Публикации


01.03.2007

Школа потребления


Все, что встречается нам на жизненном пути, мы делим на несколько категорий: «точно знаю», «кажется, что знаю», «не знаю, а жаль», «не знаю и знать не хочу» и «не знаю, что не знаю». Товары, попавшие в три первые категории, понятны потребителю, оттого не требуют «разъясняющей» рекламы. В двух последних обычно оказываются либо инновационные товары, либо дорогостоящие, недоступные широкому кругу покупателей.

Неудивительно, что многие компании вынуждены обучать потребителя. На иных рынках в их числе могут оказаться производители самых распространенных товаров. Так, компания Unilever 20 лет назад обнаружила, что в Индии замужние женщины вообще не проявляют интереса к стиральному порошку. Корпорации пришлось запустить на телевидении ролики для девочек, показывающие, как с помощью порошка Surf постирать одежду для кукол. Сейчас Surf в Индии обгоняет по популярности любую другую марку порошка.

Однако не каждый бизнесмен может стать учителем, даже если понимает, что его клиентам нужна «школа потребления». Такое образование — дорогостоящий процесс. Что же делать, если вашему бюджету его не потянуть, а потребители воспринимают ваш продукт в лучшем случае как непонятную штуковину, а в худшем — как совершенно ненужную.

Законодательный метод обучения при ограниченных ресурсах будет вам не под силу. Не все могут повторить успех страховщиков, добившихся введения ОСАГО приказом сверху. Не подойдет вам и дидактический метод, требующий огромных расходов на рекламу. Производители средств гигиены потратили в 90-х гг. сотни миллионов долларов, убеждая россиян в пользе прокладок и памперсов.

Консультационный метод тоже потребует от маленькой компании слишком больших инвестиций: вам придется тратиться на обучение и содержание десятков менеджеров.

Но есть два метода, которые доступны не только лидерам рынка, но и небольшим компаниям. Во-первых, вы можете катализировать изменения в общественном сознании, раздав образцы товара «лидерам мнений». Элите — если это элитарный продукт, модникам — если это последний писк fashion-индустрии. Во-вторых, вы можете на время прекратить конкуренцию и создать союз для совместного формирования рынка. Делить его будете потом, и тогда каждому достанется кусок посочнее. То, что это не утопия, доказывают реальные примеры: в 80-х гг. KPMG, Deloitte&Touche, Ernst&Young, PricewaterhouseCoopers и Arthur Andersen вместе убеждали бизнесменов в необходимости работать с аудиторами «большой пятерки», а у нас несколько лет назад сибирские продавцы цифровой фототехники создали «Фото-школу» для покупателей. И в том и в другом случае компании остались довольны сотрудничеством.



Источник: Григорий Трусов
Ведомости

Март, 2007

Архив

2013
Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь