Публикации

24.12.2006

Пятая колонна в рядах потребителей, или что такое вирусный маркетинг.

"Вирусный маркетинг" (ВМ) - дитя повального недоверия потребителей к прямой рекламе. Когда любой нормальный человек на уровне рефлекса хватается за телевизионный пульт, заслышав первые звуки рекламной заставки, вопрос отторжения "двигателя торговли" становится особо актуальным. ВМ - это система продвижения товаров и услуг, которая пользуется принципиально иными инструментами: "сарафанное радио", распространение слухов, провакационные акции, реклама "из уст в уста" и т.д. С мастер-классом по вирусному маркетингу в "DF" выступает Григорий Трусов.

---

Досье ''DF''

Григорий Трусов

Консультант по маркетингу и организационному развитию с опытом работы на руководящих позициях и консультирования в нескольких странах мира. В настоящее время возглавляет консалтинговую компанию "Контакт-Эксперт". Президент и ведущий акционер американской софтверной компании "TruSoft Int'l Inc". Работал директором по маркетингу компанийй "Sumsung Electronics", а также директором по маркетингу и развитию компании "Shivaki Industries". Осуществлял консультирование по маркетингу и организационному развитию в России, США, Великобритании. Китае, Японии, Франции и Германии. В качестве консультанта по маркетингу работал на проектах с Sony Europe, PIO Global, Primal Software, Tomson Japan Tech, Роснет - Российская Телекоммуникационная Сеть, FoxPitt&Kelton, TBWA, Sorec-Media, Авитон-строй, Golden Palace, Bork и Электрофлот.

Получил диплом МВА по международному менеджменту и маркетингу ( University of Colorado at Boulder), степень Магистра по специальности "прикладная математика" (Московский технологический университет (МИСиС) и степень Бакалавра по математике  и социальной психологии (Colorado School of Mines). Сертифицированный ведущий аудитор по ISO 9000:2000 Bureau Quality International (IRCA-сертифицированный курс, 2004 г., Лондон).

Обладает большим опытом преподавательской работы.

 

---

 

 

 

Если в аптеке, когда вы выбираете лекарство от головной боли, к вам обращается бабушка: "Бери, внучек, вот эти таблеточки - мне они так помогли", скорее всего, это "вирус". Если один из участников интернет-форума начинает втягивать всех остальных  в обсуждение бренда одежды или компьютерной игры - это точно "вирус". Если в маршрутке две девицы громко обсуждают достоинства косметики, тщательно проговаривая названия марки, - это НЕ МОЖЕТ быть не "вирус". Что такое "вирусы"? "Засланные казачки" или "коннекторы", мимикрирующие под обычных потребителей. Они дают искренние (или не очень) рекомендации вашему товару или услуге, которые, в отличие от прямой рекламы, не вызывают отторжения у окружающих. Весь вирусный маркетинг построен на парадоксе - бабушке в аптеке мы верим больше, чем дипломированному фармацевту. Почему? Потому что фармацевт, вероятнее всего, зарабатывает деньги, а бабушка, в сознании масс, - существо бескорыстное.

В основе ВМ лежит механизм заражения, от которого он и получил свое название. Новость или мнение о товаре передается от одного потребителя к другому наподобие ОРЗ - "воздушно-разговорным" путем. Причем, чем ярче и оригинальнее сообщение, тем быстрее оно "заражает" потенциальных потребителей.

Типы вирусного воздействия

Я выделяю три основных типа "вирусного" воздействия: эпидемиологический, интерактивный и механический. Каждый, в зависимости от ситуации, имеет свои преимущества и ограничения.

ТИП 1. Эпидемиологический. Как правило, в основе этого типа лежит очень яркое сообщение. Нередко его роль играет флешмоб. Информирование целевой аудитории об экстравагантной акции не требует дополнительных усилий оплачиваемых "коннекторов". Весть о необчном событии распространяется среди аудитории быстрее гриппа. Яркий пример - продвижение пива "СССР". При выводе этой марки на рынок произвдители пива организовали акцию - 5 тысяч представителей целевой аудитории своими телами выложили аббревиатуру "СССР" перед дворцом спорта "Юбилейный" в Петербурге.

