Публикации

18.06.2006

Креативность в DM-кампании

Однажды в офис компании Microsoft пришла посылка, адресованная Биллу Гейтсу. У металлического куба размером с тумбочку не было ни замка, ни ручек, ни каких-либо отверстий. Отчаявшись его вскрыть, охрана применила автоген. Внутри нашли конверт с письмом от представителей некой ИТ-компании, предлагавших главе Microsoft свою новую разработку в области информационных технологий. Спустя несколько месяцев СМИ возвестили о покупке Биллом Гейтсом никому до этого неизвестной ИТ-компании. Сумма сделки составила несколько десятков миллионов долларов...

Директ-маркетинг (DM) зарекомендовал себя как один из эффективных каналов коммуникации, отличающийся высокой информативностью, а также более низкой степенью сопротивления со стороны потребителя по сравнению с прямой рекламой. Однако для достижения успеха необходимо, чтобы DM-активность была частью тщательно продуманной коммуникативной стратегии, включающей в себя весь комплекс маркетинговых коммуникаций. Применяя любой из его элементов, необходимо стремиться к достижению следующих целей:

• уведомить потребителя о существовании марки/повысить узнаваемость;
• сообщить потребителю, почему именно этот продукт ему стоит купить или  воспользоваться услугами именно этой компании;
• стимулировать приобретение товара/обращение в компанию;
• повысить лояльность потребителей.

Не менее важно четко придерживатья баланса между маркетиноговой теорией и творческим подходом, так как склонность к одному или другому методу формирования DM-сообщения зачастую лишь снижает его эффективность.

 Существует мнение, что креативное оформление DM происходит от нежелания думать или отсутствия времени на тщательное изучение и формирование корректных баз и механизмов рассылки. Отчасти это может быть правдой. Однако на Западе все курсы по искусству DM посвящены именно оформлению рекламного сообщения, выделению его из массы подобных сообщений, заполняющих почтовый ящик.

Применение креативного подхода к DM преследуют следующие задачи:

• обратить внимание на свой товар/услугу;
• заинтересовать потенциального покупателя;
• предотвратить немедленное попадание сообщения в корзину для мусора.

Осознание этих целей и ограничений применения креатива позволяет отделять "ленивый" креатив от грамотно оформленного  маркетингового сообщения. Привлечь внимание с помощью яркого креатива и дороговизны упаковки не так сложно. Намного сложнее достичь именно своей целевой аудитории, которой это сообщение должно не только понравиться, но и стать стимулом к действию (покупке).

Любая DM-кампания должна строиться по следующему принципу:

• анализ данных;
• определение целевой аудитории;
• составление портрета потребителя;
• сегментация;
• составление маркетингового сообщения;
• проверка сообщения на согласованность с другими составляющими IMC-комплекса;
• персонализация сообщения;
• тестирование оформления DM-сообщения;
• коррекция сообщения по результатам тестирования;
• запуск рассылки;
• оценка эффективности кампании.

Все эти действия позволят сделать DM-кампанию четко ориентированной на целевую аудиторию, а следовательно, и повысить ее эффективность.

Расчет эффективности DM-кампании

Рассчитать эффективность DM-кампании можно только эмпирически. Обычно в таких случаях предлагается сделать небольшую выборку и разослать несколько предложений с тестируемыми характеристиками. То есть, для того чтобы определить, какому количеству клиентов может быть потенциально интересен продукт/услуга, необходимо сделать рассылку первой очереди с просьбой откликнуться заинтересованных по телефону, e-mail или факсу.

Для того чтобы улучшить эффективность рассылки, необходимо измерить несколько переменных:

• представление о продукте (маркетинговые сообщения);
• точность определения целевой аудитории;
• предложение (цена, комплекс услуг, скидка, оформление и т.д.);
• креатив (заголовок, цвет, размер и пр.);
• ROI (Return On Investment, доходность инвестиций).

Тщательно проанализировав первичный отклик и мнения получателей через прозвон, можно скорректировать свою целевую аудиторию и предназначенное для нее предложение. Основной задачей на данном этапе является стимулирование аудитории к обратной связи. Добившись этого, можно спрогнозировать отклик на DM-сообщение в дальнейшем. Обратная связь может быть выражена звонками, присланными факсами или посещениями сайта.

Григорий Трусов,

президент консалтинговой компании "Контакт Эксперт"

Журнал "Курьер" №18/06