: новая модель мира

Разговаривая последние два года о кризисе, все как-то подзабыли, что последние десять лет наш мир активно меняется, и причиной этих перемен является развитие информационных технологий, трансформирующих не только привычные представления о жизни, но и самих людей. Кризис также внес свою лепту в ключевые тренды поведения покупателей. Соответственно, должен поменяться и бизнес.

На падающем рынке и при усиливающейся конкуренции вопрос о том, чего же хочет потребитель, — ключевой. Мир становится другим. Если раньше, по словам Михаила Хазина, президента компании «Неокон», существовала финансовая модель, при которой предполагался постоянный рост потребления, возможности рефинансирования долга, заемщику достаточно было обслуживать залог, игравший ключевую роль, так как стоимость недвижимости постоянно росла.

Два года назад эта финансовая модель прекратила свое существование. Банки возвращаются к проверке платежеспособности заемщика, смотрят на его доходы, а они, как правило, низкие.

Если до кризиса почти 50% продуктов выбрасывалось, то сейчас потребители становятся более аккуратными в покупках. Что и как они будут покупать?

С учетом виртуальности

По словам Дмитрия Завражнова, советника президента компании по стратегическому маркетингу, «Мясной дом Бородина», потребитель всеми силами сопротивляется рекламе: блокирует всеми доступными способами (отключает «куки» в компьютере, переключается на другой канал во время рекламных пауз и т. д.).

Существует три вида трендов, которые необходимо учитывать: глобальные (что думает потребитель, и как действуют компании на глобальном рынке), макроэкономические и тренды, касающиеся непосредственно индустрии, в которой работает производитель или ритейлер.

«На основании этих трендов мы выискиваем зазоры — пробелы в знаниях, в коммуникациях, в восприятии потребителей. Важно, как нас воспринимает потребитель: то, что мы думаем, и то, что потребитель о нас думает, бывает не одно и то же, — отмечает Дмитрий Завражнов. — Кроме этого могут быть пробелы в продуктах и услугах.

Потребитель превращается в целевые сообщества, поэтому маркетинговые коммуникации должны строиться по-другому. Тренды необходимо знать для того, чтобы понимать мотивы потребителей. Мотивы ведут к действиям — покупкам. Видимая философия бизнеса приобретает принципиальнейшее значение, так как видимая философия отличает одну компанию от другой».

На глобальном уровне происходит изменение баланса сил, вызванного стремительным ростом экономик развивающихся стран, в частности Китая, который по некоторым показателям уже опередил США. Государства влияют на бизнес-сектор в каждой стране. Развиваются коммуникационные технологии. Снижается точность прогнозов: нельзя по прошлому прогнозировать будущее. Стратегическое планирование как дисциплина себя изживает.

В больших городах люди испытывают дефицит времени. Если найти способ «вернуть» время потребителю, интегрироваться в его жизнь, то брендинг компании окажется на другом уровне развития. Это приводит к постоянной переоценке ценностей для конкретного потребителя (личностные кризисы, кризисы среднего возраста и т. д.) и к изменению его поведения, изменению бизнеса.

«Весь мир превращается в единый глобальный магазин, — говорит Дмитрий Завражнов. — Это мир, в котором практически любой человек из любой страны и в любое удобное для себя время может совершать покупки. Причем делать это мгновенно. Ключевые драйверы перемен: развитие информационных технологий, интернета, сообществ и соцсетей, а также поиск людьми все более богатых и позитивных впечатлений от процесса и результата шопинга».

Влияние цифровых медиа на изменения в потребительском спросе очевидны: поход в магазин перестает быть одиночным событием для современного человека, все более становясь социальным мини-проектом. Потребители проходят через процесс поиска новых продуктов, их тестирования, оценки после приобретения и затем делятся своим опытом в соцсетях, влияя на покупки других людей.

Кардинальным образом меняются жизненные установки людей, а экономический кризис лишь добавляет масла в огонь: потребители становятся рациональными, меняются представления о статусе, роскоши, правильном образе жизни и умном потреблении. Новая реальность: информированный потребитель, который хочет все знать и находится в постоянном поиске новой информации, знаний, опыта и впечатлений.

