Публикации

18.06.2006

Под копирку

Модное слово "клонирование" употребляется как в негативном смысле, так и в нейтральном. Привычное  всем "ксерокопирование", или, проще, "копирование", как правило, в нейтральном смысле, впрочем, все зависит от контекста. Называя что-то "плагиатом", мы, скорее всего, наделяем негативными смыслами определяемый нами объект. Как бы не называли создание копии чего-то существующего и как бы мы к копированию, клонированию и плагиату не относились, но факт имеет место быть - быть в бизнесе, в том числе и ресторанном, попытки повторить чей-то успешный опыт, воспользоваться чужим ноу-хау - повсеместны. 

Но, если скопирован единичный ресторан, притом копия появилась и в другом городе, - это одна история (слабо верится, что аудитория заведений будет хоть как-то пересекаться), а если клонированию подвергается  сетевая концепция, осуществляющая региональную экспансию, - уже совсем другая.

"Ресторатор" постарался оценить ситуацию максимально трезво, выяснив, какие ресторанные концепции наиболее копируемы и почему: как к своим "клонам" относятся сами "оригиналы": собираются ли они с ними как-то бороться и т.д. Результаты исследования любопытны: некоторые рестораторы уверяют, что копирование может приносить не только вред, но и пользу для бизнеса.

"Ёлки-моталки"

Как показывает практика, чем дольше существует ресторанный бренд, тем боле он копируем. Усугубить ситуацию может и стопроцентное попадание концепции в мишень российской идентичности - такому бренду клоны житья не дадут. В компании "Ланч", управляющей сетью трактиров "Ёлки-Палки", без радости перечисляют одни только названия. "В формате нашей сети работают трактиры "Жили-были" (Самара, Новосибирск). "Трали-вали" (Екатеринбург), "Тили-тили" (Новосибирск), недавно в Москве открылось кафе под названием "Ели-пили", - говорит заместитель генерального директора "Ланча" Михаил Имнадзе. По его словам, компания уже сбилась со счета, отмечая заведения, работающие "под "Ёлки-Палки". Довольно часто встречается полная копия концепции, либо ее отдельные элементы. Это интерьер, стилизованный под русскую деревню, меню, некоторые даже делают "телегу" - ставший уже популярным формат "шведского стола" от "Ёлок-Палок". Как видно из приведенных примеров, копируется стиль нашего названия. Добавьте к этому тот факт, что двойники позиционируют себя как трактиры. Копирование популярной концепции выходит даже за пределы нашей страны, трактир-двойник "Ёлки-Палки" есть в Египте - в Хургаде", - расказывает Михаил Имнадзе. По его мнению, все клоны потенциально опасны для раскрученного бренда: "За годы существования сети "Ёлки-Палки" нам удалось наладить и скоординироать работу всех основных служб. Все блюда из нашего меню готовятся по стандартам, качество контролируется на всех этапах: выбор продуктов, хранение, процесс приготовления, оформление и т.д. Мы следим за сервисом. Что касается двойников, то мы не знаем, контролируют ли они качество приготовления пищи, как обстоят дела с обслуживанием. Посетители подобных заведений могут так или иначе ассоциировать их с нами. Подобное неуместное сравнение подрывает наш имидж и деловую репутацию". Сейчас компания активно развивает региональную сеть по системе франчайзинга. Открыты трактиры в Петербурге, Ростове-на Дону, Иванов, Нижнем Новгороде, Тюмени, Туле, Челябинске, Казани. Были случаи, когда специалисты из отдела франчайзинга выходили на какой-либо город, и оказывалось, что трактир "Ёлки-Палки" там уже есть.

"Копируйте то, что было модным пять лет назад!"

ГРИГОРИЙ ТРУСОВ, президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт". Григорий Трусов работал директором по маркетингу компании Samsung Electronics, а также директором по маркетингу и развитию компании Shivaki Industries. В качестве консультанта по маркетингу работал  на проектах с SONY Europe, PIO Global, Tomson Japan Tech, Sorec-Media, "Авитонстрой", Golden Palace, Bork и др. Осуществлял консультирование по маркетингу  организационному развитию в России, США, Великобритании, Китае, Японии, Франции и Германии.

Обладательдиплома МВА по международному менеджменту и маркетингу ( University of Colorado at Boulder).

Преподаватель курсов "Маркетинг", "Маркетинговые исследования" и "Маркетинговые коммуникации" на программах МВА в Академии Народного Хозяйства при правительстве РФ, Высшей школе Бизнеса при МГУ и American Institute of Business and Economics.

"По уровню развития - количеству ресторанов на душу населения, разнообразию концептов и др. - региональный ресторанный рынок отстает от московского на 5-10 лет. В свою очередь, Москва отстает от Запада на тот же период. Все закономерно. Важно понимать, что концепции, востребованные на Западе сегодня, просто "не пойдут" в Москве именно сейчас - рынок к ним пока не готов. То же самое относится и к провинции по отношению к Москве. Поэтому слепо копировать последние новинки с более высоко развитых рынков бессмысленно. Необходимо подстраиваться под потребности сегодняшнего потребителя. Например, сегодняшний московский потребитель только начал понимать, что рыбная или мясная нарезка - это, по меньшей мере, пошло, в то время как на Западе этого давно уже нет. В провинции жеэто "блюдо" по-прежнему очень популярно.

В то же время, копировать можно и нужно!

Заветная мечта любого инвестора - получать с биржевыми сводкамизавтрашнего дня. К сожалению, эта мечта неосуществима. Российским рестораторам в этом отношении повезло больше. Они могут заглянуть в прошлое рынков-образцов для подражания и с точностью до миллиметра определить, что будет иметь успех на рынке сегодня. Так что, садитесь в машину времени и отправляйтесь в прошлое!

Это поистине уникальная возможность, а также отличный инструмент для прогнозирования! Не надо клонировать в провинции проекты Новикова! Копируйте то, что было если не модным, то актуальным  пять лет назад! Вспомнили? Ну, конечно! "Му-му", "Ёлки-Палки"

... Это и есть главный тренд на сегодняшнем ресторанном рынке провинции.

Теперь о том, как копировать. Сколько бы вы не смотрели на портрет Моны Лизы в Лувре, повторить его в точности без фотографии вы не сможете! Перерисовка по памяти ни к чему достойному не приведет. Все равно, что-то забудется, выпадет из памяти, исказится, извратится... Выхода ровно три: Пригласить создателей понравившейся концепции и сказать: "Хочу так же" / переманить к себе сотрудников-реализаторов концепции из заведения своей мечты.

Пригласить консультантов и вместе с ними повторить в точности, а может, даже и превзойти, западную или московскую концепцию. Взять франшизу и на совершенно законных основаниях и с чистой совестью сделать всё-всё-всё, "как там".

Журнал "Ресторатор"

текст: Николай Кириллов

июнь 2006г.