Публикации
15.03.2008
Торговые центры в любви не нуждаются
Время дарить подарки
В том, что вскоре торговым
центрам придется биться за каждого клиента, похоже, уже никто не
сомневается. Собственники и управляющие компаний стараются идти в ногу
со временем и охотно рассказывают о своем опыте формирования лояльности
посетителей. «На развитых, готовящихся к первичному насыщению рынках
программы лояльности включаются в состав маркетинговых инструментов
управления торговым центром не потому, что это модно или «так делают на
Западе», – для этого есть объективные предпосылки», – сообщает Андрей
Васюткин, руководитель направления «торгово-развлекательная
недвижимость» департамента консалтинга компании GVA Sawyer.
Пока абсолютное большинство акций строится по принципу «подарок за
покупку». В качестве примеров специалисты могут вспомнить постоянные
программы и акции от сети торговых центров «Мегамолл» (например, в
феврале там прошла акция «Шопинг-комплимент», в которой разыгрывалась
возможность совершения покупок на определенную сумму в магазинах ТЦ). В
Санкт-Петербурге над привлечением покупателей активно работает
управляющая компания «Адамант».
В ТРЦ «Варшавский Экспресс» прошла акция «Чемпионат по шопингу»,
представляющая собой стимулирующую лотерею, а в ТРК «Невский» – «Время
дарить» (минимальная покупка в магазинах ТРК давала право бесплатно
посетить некоторых арендаторов).
Подобные мероприятия обеспечивают
увеличение среднего чека примерно на 10%, но никак не влияют на
отношение покупателей. «У всех этих программ есть существенный минус:
действие заканчивается ровно тогда, когда человек получил подарок.
Хорошие эмоции потребителя это не лояльность, а только ее залог.
Лояльность не формируется за один раз. Она складывается годами, также
как и уважение к человеку не складывается из одного хорошего поступка», –
заявляет Алексей Ванчугов, генеральный директор компании Mall
Marketing.
Чтобы привязать к себе клиентов, их надо окружить
бескорыстной заботой. Программа лояльности должна предлагать решение
проблемы, а не навязывать выгодный собственнику круг арендаторов.
Выборочные скидки становятся спустя какое-то время раздражающим
фактором, поэтому перед управляющей компанией встает практически
невыполнимая задача – включить в общую программу конкурентов,
расположенных под одной крышей. «Очень часто, в основном из-за лени,
потребитель вынужден пользоваться услугами тех компаний, кто внушил ему
значимость своей скидочной программы. Человек перестает ощущать себя
свободным. Победит тот, кто сможет объединить конкурентов и дать свободу
выбора для потребителя», – считает Дмитрий Рыжаков, директор по
развитию бизнеса компании Step by Step. Скидки в этом случае должны
действовать постоянно. «Когда бонусы можно использовать только в течение
недели, это не лояльность, это авантюра», – объясняет разницу Алексей
Ванчугов.
Бумага вечна
Простейший способ
завоевать расположение человека – предложить ему деньги. Лояльность
покупателей прочно цементируют щедрые скидки. В основании сложной
системы лежат купоны, которые, похоже, переживут даже нынешние
пластиковые карты. В стране победившей электроники – США – крупнейшие
торговые центры до сих пор издают увесистые фолианты, где собраны скидки
от арендаторов. Кому-то купоны покажутся старомодными, но, как
известно, традиция гораздо жизнеспособнее, чем тренд. Интернет не смог
вытеснить бумажные газеты, а поголовное введение пластиковых карт не
убрало из оборота наличные. Тактильные ощущения и привычные технологии
значат многое. «Человек очень консервативен и не готов сразу
отказываться от привычных вещей, метаться из стороны в сторону. Стоит
отметить, что большинство покупателей – женщины, которым достаточно
сложно осваивать новые технологии. Им гораздо проще взять книжечку и
вырвать купон», – рассуждает Алексей Ванчугов. Если в США купоны
олицетворяют традиционные ценности американской торговли, то для России
это все еще модная новинка. Пока внедрить купоны решились, например, «Торговый квартал» и «Парк Хаус».
Следующий
уровень – глобальные дисконтные карты, действующие по всему торговому
центру. Совершая покупки, покупатели копят очки, обеспечивающие им
весомые скидки. Главный плюс: бонусы распространяются по всему торговому
центру, накопленные в одном магазине очки можно потратить в соседнем.
Российские игроки пока только рассматривают возможность внедрения таких
программ, но, как утверждают эксперты, сегодня это такой же атрибут
прошлого века, как и привычные купоны.
Павел Чернышов
Март, 2008