Новыми символами статуса являются утверждения: «Я видел это, я там был, я знаю». Важно, какими навыками потребитель владеет, в каких сообществах состоит. Вдобавок взрослеет так называемое поколение G (от generosity — щедрость) — люди, для которых бесплатный обмен опытом, информацией и продуктами стали частью образа жизни. Для потребителя важно не владеть, а увидеть, участвовать, быть, он переходит от жажды продукта к жажде опыта.

Глобальные тренды поведения потребителей: «урбания» — образ жизни жителей мировых мегаполисов — Парижа, Лондона и прочих сходна, но резко отличается от образа жизни населения провинций этих стран. EVEolution-женщины становятся важнейшей экономической силой с огромным потребительским спросом. В России работающая женщина — явление привычное, но во всем мире это не так. По словам Михаила Хазина, если в 70‑х годах прошлого века в США работало 1,2 человека на домохозяйство, в настоящее время — 1,5, а это значит, что женщины работают уже в половине семей. По множеству данных, 80% покупок делают женщины.

«Мир одиночек» — в крупных западных странах более 50% домохозяйств — люди, не имеющие семьи. Соответственно, их потребности и поведение во многом отличаются от поведения и потребностей пар, семей с детьми. «Эра развлечений» — во всем есть элементы развлечений, все интерактивно, все происходит в режиме реального времени и с элементами шоу — например, видео 4D от Ральфа Лорана, обучающая программа с аккуратно встроенным в нее продуктом.

«Самоопределение» — люди стремятся к самосозерцанию и определению личных ценностей и созданию личного бренда. Выбирают плантацию в Гватемале, собирают там кофе, создают собственный купаж и рассказывают об этом. На следующий год едут на другую плантацию или пытаются по коду отследить молоко до коровы, от которой его получили. И это будет совсем не то, что рассказывают о своем молоке бренды. Все эти приключения связаны с отраслью знания, которая называется позитивная психология (happy nomics) — знание о том, что делает людей счастливыми.

Потребители уже поняли, что деньги не делают человека счастливым. Счастье может заключаться в глубокой вовлеченности в работу, хобби, личную жизнь. Потребители уже не приемлют покупку псевдосчастья, которую им предлагает бренд. Но при этом расширяется понятие роскоши. Роскошь — это то, что эксклюзивно, то, что не имеет массовости.

Еще один тренд потребительского поведения: «мир DIY» — потребители стремятся сделать что-то собственными руками, создать продукт под себя, например собрать двигатель для собственного автомобиля, создать уникальные элементы дизайна жилья, сшить (связать) чехол для IPhone и т. д. Или едут отдыхать, проходят курсы кулинарного мастерства в стране пребывания, потом готовят для друзей, снимают об этом видео и выкладывают в Интернет.

В связи с тем, что потребитель мобилен, большую роль играет тренд «сетевой мир» — рост влияния соцсетей и «племен» потребителей, с которыми можно посовещаться из любой точки планеты.

«Аутентичность» — требование прозрачности и кастомизированных решений от компаний. Недаром компании одна за другой стали заявлять о своей социальной ответственности. Поколение G хочет, чтобы компании выдавали честную информацию о себе и своих продуктах.

«Экономика ожиданий»: по американской статистике, несмотря на то что уровень сервиса все лучше, уровень удовлетворенности потребителей ниже. Почему так происходит? Потребитель становится все более умным в глобальном смысле. Также наблюдается перенос ожиданий с одной продуктовой категории на другую — например, vip-клиент ожидает теперь чашку кофе в банке. Тем не менее жалобы по поводу плохого сервиса выросли на 400% с 1983 года; 96% клиентов никогда не жалуются непосредственно в магазине, только потом напишут о своем недовольстве в блоге или в чате.

На каждого недовольного клиента, о котором компания знает, приходится 26, о которых компания не знает. Недовольный клиент рассказывает о компании в среднем десяти друзьям. Лояльность потребителя фальшива — она существует только до того момента, пока не появится альтернатива.

Производители и ритейлеры вынуждены реагировать на изменение покупательского поведения и совершенствовать свои инструменты работы в офлайн- (в традиционной рознице) и онлайн-режимах.

Традиционная розница нисколько не теряет своего значения, оставаясь лучшим инструментом взаимодействия с потребителями, влияя на все пять чувств человека. Ее главная задача — предоставить клиентам лучшую среду для получения нового опыта и впечатлений, творчески использовать торговое пространство для того, чтобы представленные бренды могли наилучшим образом рассказать свою «брендовую историю» людям.

