Публикации

01.02.2006

Выстрел с прицелом. Рецепты эффективной наружной рекламы.

К кому обращаться?

В Воронеже действует 26 организаций, имеющих свои рекламные конструкции, и еще около 15 агентств - посредников между хозяином рекламного носителя и заказчиком. Отличить первых от вторых очень просто. Если организация утверждает, что в ее базе полторы тысячи конструкций - значит, это посредник. На сегодня в Воронеже нет агентства, которое располагало бы более чем тремя сотнями своих собственных рекламных носителей.

Опыт показывает, что в Воронеже брать поверхности у «хозяев» проще и дешевле. Они, как правило, быстрее готовят предложения и легче соглашаются на скидки. Правда, принимая решение покупать рекламные носители напрямую, нужно понимать, что придется работать сразу с несколькими конторами, выбирая у каждой лучшее.

Несколько особняком стоят местные представительства федеральных сетей наружной рекламы. Это Gallery, News Outdoor и Big-bord. Они вполне могут совмещать роль как хозяина конструкций, так и посредника, продавая и свое и чужое. В работе с ними есть лишь один минус - московские клиенты всегда на первом месте. Один из наших собеседников, представитель сетевой компании, прямо заявил: «Я расторгну любые предварительные договоренности с воронежскими клиентами, если наше московское руководство продаст эти же носители своим постоянным рекламодателям». К последним, в основном, относятся «сотовики» и «табачники».

Как оценить предложение?

У вас на столе лежит список рекламных носителей, на которых предлагается разместить вашу, рожденную в муках рекламу. Как определить, за какой из них действительно стоит отдавать деньги, а за какой - нет?

- Существует стандартная система оценки эффективности рекламной конструкции. Она состоит из двух частей. Первая - оценка людского потока, который перемещается в зоне видимости рекламного носителя, - говорит Андрей Березкин, генеральный директор исследовательской компании в области наружной рекламы «Эспар-Аналитик» (г. Москва), - вторая - оценка параметров обзора носителя. Здесь учитывается угол разворота носителя, степень смещения от направления движения, высота подвесок, наличие препятствий обзора, близость к светофору и т.д. Проанализировав все критерии, можно вычислить среднее количество контактов в день потребителя с рекламой. Самый высокий показатель в Воронеже - это 50 тысяч взглядов, брошенных на рекламный носитель в течение одного дня. Естественно, 80% столь «смотрибельных» конструкций расположены в центре города и на оживленных транспортных развязках. Самые низкие показатели - 100 - 200 контактов в день.

Самостоятельно провести оценку предложенных носителей довольно трудно. Нужно владеть технологией. Есть вариант - купить мониторинг воронежских рекламных конструкций у московских исследовательских фирм. В столице есть организации, которые регулярно мониторят рынок наружной рекламы в самых крупных городах России и продают результаты за вполне разумные деньги.

Впрочем, можно обойтись и совсем уж доморощенным способом. Попробовать оценить каждый предложенный носитель по довольно очевидной системе критериев. Она перекликается с той, которую используют профессиональные исследовательские агентства.

Критерии эффективности рекламного носителя

1. Носитель находится в месте сосредоточения целевой аудитории.

2. Стоит в точке высокой проходимости транспорта или пешеходов.

3. Расположен в месте задержки» взгляда (там, куда волей неволей упирается взгляд потенциального потребителя: на повороте или перед светофором).

4. Нет препятствий для обзора.

5. Одинок (в Воронеже можно привести в пример проспект Революции, где лайт-боксы стоят плотным строем. Естественно, воздействие каждого из них в отдельности несколько ниже, чем у одиноких конструкций на остановках общественного транспорта. То же самое можно сказать и о других видах носителей).

6. Виден под углом не менее 60° (даже если носитель находится «под носом» потребителя, но стоит боком - его эффективность равна нулю).

7. Освещен.

