Публикации

08.07.2007

Репутационный капитал

Бесценная ценность
Репутация — самое ценное, что есть у компании, хотя многие владельцы и топ-менеджеры порой недооценивают потенциал этого коммуникативного инструмента. Неосязаемая ценность репутации может составить до 70% рыночной капитализации компании. Репутация надежной и успешной организации привлекательна для бизнес-партнеров, инвесторов, клиентов и способствует увеличению дохода, обеспечивая сильные позиции при выходе на новые рынки и завоевании потребителей.

Управление репутацией — сложный процесс, который требует больших временных, человеческих и финансовых затрат. Можно не сомневаться: в дальнейшем они окупятся вдвойне, поскольку представляют собой вклад в долгосрочный инвестиционный проект. Доброе имя компании порой значит больше, чем ее материальные активы. Потерять лицо — значит потерять компанию, ни больше ни меньше.

Репутационный ликбез
Репутация, имидж и бренд — далеко не одно и то же: между ними серьезная разница. Для наглядности это можно пояснить на примере одной известной истории. Больше века назад на сцене одного провинциального американского театра шла постановка «Отелло». Исполнитель главной роли настолько убедительно играл сцену убийства, что один из зрителей-ковбоев не выдержал, вскочил с места, вытащил револьвер
и застрелил актера, пытаясь спасти Дездемону. Разъяренная публика мгновенно изрешетила этого незадачливого зрителя из своих пистолетов.
Его похоронили рядом с актером, игравшим Отелло, а на могиле написали: «Здесь лежат самый лучший актер и самый лучший зритель».
На самом деле, это был самый плохой актер и самый плохой зритель, потому что они не поняли той игровой составляющей театра, которая

отличает его от кино и телевидения. Мы привыкли работать и жить в подобном «реально-игровом» пространстве. Для нас бренд — условность, понятие из сферы игры, совокупность эмоциональных связей между целевыми группами и компанией, ее товарами или услугами. Причем суть его со временем может измениться, и это считается нормальным явлением, которое называют ребрендингом. Имидж — тоже понятие игровой плоскости, но он может меняться с усиленной скоростью: в этом помогут PR и реклама. Бренд же имеет устойчивый компонент, константу. Например, премиальные услуги сотовой связи в последнее время превратились в услуги «эконом-класса». Но тут нужно быть осторожнее: кардинальные изменения в имидже могут размыть бренд. С репутацией все намного сложнее: это понятие из реальной сферы. Никакие публикации, придуманные истории не изменят и не сформируют хорошую репутацию компании и ее руководителя, если она на самом деле таковой не является. Репутация — это не мячик, а знания потребителя о бренде или компании, которые он считает достоверными. Это реальность или, по крайней мере, претензия на нее. Манипулировать репутацией долго не удастся: потребителя не обманешь. Над ней нужно кропотливо работать на протяжении длительного времени.

Бренды используются как средство защиты от ценовой конкуренции. Сильные бренды внушают больше доверия, обещают больше комфорта и создают впечатление лучшего качества, чем у менее известных марок. Люди согласны платить больше за товары известных брендов, но их сила создается не только рекламой. Многое зависит от характеристик и качества самого товара. Бренды рождаются с помощью рекламы, но выживают благодаря свойствам продукта.

Капитализируйся!
Как же сформировать сильную репутацию, которая значила бы не меньше, чем «материальный актив» компании, и к тому же приносила бы доход? Вроде бы инструментов, создающих репутацию, в маркетинге и репутационном менеджменте предостаточно: вирусный и партизанский маркетинг, менеджмент слухов и социальных программ и так далее. Но не стоит забывать о том, что все они пришли к нам из «игровой плоскости», из пространства имиджа и бренда. Достоверная и надежная информация о компании, создающая ее актуальный
образ, эффективнее всякого вирусного маркетинга и к тому же дешевле. PR наиболее эффективен для формирования репутации и в своем классическом понимании — предоставление целевым группам достоверной и актуальной информации о компании — не имеет ничего общего

с понятием «грязные технологии». PR создает стабильный реальный образ компании, говорит правду и только правду. Обманом хорошую репутацию не сделать. Только правильно выстроенные отношения с представителями СМИ, личность и харизма первого лица компании (не обязательно владельца), лояльность клиентов и доверие партнеров может принести доход.

Репутационный капитал и увеличение его объема (прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование благопри- ятного общественного мнения) имеют вполне определенный экономический эквивалент. Повышение престижа торговой марки улучшает условия ее
рыночного функционирования, увеличивает объем продаж, иными словами, перестраивает в ее пользу конкурентную среду. В результате компания увеличивает свой финансовый капитал и экономическое влияние, а также свой репутационный капитал, продолжая вкладывать средства в PR и развивая благотворительные и спонсорские программы. Таким образом, наблюдается круговорот капитала в компании: репутационный — экономический — репутационный — экономический и так далее.

Именно классический PR дает заветный ключ к дверям инвесторов, партнеров и потребителей. Но, к сожалению, мало кто предпочитает работать «чистым инструментом», ведь, на первый взгляд, гораздо удобнее воспользоваться «отмычкой». Но это только на первый взгляд.

Что это? Вирусный маркетинг — способ продвижения компании или бренда, при котором информацию о новом проекте распространяют сами потребители путем личных рекомендаций.

ЭТО ИНТЕРЕСНО
Репутация является главным нематериальным активом любой организации.
По данным исследовательской компании Inter-Brand, процентное соотношение
материальных и нематериальных активов British Petroleum составляет 29:69,
IBM – 17:69, Coca-Cola – 4:69.

Григорий Трусов

Деловое совершенство

июль, 2007