Здравствуй, белка!

По словам Григория Трусова, президента российской консалтинговой компании «Контакт-Эксперт», 200 лет назад маркетинга не было, люди знали своего портного, своего молочника, знали, как определять качество портновского шва на ощупь: мир был познаваем. Когда информационный поток превысил все мыслимые возможности человеческого мозга, для того чтобы разобраться в том, что его окружает, потребитель мифологизировал все, что только можно было. Но действовать потребитель не желает, максимум выучил интерфейс — на какую кнопку нажать, чтобы что-то вылетело.

«Мы умудрились создать мир, в котором разорвали информацию и качество, и другой жизни уже не будет, — говорит Григорий Трусов. — Потребитель ленив и нелюбопытен, он никогда не разберется, потому что у него не хватит времени. Слишком много компаний, брендов, людей требуют его внимания, эмоций и рассчитывают на это. Но потребитель ленив и нелюбопытен, обучать его (нас) бесполезно. Компания, в миссии которой записано: „Мы хотим образовывать нашего потребителя“ — компания-банкрот».

Но даже в этих потребительских мифах существует четыре вполне определенные зоны. По оси Х — воспринимаемые различия (безразличие и удовлетворенность) и по оси Y — значимость их для потребителя (тревога, эйфория).

Потребитель распределяет все продукты в этой системе координат, создавая устойчивые мифы. Например, на вопрос, какая самая безопасная машина на свете, 88% потребителей отвечают «вольво», несмотря на то что по американским рейтингам уже пять лет, а по европейским — три года таковой признана «тойота камри». Но в голове у потребителя давно сидит такое воспринимаемое различие.

Низкое воспринимаемое различие и низкая значимость — это могила брендов, или пространство, в котором «живут» белки. Производитель, пылая любовью к своему продукту, считает, что потребитель сам разберется. Увы! Потребители были, есть и будут ленивы и нелюбопытны.

Способ сделать пассивные продажи продукта — это создать мотивирующие воспринимаемые отличия. Производителю следует забыть про свой продукт, уверен Григорий Трусов. Надо обернуть его фантиком — конфеты уже не покупают, покупают фантики. Рынки уплощились. Разницы на вкус между продуктом практически не осталось, если только компания не занимается чем-нибудь инновационным.

Не троньте меня, я в домике!

Абсолютно новый тренд в потребительском сознании — 24 часа в сутки охранять деньги. Что поменялось в психологии потребителя? Закончилась игровая зона. Потребители не хотят играть в реальности. И в этом заключается разница между тремя словами, которые часто употребляют через запятую, хотя означают они абсолютно разные инструменты: репутация, бренд, имидж.

Репутация — это постоянная реальность, это то, во что люди верят. Бренд — это постоянная игра. Бренд живет в игровом пространстве. Зачем существует игра? Для того, чтобы выйти из «белочки». Потребитель подходит к полке средств для очистки санфаянса, где «Доместос» предлагает ему поиграть — «микробы делают стратегический план по захвату ванной». «Утенок» предлагает поиграть в другую игру, и еще три стоящих на полке средства — без игры. Находясь в зоне безразличия, потребитель выбирает по принципу «играю — не играю», «прикольно — не прикольно» — то, что ему кажется более ярким и интересным.

«Основная разница докризисного и посткризисного пространства заключается в том, что десять лет подряд я рассказывал, как строить игровые зоны, потому что потребитель чувствовал, что вселенная расширялась, — говорит Григорий Трусов. — Мы создали модель, при которой можно потребить сегодня, заплатить завтра. У нас была установка на абсолютный рост по экспоненте, то есть завтра будет не просто лучше, а намного лучше, чем сегодня. Это исключительно иррациональная установка. Тем не менее за ночь рубильник с хрустом повернулся».

Раньше производитель предлагал потребителю поиграть, и различия между брендами строились на игре. За одну — единственную ночь все переменилось. «Не троньте меня, я в домике!Охраняю деньги!» В таком состоянии потребитель тотально уходит в пространство реальности. Все речевки маркетологов перестали работать. Потребитель начал переворачивать упаковки и внимательно читать, что написано на продукте. Потребитель стал думать не на уровне «прикольно — не прикольно», а на уровне «брешут — не брешут».

