Публикации

26.06.2006

Непрямая угроза

Сражаясь за долю рынка с прямыми конкурентами, компании часто не замечают косвенных. Но они находятся в поле зрения клиента, выбор которого все реже укладывается в границы одной отрасли.

У пассажиров поездов Москва - Нижний Новгород недавно появился выбор. Они узнали, что за те же деньги путешествие доступно по воздуху. О выравнивании цен сообщала рекламная акция авиакомпании "Сибирь", которая не на шутку разгневала Горьковскую железную дорогу. Последовало обвинение в недостоверной рекламе. Однако убедить ФАС в том, что самолет не конкурент поезду, железнодорожникам, по словам руководителя пресс-службы "Сибири" Ильи Новохатского, так и не удалось. Самый низкий тариф авиаперевозчика составлял 973 руб. И это действительно мало отличалось от 935 руб., которые пассажир платил за купе в поезде, следующем из столицы в Нижний.

Давление "неба" уже периодически ощущают на себе железнодорожники на северо-западном направлении. Возможно, это только начало. Рано или поздно в России появятся внутренние low-cost перевозчики, и тогда для РЖД могут настать по-настоящему тяжелые времена.

События в смежных, а подчас и малосвязных отраслях оказывают взаимное влияние на бизнес их участников. В интервью СФ Леннарт Дальгрен, долгое время возглавлявший IKEA Russia, как то признался, что соперничество с "Шатурой" его беспокоит куда меньше, чем автомобильный рынок и индустрия путешествий. "Реальная конкуренция - в борьбе за семейные бюджеты, - заметил он. - Наши покупатели - обычные семьи, которые не могут себе одновременно позволить покупку машины, турпутевки и кухни. Всегда приходится выбирать".

Борьба компаний за клиента, обремененного выбором в эпоху изобилия, выходит за отраслевые рамки. Все чаще речь идет о косвенной, или альтернативной конкуренции.

Башня из слоновой кости

УВИДЕТЬ ЛИЦО ПРОТИВНИКА уже не так-то просто. Альтернативная конкуренция похожа на бой с тенью. Профессор Государственного университета управления Александр Зобов называет ее конкуренцией из-за угла: "Для компаний, привыкших отслеживать прямых участников своего рынка, она почти всегда неожиданная, поэтому коварна и опасна".

Полезным, хотя и расплывчатым критерием остроты конкуренции американский экономист Майк Адельман считал негодование неудачливых конкурентов. Но для альтернативного соперничества накал страстей - не показатель. Трудно заподозрить у хозяев пустого кафе ревность к многолюдному боулинг-залу или кинотеатру. "Изменения в цене, смена моделей, даже новая рекламная кампания могут вызвать невероятный отклик в рамках одной отрасли, однако для представителей альтернативного рынка этот демарш обычно остается незамеченным",  - делятся наблюдениями профессора бизнес-колы INSEAD Рене Моборн и Чан Ким в своей книге "Стратегия голубого океана".

Отраслевые ассоциации, журналы и обзоры, выставки и рейтинги - все это выстраивает непроницаемые стены вокруг рынков, рождая у их игроков ложное ощущение контроля над ситуацией. Компании считают, что угрозы способны исходить изнутри и почти никогда - извне сферы их бизнеса.

Владельцев оптовых рынков, процветавших еще пять лет тому назад, смена торговых форматов застала врасплох.

"Чем вызвано падение выручки арендаторов?" - искренне недоумевали они, когда их город брала в кольцо "Пятерочка" или другая сеть супермаркетов эконом-класса. Подобная реакция тем более удивительна, что с момента своего наступления ритейлеры открыто заявляли : их главный конкурент - не другие сетевые магазины. а дешевые оптовые рынки.

Точки соприкосновения

АЛЬТЕРНАТИВНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ РАСШИРЯЕТ кругозор управления. Внутривидовая - напротив, ведет к близорукости. Это объясняет, почему иные менеджеры всегда склонны видеть в негативной динамике спроса на свою продукцию "происки" коллег по цеху.

Директора хлебозаводов едва ли ломают голову над вопросом, кто является их конкуренто. Другие хлебозаводы, кто же еще? С переменным успехом они теснят друг друга в родном городе, однако ни один из комбинатов не показывает заметного роста продаж. В таком случае как  объяснить 10-процентный спад регионального рынка за минувший год? Мини-пекарни и домашние хлебопечки не в счет: их доля была и остается ничтожной. Но если конкуренты - ни ближние, ни дальние - не причастны к переменам, тогда кто причастен?

"Этот загадочный объект - фитнес-залы, - поясняет руководитель консалтинговой компании "Контакт-Эксперт" Григорий Трусов. - Они виновны в большей половине финансовых  потерь, наряду с диетологами, неустанно твердящими о вреде мучных изделий. Вот, кто самые опасные конкуренты  хлебозаводов". Если сообща не укреплять доверие к товару - путем рекламы хлеба как здорового продукта и расширения линейки диетических сортов, можно быть уверенным, что потребление будет сокращаться и дальше, полагает Трусов. "Бороться нужно не против конкурентов, а за потребителя", резюмирует он.

Впрочем, альтернативных конкурентов не всегда следует искать на других рынках. Например, в ходе исследования, которое пару лет назад агентство IQ marketing проводило для сети Sbarro, обнаружилась косвенная конкуренция со стороны других  ресторанов значительно более высокого класса. При том, что целевые аудитории этих заведений очевидным образом не пересекаютс, есть время, когда их представители часто оказываются за соседними столиками. И это время - обед. "Рестораны, счет за ужин в которых редко опускается ниже $50 - 100, бизнес-ланч предлагают по 150-200 руб., - говорит менеджер по работе с клиентами IQ marketing Николай Степанов. - Так что примерно с 13 до 16 часов выбор клиентов Sbarro увеличивается". Идентифицировав "обеденных" конкурентов, сеть смогла лучше понять ситуацию с распределением клиентского потока и точнее планировать работу.

Потехе час

ГДЕ ПРОВЕСТИ ПАРУ ЧАСОВ В СВОЕ УДОВОЛЬСТВИЕ? У каждого есть множество вариантов ответа на этот вопрос: в том же ресторане, кино, галерее, косметическом салоне. "Потребитель взвешивает, порой неосознанно, все имеющиеся альтернативы.

Но по разным причинам продавцы товаров и услуг отказываются вникать в этот интуитивно-мыслительный процесс", - считает Моборн и Ким.

Конечно, можно стремиться к тому, чтобы деньги текли в общий карман - что бы ни решил потребитель. Так, волгоградская фирма "Инвесткинопроект" отказалась от услуг ресторанных сетей - неизменных соседей кинозалов и прилегающих к ним зон отдыха. Не желая отдавать доход профессиональным операторам, "Инвесткинопроект" недавно сама начала открывать фуд-корты и размещать там собственные заведения общепита. Но это - довольно спорный метод решения проблемы.

Влияние альтернативных конкурентов на бизнес можно нейтрализовать и по-другому - следуя за ходом мысли клиента. "Что потребитель думает о ценах и с чем он их сравнивает?" - спрашивают себя производители компьютерных игр. Здесь снова выстраивается длинный перечень альтернатив - кино, покупка DVD, книги или подключение к платному телеканалу. Усредненную стоимость одного часа этих разных развлечений поставщики продукции для геймеров закладывают в формулу ценообразования.

Деловой еженедельник "Секрет фирмы"

Евгений Карасюк

26.06-02.07.2006г.