Публикации

11.06.2006

Прессинговать и каяться

Вы потеряли постоянного клиента? Прежде чем пытаться его вернуть, разберитесь, что произошло. Лучше, если причину разрыва назовет сам потребитель, поэтому включите задачу по сбору этой информации в инструкцию для отделов продажи или обслуживания.

Западные исследователи выяснили, что в 4% случаев отношения разрываются потому, что компания разорилась, переехала и т.д. В 5% случаев потребитель уходит потому, что его переманил конкурент, 9% ищут более низкие цены, 14% расставаний происходит из-за "неумения компании работать с жалобами". Но основная причина, названная 68% респондентов, - отсутствие внимания со стороны компании. Российские бизнес-реалии отличаются от западных, однако главная тенденция сохраняется. Компании часто пытаются контролировать ситуацию, измеряя индекс удовлетворенности клиентов. Довольствуясь его высоким уровнем, они забывают, что он не линейно пропорционален индексу лояльности, измеряемому намного реже. Даже довольный клиент может разорвать отношения с компанией. Такова человеческая природа - продолжать искать "где лучше", даже если все хорошо!

Если клиент ушел по этим соображениям, можно попытаться вернуть его с помощью манипулятивного метода. Грубо говоря, вы пытаетесь загнать потребителя в угол, выясняя причины ухода и разбивая аргументы. "Вы получили лучшую цену? Мы сделаем скидку не меньше". "Нашли лучшие условия поставки? Мы делаем более привлекательное предложение" и т.д. Когда аргументы потребителя будут исчерпаны, он окажется в позиции человека, потерпевшего поражение в споре, для которого единственный разумный выход - согласиться работать на новых условиях. Российские компании из розничного сектора пока практически не борются за потерянных клиентов, поэтому иллюстрировать этот метод можно лишь примерами из западной практики. Например, в США потребители боятся менять своего страховщика, понимая, что их обязательно ждет звонок от представителя брошенной компании, который будет дотошно выяснять, что произошло, и убеждать вернуться обратно.  Задача специалиста - чтобы американец после такого прессинга признал себя идиотом, оттого что перешел в лагерь конкурентов, и пожелал возобновить деловые отношения.

Если же клиент ушелиз-за недовольства компанией, то вернуть его можно, используя сугубо эмоциональный метод: публично покаяться, признать ошибки и попросить "дать еще один шанс". Это часто оказывается эффективнее предыдущего метода. Вспомните, что сгоревшие финансовые пирамиды именно так получали  новые деньги доверчивых вкладчиков! Мы, как потребители, готовы прощать, ценим сложившиеся отношения и позитивно относимся к "самобичеванию" партнера. Российские компании нередко пытаются на этом сыграть. Так, в прошлом году KrasAir на пресс-конференции публично извинялась перед пассажирами, обещая лишить премии и даже уволить сотрудников, виновных в задержках рейсов. Еще авиакомпания громогласно заявила о создании спецкомиссии по рассмотрению жалоб  и возмещению ущерба пассажирам. Уверен, что такая позиция оказалась эффективной.

Передать свои извинения в зависимости от ситуации можно разными способами. Если нефтяная компания разливает нефть или автопроизводитель обнаруживает дефект в выпущенных машинах, единственный способ вернуть доверие - покаянная прямая реклама. Если уходят клиенты у компании, торгующей справочно-правовыми системами, достаточно будет общения по телефону. В случае потери крупного клиента, например, рекламным агентством положение исправит только личная встреча.

И наконец, бывает, что потребитель не прав и ему можно это доказать. У нашего клиент -  компании "Промет", производителя сейфов, было несколько случаев, когда клиенты, чьи сейфы вскрыли злоумышленники, не желали даже слышать о продолжении сотрудничества. Однако инженеры компании помогали произвести экспертизу взлома, и выяснилось, что проблема не в самом сейфе, а в неправильном его выборе. Например, клиент сэкономил и приобрел огнестойкий сейф, не защищенный от профессиональных попыток взлома. Приняв эти объяснения, потребители заказывали новые сейфы у этой же компании.

Но какой бы способ возврата потребителя вы ни выбрали, учтите, что придется пойти на серьезные уступки в условиях нового сотрудничества. Оцените, оправдаются ли эти затраты. Может быть, вам лучше учесть свои ошибки и избегать их в будущем.

Деловая газета "Ведомости"

Григорий Трусов,

президент консалтинговой комапнии "Контакт-Эксперт"

июнь 2006