Другой, не менее заметный пример - продвижение женского журнала "Самая". 3 команды по 18 читательниц за две недели исколесили всю московскую подземку, вводя пассажиров в легкий транс. ТОлько представьте, садитесь вы в метро, а вагон битком набит девушками, читающими один и тот же журнал. Кстати, эта акция в 2006 году удостоилась "Серебряного меркурия" в номинации "Коммерческий флешмоб".

Таблица 1

№ п/п	Элемент	Начальный уровень	Продвинутый уровень
1	Рассказчики	Добровольцы, клиенты, блоггеры	Влиятельные люди, лидеры мнений, «засланные казачки»
2	Темы	Специальные предложения, новые товары	Резонансные акции, превышение уровня ожиданий клиентов
3	«Посевные»  инструменты	Форма «расскажи другу», пересылаемые электронные письма, интерактивные открытки, купоны, покупательские сертификаты	Рекламные промо-игры, онлайновые сообщества, блоги, форумы, видеоклипы, PODCASTING, комплексны промо-сайты
4	Участие, поддержание шумихи	Присоединиться к дискуссии в чате, вокруг темы блога или форума	Специально подготовленные команды, PR-кампании, оптимизированные под поисковые машины пресс-релизы, службы поддержки клиентов
5	Отслеживание	Мониторинг СМИ, поисковые машины	Специальные статистические программы, анализ тенденций

 

ТИП 2. Интерактивный.

Потенциальные потребители вовлекаются в некое действие, связанное с кампанией. Например, "Косогоров Самогон" создал интернет-форум и провел среди его посетителей конкурс на самую оригинальную рекламу. В нем приянли участие более 2000 человек, которые обогатили организаторов массой креативных фишек. Одна из них - легенда о том, что так же, как настоящий французский коньяк делают только в провинции Коньяк, настоящий русский самогон льют только в деревне Самогон. Это впоне реальная деревня в Краснодарском крае. Производители "Косогорова САмогона", подражая изготовителям французских вин, начали писать на этикетках "APPELLATIONS CONTROLEES Самогон". Естественно, столь изящная LA PLAISANTERIE не могла не спровоцировать разговоры о новом продукте.

Надо сказать, что производители "Косогорова Самогона" обратились к вирусному маркетингу не от избытка творческих возможностей, а от безысходности. Им пришлось выводить новую марку в момент полного запрета на прямую рекламу алкоголя.

Типичный контроль интерактивного подхода в ВМ - письма счастья. "Прочитай письмо, отошли его 10 друзьям, и будет тебе ХОРОШО". Во время великой американской депрессии "Счастливая лихорадка" охватила едва ли не половину жителей Нью-Йорка. Правда, как утверждают историки, у этой акции не было организаторов. Она сложилась стихийно.

ТИП 3. Механический.

Самый простой, не требующий особой фантазии, метод продвижения. В город запускается определенное количество "коннекторов", рекомендующих продвигаемый товар окружающим. Бабушка в аптеке, девушки в маршрутке - типичный пример механического типа воздействия. Работая с брендом бытовой техники "БОРК", я использовал этот метод. Наши "коннекторы" ездили в метро и маршрутках, держа в руках коробки из-под техники "БОРК", и активно обсуждали ее преимущества.

Пять компонентов ВМ

Антон Попов в своей книге "Маркетинговые игры" выделяет 5 стандартных элементов программы вирусного маркетинга: Рассказчики, Темы, Инструменты, Участие и Отслеживание (таблица 1). Не могу сказать, что знание этих элементов - обязательное условие успешного конструирования акций, но некоторый порядок в представлении о ВМ, оно безусловно, создает.

