Публикации


15.03.2008

Торговые центры в любви не нуждаются


Время дарить подарки
В том, что вскоре торговым центрам придется биться за каждого клиента, похоже, уже никто не сомневается. Собственники и управляющие компаний стараются идти в ногу со временем и охотно рассказывают о своем опыте формирования лояльности посетителей. «На развитых, готовящихся к первичному насыщению рынках программы лояльности включаются в состав маркетинговых инструментов управления торговым центром не потому, что это модно или «так делают на Западе», – для этого есть объективные предпосылки», – сообщает Андрей Васюткин, руководитель направления «торгово-развлекательная недвижимость» департамента консалтинга компании GVA Sawyer. Пока абсолютное большинство акций строится по принципу «подарок за покупку». В качестве примеров специалисты могут вспомнить постоянные программы и акции от сети торговых центров «Мегамолл» (например, в феврале там прошла акция «Шопинг-комплимент», в которой разыгрывалась возможность совершения покупок на определенную сумму в магазинах ТЦ). В Санкт-Петербурге над привлечением покупателей активно работает управляющая компания «Адамант». В ТРЦ «Варшавский Экспресс» прошла акция «Чемпионат по шопингу», представляющая собой стимулирующую лотерею, а в ТРК «Невский» – «Время дарить» (минимальная покупка в магазинах ТРК давала право бесплатно посетить некоторых арендаторов).
Подобные мероприятия обеспечивают увеличение среднего чека примерно на 10%, но никак не влияют на отношение покупателей. «У всех этих программ есть существенный минус: действие заканчивается ровно тогда, когда человек получил подарок. Хорошие эмоции потребителя это не лояльность, а только ее залог. Лояльность не формируется за один раз. Она складывается годами, также как и уважение к человеку не складывается из одного хорошего поступка», – заявляет Алексей Ванчугов, генеральный директор компании Mall Marketing.
Чтобы привязать к себе клиентов, их надо окружить бескорыстной заботой. Программа лояльности должна предлагать решение проблемы, а не навязывать выгодный собственнику круг арендаторов. Выборочные скидки становятся спустя какое-то время раздражающим фактором, поэтому перед управляющей компанией встает практически невыполнимая задача – включить в общую программу конкурентов, расположенных под одной крышей. «Очень часто, в основном из-за лени, потребитель вынужден пользоваться услугами тех компаний, кто внушил ему значимость своей скидочной программы. Человек перестает ощущать себя свободным. Победит тот, кто сможет объединить конкурентов и дать свободу выбора для потребителя», – считает Дмитрий Рыжаков, директор по развитию бизнеса компании Step by Step. Скидки в этом случае должны действовать постоянно. «Когда бонусы можно использовать только в течение недели, это не лояльность, это авантюра», – объясняет разницу Алексей Ванчугов.

Бумага вечна
Простейший способ завоевать расположение человека – предложить ему деньги. Лояльность покупателей прочно цементируют щедрые скидки. В основании сложной системы лежат купоны, которые, похоже, переживут даже нынешние пластиковые карты. В стране победившей электроники – США – крупнейшие торговые центры до сих пор издают увесистые фолианты, где собраны скидки от арендаторов. Кому-то купоны покажутся старомодными, но, как известно, традиция гораздо жизнеспособнее, чем тренд. Интернет не смог вытеснить бумажные газеты, а поголовное введение пластиковых карт не убрало из оборота наличные. Тактильные ощущения и привычные технологии значат многое. «Человек очень консервативен и не готов сразу отказываться от привычных вещей, метаться из стороны в сторону. Стоит отметить, что большинство покупателей – женщины, которым достаточно сложно осваивать новые технологии. Им гораздо проще взять книжечку и вырвать купон», – рассуждает Алексей Ванчугов. Если в США купоны олицетворяют традиционные ценности американской торговли, то для России это все еще модная новинка. Пока внедрить купоны решились, например, «Торговый квартал» и «Парк Хаус».
Следующий уровень – глобальные дисконтные карты, действующие по всему торговому центру. Совершая покупки, покупатели копят очки, обеспечивающие им весомые скидки. Главный плюс: бонусы распространяются по всему торговому центру, накопленные в одном магазине очки можно потратить в соседнем. Российские игроки пока только рассматривают возможность внедрения таких программ, но, как утверждают эксперты, сегодня это такой же атрибут прошлого века, как и привычные купоны.

Павел Чернышов

Март, 2008

Архив

2013
Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь