Публикации

05.06.2007

Логфрейм на службе маркетинга

Все гениальное сложно

Можно ли говорить о менеджменте в маркетинге или о маркетинге в менеджменте? Так ли несовместимы эти две сферы? Или вскоре появится новая дисциплина — менеджмент маркетинга? Вспомните: все самые гениальные изобретения были сделаны на стыке разных наук. А некоторые научные дисциплины вообще синтезируют в себе несколько направлений. Так, например, маркетинг — сжатая версия социологии, психологии, математики. А психология, в свою очередь, — синтез философии, религии, эзотерики. Мы не ставим сейчас цель определить, что из них важнее. Мы просто хотим ответить на вопрос, почему это происходит? Почему 2+2 оказывается равно 5? Потому что это — эффект синергии, возникающей вследствие продуманной интеграции знаний или ресурсов. Но он не появляется на пустом месте: это — результат стратегически выверенных действий, направленных на победу над обыденностью и серостью.
Вооружайся!

Логфрейм — маркетинговый инстру - мент будущего, с помощью которого можно быстро решить, что, как и зачем поставлять заказчику. Термин «логфрейм» происходит от сокращенного названия логико-структурной матрицы, которая помогает создавать комплексный маркетинговый продукт. Логико-структурный подход включает в себя две фазы работы: аналитику и планирование. В аналитическую фазу входит:
• Анализ заинтересованных
сторон (анализ компании-заказчика и целевой аудитории, на которую будет ориентировано маркетинговое сообщение). На этом этапе определяются возможности будущей рекламной кампании, и, в зависимости от цели, заполняются креативный или медийный бриф.
• Анализ проблем. Выявляется круг проблем, которые существуют сейчас на целевом рынке (при необходимости строится дерево проблем).
• Анализ целей. Цели определяются по проблемам. Например, если проблема — низкая образованность потребителя, то цель — повысить ее. На этом этапе определяются также отношения «средства достижения — конечный результат».

В фазу планирования входит:
• Выведение логики реализации проекта. Определяются составные части проекта, проверяется его внутренняя логика. Например, если стоит задача позиционирования, то сначала идет этап исследования рынка (конкурентов, потребителей), и только затем — разработка стратегии позиционирования.

• Выявление допущений и факторов риска. Определяются условия, способные оказать негативное влияние на выполнение проекта и не поддающиеся контролю (объективные условия). Например, в период проведения рекламной кампании конкуренты начали распространять слух о том, что наша продукция — генно-модифицированная.
• Определение показателей. Определяются способы измерения роста, достигнутого в ходе реализации проекта. Например, повышение лояльности потребителей может измеряться количеством совершенных повторных покупок.
• Составление графика мероприятия. Устанавливается последовательность и взаимозависимость мероприятий, указывается их предполагаемая продолжительность, расставляются этапы и распределяются обязанности и мера ответственности.
• Составление плана расходов. Указываются необходимые ресурсы, разрабатывается график расходов, готовится детальный бюджет и очень подробный договор (соглашения к нему по каждому виду работ: копирайт, разработка фирменного стиля, производство упаковки и так далее). Заказчик будет рад и спокоен, поскольку это дает дополнительную гарантию и ему, и исполнителю работ.

 

---

 

Логфрейм (логическое обоснование проекта) — документ, направленный на обоснование инвестиционного предложения по проекту, дающий предварительную оценку ожидаемой эффективности его реализации.

 

---

 

Заполняй на полную!

Как лучше всего построить логфрейм? Предпочтительнее начинать заполнение логико-структурной матрицы, двигаясь вертикально вниз по первой колонке (см. пример на схеме). Как только иерархия общих и конкретных целей, результатов, действий и средств будет считаться логичной, можно сразу же переходить к колонке «Допущения». Такой порядок поможет проверить логичность описания проекта, а также выявит факторы,

которые сдерживают выполнение проекта, и всевозможные факторы риска, не поддающиеся контролю. Затем заполняются вторая и третья колонки матрицы для всех уровней иерархии. Так для каждого показателя указываются значения, с помощью которых и определяется, поддается ли этот показатель эффективному с точки зрения затрат времени и стоимости измерению.

Стоит отметить, что логфрейм будет эффективным, если подойти к заполнению схемы со всей ответственностью. Если сам заказчик не готов ответить на вопросы консультанта и помочь при определении основных пунктов, стоит договориться с его помощником, человеком, который будет отвечать за этот проект со стороны компании. Только тогда можно достичь максимально возможного синергетического эффекта в работе и сократить издержки по общению с клиентом.

---

Комментарий Эксперта

Предлагаемый инструмент, на мой взгляд, будет весьма полезен для менеджеров, чей психотип в соционике описывается как рациональный логико-сенсорный интроверт. Особенно в работе с клиентом такого же или близкого психотипа, заинтересованным в конструктивном сотрудничестве. Польза для представителей 15 других психотипов менее очевидна. И уж точно не следует ждать революции в маркетинге,
менеджменте, работе с клиентами в связи с появлением очередного прикладного логико-аналитического инструмента. Но то, что философского камня в природе не существует, — еще не повод перестать его искать, ведь в процессе поиска вы сможете открыть для себя много полезного. Так что разработка, предложенная автором статьи, заслуживает уважительного внимания.
Игорь Березин,
ведущий консультант, член Совета директоров
Romir-холдинг, президент Гильдии маркетологов.

---

Схема

Пример использования логической матрицы (внутренний документ, тема: "Участие в тендере")

Интервенционистская логика	Показатели достижения	Измерение	Допущения и риски
Общая цель Закрепление и увеличение имеющейся доли рынка	Увеличение прибыли	На 30% за 6 месяцев	Усиливающиеся действия конкурентов (активная рекламная кампания) Ошибочные расчеты уровня насыщенности рынка
Конкретные цели Полное изменение имиджа компании при сохранении текущего названия Привлечение клиентов, не охвачен- ных услугой компании- заказчика Создание ценно- сти для клиентов, лояльных к конкуренту Привлечение неуверенных в выборе клиентов	Новый имидж Увеличение числа клиентов и повышение лояльно- сти потребителей	Дружеский, теплый, гибкий (экспертная оценка) 10 тысяч человек	Неверное определение портрета целевой аудитории Устоявшиеся потребительские доминанты и стереотипы Несоответствие ключевых сообщений потребностям аудитории
Результаты Доля рынка	Увеличение	На 30%	Перераспределение рынка в пользу конкурента (см. выше)
Виды деятельности Продвижение	Средства Концепт Визуальный образ Копирайт Аудио- или видеоролики	Затраты Человеко-часы (сотрудники реклам- ного агентства и исследовательских компаний) 40 тысяч долларов США	Компании, участвующие в тендере: Не передадут в полной мере концепт Не выполнят требований по ТЗ и срокам предоставления готовых материалов.