Автор "Маркетинговых игр" смотрит на вирусный маркетинг, как на явление, неразрывно связанное с глобалной сетью. Конечно, появление блогов, форумов, чатов и ЖЖ сыграло определенную роль в формировании ВМ. Но далеко не решающую.

Показания к применению

ВМ гораздо дешевле любых промо-акций. Дешевле хотя бы потому, что не требует  шить униформу, покупать призы, ставить промо-стойки и изготавливать флаеры. Однако ВМ гораздо дороже, чем прямая реклама. Как известно, стоимость рекламы определяется СРТ (ценой одного рекламного контакта - прим. ред.). При прямой рекламе он, как правило, не превышает 20-30 копеек, а в вирусном маркетинге - может достигать 10 рублей и более. Однако доверие к такому контакту куда как выше, чем к обычной рекламе

Еще одно ограничение вирусного маркетинга - отсутствие контроля. Увы, проконтролировать людей, которым платят за распространение слухов, практически невозможно. (Здесь редакция "DF" позволила себе не согласиться с Григорием Львовичем. Из практики предвыборных  кампаний мы знаем, что контролировать "коннекторов" сложно, но можно. Существует масса технологий проверки качества работы "засланных казачков". От выборочного контроля на маршруте до приставления "надзирателя" к каждой группе "болтунов". Естественно, все эти усилия делают стоимость одного контакта еще дороже.)

Из вышесказанного можно сделать вывод: не нужно впадать в крайности. Наши предприниматели, начитавшись умных книжек, начинают повально заказывать акции из арсенала ВМ. Но вирусный маркетинг - не более чем инструмент. И как любой инструмент - в некоторых случаях он применим, а в некоторых - нет. Так возможности ВМ незаменимы в локальных кампаниях: раскрутить с помощью "изустного" маркетинга прачечную, ресторан, магазин - пожалуйста.Продвинуть марку федерального уровня - вряд ли.

Кстати, история "Косогорова Самогона" - яркий пример краха попыток исключительно средствами ВМ сформировать федеральный бренд. Да, эта кампания была изящна, красива, но эффективна ли? "Косогоров Самогон" так и не стал федеральным брендом.

Впрочем, в крупных рекламных кампаниях ВМ можно и нужно использовать, но лишь как добавление, на которое отводится не более 5% общего марктеингового бюджета.

Оценка эффективности ВМ

Сложности с оценкой эффективности - типичная проблема внедрения ВМ. Как проверить: не впустую ли были потрачены деньги клиента? Есть элементарный способ, который ничем не отличается от оценки эффективности любой рекламной кампании - опрос потребителей. Когда в графе ответа на вопросы: "Почему вы приняли решение о покупке?" или "Откуда вы узнали о нашей компании?" покупатели начинают отвечать: "Какие-то люди говорили" - это и будет показателем успешности акции.

(Существует другой спосб проверки эффективности ВМ-мероприятий. Его активно использует американская компания "Tremor", специализирующаяся на внедрении технологий вирусного маркетинга в среду подростков. Перед началом ВМ-кампании, она формирует контрольную группу представителей целевой аудитории и наблюдает, как в ходе акции меняется их отношение к продвигаемому бренду. - Прим. ред.)

Честно - не честно

Главный камень преткновения ВМ - вопрос этики. По сути, большинство вирусных технологий подразумевает обман потребителей. В США, где чаще всего "жертвами" ВМ становятся школьники, ведутся жаркие споры на тему: "Должны ли родители и друзья подростков, участвующих в ВМ-акциях, знать об их небескорыстности".

Официальные жалобы не заставили себя долго ждать. В октябре прошлого года адвокатская группа Commercial Alert's направила в Федеральную комиссию США просьбу расследовать право одной из маркетинговых компаний использовать вирусную тактику. Речь шла о продвижении продукции Procter&Gamble. "Комиссия должна тщательно изучить воздействие ВМ на целевую аудиторию, - считают авторы письма. - Дети и подростки впечатлительны, а потому легко становятся жертвами обмана". Адвокатская группа попросила Фдеральную торговую комиссию выяснить: требуют ли маркетологи от своих "агентов" сообщать окружающим, что задействованы в той или иной какмпании. На эту претензию гендиректор маркетинговой компании  Стив Нокс тут же среагировал: "Что плохого в том, что подростки говорят о любимых брендах? Мы не принуждаем их к этому. 225 тысяч наших агентов не получают никакого вознаграждения за свои услуги. Их действия абсолютно бескорыстны". Судебного дела возбуждено не было.

Сегодня в США успешно работают десятки компаний, которые специализируются на распространении рекламной информации в разных возрастных слоях. Там уже наступило удивительное время, когда ты не можешь быть уверен, говорит ли твой собеседник о своем любимом бренде потому что к слову пришлось, или он задействован в очередной вирусной компании.

В нашей стране вопрос этики пока не стоит столь остро из-за неразвитости самого ВМ, но уже вызывает чувство некоторой неловкости у клиентов. Обращаясь с заказом на вирусную компанию, они, как правило, просят не распространяться о подобном сотрудничестве. И они правы. Стоит только потребителю узнать, что бабушка в аптеке получает фиксированную сумму за каждую рекомендацию, как об эффективности акции можно будет забыть.

Нужно ризнаться: использование ВМ-технологий связано с серьезными репутационными рисками, что полностью отвечает основному закону экономики - риск пропорционален прибыли.

 

 

---

 

Справка

"Вирусный маркетинг" - не единственное название этого способа продвижения. Редакции попались в Сети еще минимум два варианта названия: BUZZ-маркетинг, и  WOM-маркетинг (маркетинг слухов).

 

---

 

Эксперт

Игорь Романов, кандидат психологических наук, председатель совета директоров АКМ "Столица".

За линией фронта

- Быть модным - значит, быть покупаемым. Мода в маркетинге не менее жесткая, чем в шоу-бизнесе. Когда-то мы гордо поигрывали модной аббревиатурой - PR. Потом стало модно интегрироваться - пришли ИМК. Чуть позже пришла мода на брендинг. Сегодня академично-макробюджетный маркетинг уходит в прошлое. В моде агрессивные концепции. Время вирусного маркетинга.

В чем причина его взлета? В традиционном раскладе компания и потребитель общаются через линию фронта (рис.1).

 

РИСУНОК 1

Мы бомбим потребителя рекламными сообщениями, он в меру способностей уворачивается. Но особо удачные попадания вызывают резонанс - "ты слышал, в Нижнем прошел парад геев в защиту памперсов" - и в потребительской среде лавинообразно формируются "петли автокоммуникации" (коммуникации по поводу продукта внутри потребительского слоя).Например акции "Евросети", в которых потребители раздеваются догола, чтобы получить сотовый телефон, обсуждаются целевой аудиторией без дополнительных усилий со стороны организаторов маркетингового "безобразия".

Раньше такие "круги на воде", когда человек слышит о товаре не от производителя, а от своего брата-покупателя, служили просто критерием эффективности рекламного вброса (раз говорят, значит, зацепило). И только относительно недавно гениальному рекламщику пришла в голову мысль платить сразу за петлю обратной связи, минуя все предыдущие этапы. Если люди доверяют не самой рекламе, а ее обсуждению экспертам - давайте сразу платить экспертам!

Сегодня маркетинговые сообщения не летят через линию фронта, а сразу формируются внутри потребительского слоя. Дорого. Эффективно. И явно ненадолго. Потому что через пару-тройку лет бабушка, нервно восклицающая в аптеке "как мне помогло это лекарство" будет вызывать у окружающих только понимающую усмешку ("жужжишь?"). Как вызывает ее сегодня логотип "Якобс" на чашке кофе в руке телеведущего первого канала - "понятно, плэйсмент...".

Но пока - жужжание на пике моды.

 

---

 

Журнал De Facto

декабрь 2006

Трусов Г.