Публикации

18.12.2007

Репутация "задаром"

Кто ты, Маска?

Часто даже в профессиональной среде сталкиваешься с путаницей в понятиях. Имидж социально ответственной компании, социально ответственный бренд, репутация социально ответственной компании… Кто прав? Как разобраться в этом ворохе наукообразных слов? Что на самом деле скрывается за каждым из них? Разница между ними заключается, в первую очередь, в том, что все они лежат в разных плоскостях. Мы привыкли жить в реально-игровом пространстве, но при этом каждый из нас проводит грань между реальностью и игрой. Если мы знаем о человеке, что он преступник, мы ни за что не поверим статье о том, что он хороший, или же если мы хотя бы один раз купили продукт, которым отравились, то никакая реклама потом не поможет. Бренд находится в игровом пространстве. Мы соглашаемся поучаствовать в той «игре», которую нам предлагают многие компании в своих торговых предложениях. Мы принимаем эту условность, эту игровую составляющую. Мы понимаем, что бифидобактерии, «живущие» в йогуртах, разговаривают с нами только в рекламе, что шампунь, придающий «безумный объем», дает такой результат только благодаря усилиям профессионалов компьютерной графики, создающих подобные ролики. Бренд не меняется со временем. В противном случае, мы имеем дело уже с другим понятием – имиджем, который тоже относится к игровой сфере, но суть которого может изменяться. Так, например, премиальные услуги сотовой связи превратились в услуги «эконом-класса». И нужно быть очень осторожным, чтобы не размыть бренд, проводя кардинальные изменения в имидже. С репутацией все намного сложнее. Она находится в реальном пространстве (таблица), с ней не «поиграешь». Ошибочно полагать, что, ведя «активную» благотворительную деятельность, вы обеспечиваете себе безупречную репутацию. Прежде всего, репутация – это знания потребителя о самом бренде или компании, которые он считает достоверными. Репутацию нельзя создать или сформировать инструментами прямой рекламы. Это понятие сугубо из реальной сферы. Никакие газетные публикации «на правах и без прав рекламы» ее не изменят и не сформируют репутацию компании.

На правах PR.

Многие владельцы бизнеса до сих пор тешат себя надеждами, что репутацию социально ответственной компании можно купить. Заказные PR-материалы на телевидении и в прессе не имеют ничего общего с ее формированием. Потребитель, в лучшем случае, на них никак не отреагирует, в худшем – негативно. В начале 1990-х годов статьи подобного характера выходили под грифом «на правах рекламы», затем наступил этап «серого PR», когда проплаченные материалы нельзя было отличить от обычных статей данного издания. Получались вполне читаемые материалы, которые всей своей «нерекламностью» легко проходили «системы защиты» читателя, не вызывая у него реакции непри-ятия. К тому же давал о себе знать выработанный за годы советской власти стереотип: печатному слову надо верить. Но постепенно потребитель начал догадываться: что-то здесь не то. Одна компания постоянно фигурировала в статьях, и «окраска» сообщения была слишком радужной. На смену беспрекословному принятию пришло тотальное недоверие ко всем PR-материалам. Наступил золотой век «черного пиара». СМИ, превратившиеся в трибуну PR-кампаний, стали сами постепенно избегать заказных материалов, дабы не испортить уже собственную репутацию. «Джинса» могла вернуться к ним «бумерангом» и дискредитировать их самих. Издания, не желающие сотрудничать с «предприимчивыми предпринимателями», открыли большие возможности для «изысканий» в сфере репутационного менеджмента. Что оставалось делать владельцам компаний? Искать другие потаенные ходы или же учиться по-другому относиться к PR.

По ком звонит колокол?

Только профессиональный маркетолог и PR-специалист (в одном лице) знает, на какие рычажки нужно жать и в какой плоскости нужно работать, чтобы сформировать настоящее «лицо» социально ответственной компании. Одними поводами, информирующими о том, что столько-то тысяч долларов было потрачено в этом году на благотворительность и спонсорство, не обойдешься. Репутация компании складывается не только из PR-заметок. Важна не только «обертка», но и начинка – то, что находится внутри этой компании, как в ней самой реализуется стратегия социальной ответственности. Достойная зарплата, охрана труда, социальный пакет для сотрудников – уверяю вас, это не пустые слова. Персонал – не последние люди в жизни вашей компании. Именно они могут стать могильщиками бренда. Круг ваших сотрудников не ограничивается одними лишь родными и близкими. Ими могут заинтересоваться также ваши конкуренты и журналисты. Сможете ли вы тогда обелить себя и компанию в глазах общественности? Большинство компаний просто не замечают эту внутреннюю сторону социальной ответственности, не считают ее для себя обязательной. И те немалые деньги, которые уходят на поддержание бренда социально ответственной компании, уходят просто в никуда. Бизнес не может быть социально ответственным, если он ориентирован только на внешнюю аудиторию, оставляя в стороне самых главных «спонсируемых» – своих сотрудников.

Автор:Григорий Трусов, ведущий российский консультант по маркетингу

президент компании «Контакт-Эксперт», преподаватель МВА, Москва

Декабрь, 2007