Григорий Трусов описывает четыре важнейших элемента изменения потребительского восприятия в кризис, на основании которых был апробирован некий концепт. Первая особенность — потребитель перестал играть в игры и вышел в пространство реальности. Не стоит вкладывать деньги в то, чтобы его развлечь, это выкинутые деньги. Доказано на примере 5 млн долл., которые клиенты «спалили».

Следующая особенность восприятия — негативная сенсибилизация (психологическая готовность человека верить в плохое). Если человек получает по руке линейкой, в следующий раз он руку отдергивает заранее. Диверсионный маркетинг возможен и сейчас составляет приблизительно 60% заказов во всех агентствах именно потому, что ломать — не строить. И потребитель готов воспринимать негативную информацию как правду. Негативная сенсибилизация — это то, что порушило уже десятки тысяч бизнесов по России. И порушит еще больше.

Третья особенность восприятия потребителя в кризисе — это опора на прошлое и настоящее. «Наши потребители потеряли будущее, — говорит Григорий Трусов. — Если установка — на падение, то в будущем — страшно. Человек чудовищно боится состояния неопределенности.

Естественное поведение в состоянии неопределенности — смотреть под ноги или назад. Не следует тянуть потребителя в будущее — ему там страшно. Если вы видите свою бизнес-жизнь дальше апреля — я вам завидую. Откуда столько ретро-тем на телевидении появилось? В прошлом все предсказуемо. Если мы тянем потребителя, то тянем его в прошлое: в замечательный „совок“, по которому они ностальгируют, в бандитские 90‑е, в гламурные 2000‑е, куда угодно, только не в будущее — там неопределенно, плохо и не хочется».

И последняя, четвертая категория — это непосредственность взаимодействия, не потрогаешь — не продашь. Реклама — это заместитель продукта, то, что человек видел в расширяющемся мире на картинке в журнале и говорил «ой, хочу!» Сейчас заместители перестали работать. Соответственно, стратегические изменения в потребительском поведении россиян обязывают маркетологов менять подходы к продвижению продовольственных товаров.

Фактор выбора

Основными факторами, по данным TGI Russia, оказывающими влияние на изменения в покупательском поведении, являются внешние социально-экономические изменения (уровень дохода, ситуация на рынке труда, инфляция и т. д.), изменения в образе и стиле жизни, в сознании потребителей, маркетинговые усилия производителей и дистрибуторов.

По словам Любови Максименко, руководителя отдела синдикативных исследований исследовательской компании КОМКОН, к ключевым трендам последнего времени относятся увеличение продолжительности рабочего дня, как следствие, все меньшее пребывание людей дома, рост расходов на питание вне дома, услуги и развлечения.

Уровень дохода петербуржцев до начала кризиса демонстрировал устойчивый рост. Расходы на продукты питания росли меньшими темпами. Свободные средства использовались как инвестиции и вложения, расходовались на услуги и развлечения.

Кризис внес свои корректировки в покупательское поведение. Растет разрыв между уровнем дохода домохозяйств Санкт-Петербурга и расходами на продукты питания. Согласно данным исследования TGI-Russia компании КОМКОН, в 2006 и 2007 годах этот разрыв составлял два и более раза. А за последние полгода доходы домохозяйств Санкт-Петербурга увеличились на 27%, а расходы на продукты питания выросли на 3.6%.

Рынок продуктов питания — самый емкий. По данным за I полугодие 2010 года, все домохозяйства Санкт-Петербурга потратили на продукты 14 млн руб. И в среднем одно домохозяйство города тратит на продукты питания около 9,5 тыс. руб. В масштабах России на эту статью больше всего тратят в Москве (9671 руб.) и Санкт-Петербурге, а меньше всего — в Поволжье, Волгоградском регионе и на Урале (чуть более 5 тыс. руб.).

Согласно данным исследования TGI-Russia компании «Ком», до 2009 года включительно проблемы с занятостью испытывали около 23% петербуржцев, снижение дохода отмечали 47% жителей города. Начиная с 2010 года прогнозируется более благоприятная ситуация на рынке труда, уменьшение уровня безработицы. Также ожидается постепенное восстановление потребительского спроса.