8. Изготовлен из современных материалов (металл, пластик).

 

Теперь перейдем к оценке предложения в целом.

Глобальная программа. Используется, когда рекламное сообщение предназначено для потребителей, живущих во всех районах города. Например, реклама сотовой связи.

1. В программе должно быть не менее 40-50 носителей (вне зависимости от вида).

- Эта цифра гарантирует, что ваша реклама в городе-миллионнике будет замечена, - говорит Марина Кочемасова, PR-директор маркетинговой компании «Контакт-Эксперт» (г. Москва), - иначе лучше и не затеваться с кампанией. Можно просто спалить деньги.

Впрочем, существует мнение, что эпатажную рекламу заметят при любом количестве рекламных конструкций. В вашем городе яркий пример - реклама мебели «Браво» со слоганом «Эрогенная зона вашей квартиры» или пример российского масштаба, реклама «Эльдорадо» - изображение пылесоса с многозначным девизом «Сосет за копейки». Однако совершенно очевидно, что далеко не всякая компания может позволить себе эпатаж.

Кроме того, не факт, что эпатажная реклама работает на имидж, повышение продаж или узнаваемость компании. Существует понятие «образ-вампир» - это яркий рекламный образ, который настолько привлекает к себе внимание, что не дает возможность запомнить рекламируемую марку.

2. Хотя бы одна десятая всех носителей в программе должна соответствовать большей части приведенных выше критериев. Именно эта «великолепная десятка» обеспечит 90 процентов успеха вашей кампании.

3. Желательно, чтобы носители перекрывали основные транспортные артерии, ведущие во все районы города.

Локальная программа. Предназначена для рекламы товара или заведения, расположенного в конкретном месте. Например, зубной клиники, торгового центра или салона красоты.

В такой программе должно быть 3-5 носителей. Причем все хорошего качества. Важно, чтобы ваша реклама была размещена на всех основных подходах к рекламируемому заведению, то есть представляла из себя «систему дорожных указателей», ведущих клиента в ваши горячие объятия.

Почему хорошую программу сложно реализовать

Вы начинаете оценивать предложенную маркетологом программу наружной рекламы и обнаруживаете, что по-настоящему хороших мест в ней просто нет. Ваш подчиненный что-то бормочет, что все лучшие билборды (речь идет именно о них, так как это самый популярный и потому дефицитный вид носителя) выкуплены на год вперед. И он прав. Из полутора тысяч воронежских щитов не более 20 процентов соответствует всем критериям качества. Многие рекламодатели единожды захватив поверхность, предпочитают больше с ней не расставаться. Случается, что одна и та же реклама висит на «теплом местечке» по 3-4 года.

Оценка эффективности

- К сожалению, в Воронеже никто не занимается профессиональной оценкой эффективности рекламы, - говорит Марина Кочемасова, - регионалам опять же приходится выкручиваться самостоятельно. Я рекомендую два элементарных способа оценки кампании наружной рекламы.

1. По анализу обращений. Этот способ активно используется маркетологами во всех провинциальных городах России. Клиентам задается один вопрос: «Откуда узнали о нас?» Главное, не сделать традиционной ошибки. Задавая вопрос человеку, нужно предъявлять опорный список всех носителей. Иначе реципиент будет вспоминать только последний или только первый контакт с рекламой. Так уж устроена человеческая психика. При этом совсем не обязательно, что именно этот контакт привел его к решению посетить ваш объект. Скорее всего - причиной стала совокупность всех контактов.

2. Простой опрос потребителя. Этот способ применяется, когда вы ставите цель - оценить эффективность исключительно наружной рекламы. Посетителям предъявляется рекламный макет и задается вопрос, видели ли они это изображение в городе? Для чистоты эксперимента имеет смысл показывать три похожих картинки и просить выбрать ту, которая раньше попадалась на глаза. Большинству людей неудобно признаться, что они чего-то не видели. Поэтому опрашиваемые могут говорить «да», чтобы просто не выглядеть дураками. Фокус с разными картинками позволит получить достоверный результат.

