Публикации

12.02.2007

Гонка на стартапах

Первый раунд Global Management Challenge в России закончился перед Новым годом. В следующий этап соревнования перешли 64 команды – те, кто лучше остальных справился с задачей и вывел доставшиеся им виртуальные компании из кризиса (избыточные производственные мощности и раздутые расходы на фоне снижающегося спроса потребителей). При этом ни одной команде не удалось поднять стоимость компаний выше стартового уровня: экономическая ситуация, созданная симулятором, отнюдь не облегчала игрокам их работу.

Правила игры
Команды получают в управление FMCG-компании, которые существуют всего три месяца. За пять недель, в течение которых длится второй раунд игры, они «проживут» пять кварталов игрового времени. На старте в их распоряжении имеются лишь наличные средства и два заказанных станка. Всем остальным – исследованиями и разработками, сетью торговых представителей, персоналом, формированием брэндов – участникам придется заниматься с нуля. Им предстоит самостоятельно определить лучшее соотношение цена-качество, оптимальный размер производственных мощностей и победить, действуя в условиях нехватки информации и острой конкуренции со стороны других команд.
Компании смогут производить три вида потребительских товаров, от массового до премиального, и продавать их через дистрибуторов в России, Европе и через интернет. Каждую неделю команды будут принимать по 66 управленческих решений в сфере производства, маркетинга, финансов, управления персоналом и т.д.

На прошлой неделе участники получили задания второго раунда. Теперь им предстоит управлять компаниями, возраст которых составляет всего три месяца, то есть стартапами. А это может потребовать от них совершенно других подходов к анализу ситуации и, главное, других человеческих качеств.

Что требовалось от команды в условиях сценария, по которому они играли в конце прошлого года? Усидчивость, математический аппарат для детального анализа данных, стратегия, объединяющая и уравновешивающая решения в области финансов, маркетинга, производства и т. д. Как считает Станислав Шевченко из команды «Лаборанты», «более успешными были те команды, которые не предпринимали конвульсивных действий. Требовалось удерживать себя от порыва захватить весь рынок, нужно было иметь холодную голову».

По мнению Сергея Погребняка (команда «Сибирский резерв», компания NQA Russia), уравновешенными должны были быть не только стратегии команд, но и их составы: «В следующий раунд вышли те команды, в которых имелись, с одной стороны, финансисты, разбирающиеся в каждой позиции баланса, с другой – математики-аналитики, сумевшие определить логику предложенного рынка. Маркетологи и производственники на стагнирующем рынке и при избытке производственных мощностей оказались не особо востребованными».

Собственно, так происходит и в жизни, замечает управляющий директор компании BrandAid Елена Станишевская: «Когда владельцы и менеджмент компании не видят своего потребителя, а продукт не обладает нужным качеством, заниматься брэндом не имеет никакого смысла. Грамотный брэндинг позволяет экономить расходы на маркетинг в целом, но не отменяет работы с продуктом, с дистрибуцией. Наоборот, настоящая работа начинается после того, как есть продукт и он хорошо представлен там, где необходимо».

Вот почему стратегии активного роста, попытки захватить рынок с помощью ценовой войны не приводили команды к успеху, так же как и раздувание бюджетов на рекламу и НИОКР. Можно ожидать, что во втором раунде ситуация будет диаметрально противоположной: минимизировать издержки, уравновешивать различные стороны деятельности виртуальных компаний от команд не потребуется. Зато нужно будет создавать продукты, вкладывая деньги в их качество и новизну, выходить с ними на рынок быстрее и агрессивнее, чем конкуренты. Сергей Погребняк предполагает, что во втором периоде победят те, кто сумеет преодолеть «болезни роста»: общими усилиями рынок станет стремительно расти, а производственные мощности, так же как и финансовые ресурсы, не будут достаточными.

Больше внимания потребуется уделить маркетингу, хотя на первый план, видимо, эта задача выйдет только к середине раунда. Как замечает Елена Станишевская, «для стартующих компаний на первом месте задача выживания, им нужно любой ценой заработать деньги. В этой ситуации работа с брэндом отходит на второй план, она важнее для тех компаний, которые уже пустили корни на рынке. Но если конкуренция жесткая, если у потребителя есть выбор, то брэнд чаще всего работает высокоэффективно, и, соответственно, вложения в него оправданны».

Пригодится ли игрокам опыт, полученный на предыдущем этапе,– большой вопрос. Многие команды продолжат использовать созданные ими математические и логические модели, отражающие работу симулятора, потому что механизм его работы не изменится. «Зато макроэкономические условия будут другими – на рынок начнет оказывать влияние политика»,– говорит один из организаторов игры Денис Конанчук. Но это не означает, что командам не придется бороться, как и в прошлом раунде, с сезонностью спроса, различными форс-мажорными ситуациями, взлетами и падениями рынков.

Григорий Трусов, президент консалтинговой компании «Контакт-эксперт»:
– Когда компания понимает, что ее дела ухудшились, следует обратить внимание на своих потребителей, а также проанализировать, на каком этапе развития она находится. Возможно, рынок уже вышел на плато либо компания достигла зрелости, а рынок требует другого. Если эти подозрения подтвердились, следует начинать новый подъем, находить новый рынок и т. д. У только что созданной фирмы нет организационных ограничений (коллектив не приходится переучивать, переориентировать), нет брэнда или репутации среди поставщиков и потребителей, поэтому ее ошибки будут не так заметны. Молодой компании нечем рисковать в коммуникациях, поэтому первые ошибки (неправильно выбранная целевая аудитория, неверно составленные маркетинговые сообщения и др.) скорее всего не принесут вреда. Так же как и пользы.

Александр Острогорский

Журнал «Секрет Фирмы» 

февраль 2007