Публикации

Ты лузер, ты неполноценен, от тебя плохо пахнет… Это не страшный сон. Это реальность. Владельцы OXY, Clearasil, Clean & Clear и других подобных брендов тратят огромные бюджеты, чтобы сформировать «комплекс прыщеватости» у подростков. Rexona и Mennen бесконечно напоминают нам о неприятных запахах. Производители навязывают целевой аудитории чувство стыда и отвращения, с помощью маркетинговых коммуникаций они создают все новые комплексы и тревоги. И это действует — игра c комплексами значительно поднимает продажи. В конце прошлого года мы работали с непростым клиентом — нижегородской фирмой, предлагающей услуги лабораторного анализа крови. Ее конкурентами были лаборатории при больницах с устаревшими оборудованием и технологиями. Маркетинговые исследования показали, что у потенциальных потребителей таких услуг есть ряд устоявшихся стереотипов: «Пока ничего не болит, к врачу ходить не надо», «Анализ — это анализ, что в одной лаборатории, что в другой». Эти стереотипы требовалось разрушить. Бюджет на продвижение был небольшой — 1 млн руб., но при этом ставилась амбициозная задача — занять 90% рынка. Целевая аудитория — люди от 25 до 50 лет с доходом средним и выше среднего. Мы решили, что нужно апеллировать к чувству беспокойства за собственное здоровье, и попытались обратить внимание потенциальных потребителей на то, что реальную причину заболевания можно обнаружить только с помощью анализа крови. Рекламная кампания состояла из двух этапов. Буквально весь город сначала был обклеен листовками «Вы больны?». В местах скопления людей (на остановках, возле супермаркетов и т. д.) ходили люди в белых халатах с табличками «Вы больны?». Затем мы разместили рекламные щиты, где этот вопрос трансформировался в ответ «Вы больны! Узнайте чем…» (далее следовал телефон фирмы-лаборатории). Таким образом, внимание целевой аудитории переключалось с симптоматики — головных болей, запаха изо рта, прыщей, импотенции — на причину, определить которую можно по анализу крови. Неприятные картины, играющие на «тонких струнах», многим горожанам показались отталкивающими и даже неэтичными. Но продажи анализов у нашего клиента повысились на 300%, при том что кампания обошлась ему дешевле запланированного (примерно в $30 000).