 ЛЮБИМЫЕ ОШИБКИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

Повесил и забыл. Многим рекламодателям кажется, что если они получили хороший щит, то можно украсить его однажды изготовленным банером и спать спокойно. Не тут-то было. Ровно через месяц, как бы ни был хорош макет, его перестанут замечать. Таковы законы человеческой психики.

Не сезон. Да, да. Вешая наружную рекламу можно просто ошибиться с сезоном. Например, повесить бумажные постеры в дождливый октябрь. Уже через три дня на вашу рекламу будет жалко смотреть. Или выбрать недопустимый для конкретного сезона цвет: оранжевый - осенью, зеленый - летом, белый - зимой. Ваша реклама просто сольется с окружающим фоном.

Жадный платит дважды. Можно просто пожадничать и повесить слишком мало банеров. Планируя рекламную кампанию, нужно помнить, что для каждого населенного пункта есть свой порог достаточности количества рекламных носителей. Для миллионника-Воронежа - это 40 - 50 билбордов. Именно такое количество обеспечивает мощность рекламного касания в 100 GRP, а значит способно серьезно повлиять на потребительское поведение. Операторы же воронежского рынка рекламы считают, что пороговая цифра - 20 щитов. Разметив такое количество банеров, можно быть уверенным, что вашу рекламу заметит хотя бы каждый третий житель Воронежа. Принесет ли это эффект в денежном выражении - другой вопрос.

ЧТО ДЕЛАТЬ?

Вариант 1. Ползучая экспансия. Эта стратегия подходит в том случае, если вы решили связать свою жизнь с наружной рекламой всерьез и надолго. Выбейте из предложений рекламных агентств максимально приличные щиты и разместите на них свою рекламу. Затем найдите в базе носителей то, что вам ДЕЙСТВИТЕЛЬНО нравится. Выясните, когда на вожделенные поверхности истекает срок аренды, и заключите договор с этого момента. Через полгода у вас может сформироваться идеальная программа щитов. Далеко не все агентства охотно идут на такую сделку. Тут уж все зависит от коммуникативных способностей вашего маркетолога.

Вариант 2. Переговорный прорыв. Но чаще всего у вас нет возможности ждать. Вам теперь и сразу нужна хорошая программа. В таком случае есть выход, предложенный представителем компании «Бизнес-Сотрудничество», Светланой Новичихиной. - Для его реализации нужны щиты, которые вас устраивают. В этом, кстати, Вам может помочь хорошее агентство, так как организации-владельцы конструкций вряд ли возьмут на себя такую головную боль. Хотя воронежский опыт показывает, что стратегия «переговорный прорыв» срабатывает, если переговоры ведутся на уровне руководителей организаций.

Сделав выбор, постарайтесь договориться с арендаторами этих билбордов, чтобы они уступили вам свое место всего на месяц. Ведь один месяц в году мало на что может повлиять. Взамен предложите другое место, которое вас не устраивает, но может устроить их. Ну, или, наконец, просто заплатите деньги.

В результате вам, вполне вероятно, удастся заполучить прекрасную программу наружной рекламы. На следующий месяц стоит точно так же повесить банеры на новые места, не менее удачные. Если вы не ограничиваетесь короткой кампанией, то такую «карусель» имеет смысл проворачивать три месяца подряд. Каждый раз щиты должны стоять на стратегически важных направлениях. К концу третьего месяца вы сможете сформировать хорошую программу наружной рекламы, уже не прибегая к перекупке поверхностей у других арендаторов.

Предупреждаем сразу, осуществить такой «переговорный прорыв» довольно сложно. Требуется время, энергия и коммуникационный талант. Впрочем, Воронеж знает примеры, когда рекламодателям это удавалось.

 De Facto, 2006 / 01 (01) Февраль