Материальное положение домохозяйств Санкт-Петербурга, по данным TGI, смещается в более благополучную сторону. За последние полгода рост высокодоходной группы населения составил 3%, сокращение низкодоходной группы — 9%. Положительное изменение благосостояния населения не может не оказывать влияния на потребительскую активность. За последние пять лет произошел рост потребительской активности, и число людей с высокой потребительской активностью увеличилось на 18%, а число людей с низкой потребительской активностью сократилось на 30%. Женщины продолжают оставаться основными покупателями в семье — 86% против 14% покупателей-мужчин.

В сознании потребителей за последние несколько лет произошли изменения в мировоззренческих позициях и покупательских установках. Кризис внес свои коррективы в мировоззрение горожан. Сокращается доля людей, считающих, что сейчас время больших возможностей. Увеличивается число людей, считающих, что в прошлом было лучше, чем сейчас.

В кризис и посткризисный период отмечается уменьшение толерантности к риску, формирование более осторожного финансового и покупательского поведения. Сокращается доля спонтанных покупок. Продолжает расти число людей, покупающих некоторые продукты про запас — на 13% за последние три года.

Также увеличивается доля потребителей, ищущих самые низкие цены в магазине. Фактор цены становится еще более важным и присутствует при выборе во всех категориях продуктов. Потребители стремятся выбирать товары с более высокой воспринимаемой ценностью и не склонны переплачивать. Потребитель становится еще более рациональным. Наряду с фактором цены доминирует фактор качества продукта. Более 90% петербуржцев считают: «Главное для меня при выборе товара — его качество».

В последние несколько лет наблюдается рост числа людей, ориентированных на натуральные и здоровые продукты. Увеличивается число людей, считающих, что они никогда не станут покупать генетически измененные продукты. Положительная динамика по высказываниям: «Я всегда читаю на упаковке информацию о составе продукта» и «Я готов платить больше, если знаю, что продукт экологически чистый». Продолжает сохраняться тенденция экономии на продуктах питания. На разных рынках покупатели используют разные стратегии экономии.

Самая распространенная модель экономии в отношении продуктов питания — покупать в меньшем объеме или реже. Около 50-60% тех, кто экономил, выбирают именно эту модель. Другая модель экономии — переключение на более дешевые марки — характерна для категорий, где бренды сильно дифференцированы по цене, а характеристики продукта в глазах потребителей примерно схожи. Если бренды не дифференцированы по цене и нет возможности сократить объем потребления, то потребители обращаются в продуктовые дискаунтеры. Ускорение темпа жизни выражается в растущем потреблении чая в пакетиках. Ориентация на здоровое питание вызывает сокращение потребления продуктов быстрого приготовления.

Пояснение эксперта

Григорий Трусов, президент российской консалтинговой компании «Контакт-Эксперт»

Из биологии известно, что у белок существует два четких рефлекса. Если лесная белка видит предмет, который меньше ее по размеру, она должна подойти к нему, обнюхать и решить, съедобно это или нет. Если белка видит предмет, который больше ее по размеру, то она должна убежать, потому что может быть съедена.

Что происходит, когда человек (что-то большое) протягивает белке орех (что-то маленькое)? Происходит короткое замыкание в мозгу — она застывает на месте и минут 20 дергается (можете провести эксперимент с дикими белками). В психологии этот эффект называется «беличий транс», и это именно то, что испытывают потребители, находясь в зоне безразличия.

Приблизительно то же самое происходит с покупателем перед полкой с зубной пастой. На вкус пасту никто отличить не сможет, а человеку нужно иметь какое-либо рациональное объяснение своего выбора. Покупатель замирает на пять-семь минут в трансовом состоянии: сканирует полку. Цвета — разные, цена — разная, слова — разные, что внутри — давно никому не понятно. Пять-семь минут.

Как проблема решается? Выбирают любимые бренды. Потребитель переносит в зону удовольствия бренд — просто потому, что это экономит время. Это жвачка, чипсы, пиво, сигареты и еще множество других продуктов, вкус которых вслепую все равно никто не распознает, проверено много раз.

У мужчин есть любимая марка пива. Но так как люди рациональны, то у большинства есть второй любимый бренд, на случай если первого не будет. Если вдруг не оказалось и второго — здравствуй, белка! Снова пять-семь минут сканирования полки.