Публикации

03.12.2006

Двуликий бонус

Стоимость изготовления пластиковой карты при тираже 50 тыс. экземпляров - от $0,3 до $1,5 за штуку. У зажиточной москвички в портмоне накапливается десяток-другой дисконтных карт, которыми она и пользуется-то редко. так стоит ли тратить десятки тысяч долларов только на то, чтобы выпустить карту, оправданны ли эти затраты?

Цели и методы

В идеале дисконтная карта должна способствовать привлечению друзей и знакомых клиента, стимулировать повторные и дорогие покупки. Однако отечественные потребители еще не приучены считать дисконтные и накопительные карточки чем-то ценным, полезным. Охотнее всего они принимают карты "своих" магазинов, ресторанов, прачечных и т.п. Остальные - так, по случаю.

Но в пренебрежительном отношении к картам виноваты не столько покупатели, сколько сами бизнесмены, которые часто бессистемно раздают карты направо и налево.

Чтобы игра в дисконтные карты с клиентом не принесла убытков, бизнесмену стоит прежде всего оценить свои финансовые возможности, а также хорошенько изучить потребителя, понять хотя бы, как часто и как много он совершает повторных покупок.

Допустим, предприятие имеет средний доход на уровне 20%. То есть потребитель, приобретая товар на 10 тыс. руб., обеспечивает прибыль 2 тыс. руб. Если предоставить покупателю скидку 10%, он принесет прибыли вдвое меньше. Чтобы финансовые показатели предприятия не ухудшились, потребитель, имеющий дисконтную карту, должен делать покупок на 20 тыс. руб. Но этого-то зачастую и не происходит.

Значит, соображение о том, что предоставляемая скидка не должна перекрывать прибыль, не может стать ведущим при оценке эффективности дисконтной программы.

Поэтому компании вынуждены усложнять систему скидок. Они устанавливают плату за карточки, вводят дифференцированную скидку в зависимости от объема покупок, начинают снижать скидки, если потребитель совершает покупки нерегулярно. А эти меры, понятно, снижают привлекательность карточки для ее владельца. Система начинает буксовать. Как же сделать ее эффективной?

Групповое завлечение

Первый способ - объединение дисконтных программ. Объединение дисконтных программ. Объединенная программа позволяет получать скидку не в одном магазине или ресторане, а в различных, территориально удаленных, к тому же одной карточки бывает достаточно для выгодного обслуживания и в парикмахерских, и в автосервисах, и, например, в ресторанах.

Прообразом совместных дисконтных программ можно считать публикуемы в журналах, каталогах, справочниках купоны на скидки. Наиболее успешные издания со временем превратились в совместные дисконтные программы.

Мария Архипова, руководитель коммерческого отдела агентства информации и рекламы ЗАГСИНФО: Публикуемые в нашем журнале "Молодожены Москвы. Свадьба в Москве" скидочные купоны имели большой успех. С их помощью каждая пара получала возможность приобретать различные товары и услуги на льготных условиях. Год назад купонная система была преобразована в дисконтную с собственной картой. Партнером управления ЗАГС города Москвы выступило наше агентство, а обслуживают карту уже более 100 компаний города.

Опыт заимствуется на Западе, где и появились первые международные программы скидок. Сначала они ориентировались исключительно на путешественников и бизнесменов (наподобие американской ААА Insurance&Travel), но со временем стали универсальными.

Одна из старейших подобных систем - Countdown. В 1970 году ее запустии в Англии, вскоре она получила распространение в Европе, странах Азии. В Россию программа Countdown проникла в 1994 году. Сейчас держателями ее карт являются почти 10 млн человек, к их услугам более 60 тыс предприятий в 33 странах мира.

Войти в систему довольно просто, она доступна даже небольшой компании. Минимальный пакет стоит около $250 за первый год участия и 60$ за каждый последующий. За это участник получает небольшое количество дисконтных карт для своих клиентов и право разместить свою информацию в каталоге системы и на ее сайте. Полученные карточки рекомендуется продавать (около $50 за штуку) или раздавать даром за счет заведения.

Сама Countdown зарабатывает исключительно на логотипах (лицензионный сбор до $5  в зависимости от тиража карточек и характера бизнеса участника), которые можно разместить на любом пластике.

Сергей Чибисов, генеральный директор ООО "Белое золото": В силу характера нашей продукции мы серьезно ограничены в рекламе. Но нам удалось придумать нечто оригинальное. Совместно с российским представительством Countdown мы выпустили 5000 дисконтных карт. Изображения бутылки и логотипа нашей водки попали в портмоне наших потенциальных потребителей.

Мы распространяем карты вместе с путеводителем, на страницах которого представлены элитные московские рестораны, где подается "Белое золото". Проект довольно дорогой - несколько десятков тысяч долларов.

Отечественные предприниматели считают, что, вступая в Countdown, они становтся частью глобальной элиты. Это привлекает к участию в программе компании самого разного профиля. Известен случай, когда даже бюро ритуальных услуг пытались получить к ней доступ.

Правда российских участников пока немного (чуть более 3100 предприятий), но их число постоянно растет. К тому же это пока не только самая массовая (примерно 550 тыс. держателей карт), но и единственная совместная система, доступная за пределами Московского региона.

Вступить в совместную дисконтную программу много проще и дешевле, чем создавать собственную, а вот оценить эффективность участия - сложнее. Например, выяснить насколько ценно для постоянного клиента появление логотипа совместной системы на обычной дисконтной карте, можно только методом глубинного интервью. Трудно также понять, специально выбрал новый потребитель компанию - по причине ее участия в системе - или это случайность.

Объединенные дисконтные системы обладают и рядом других недосатков. Один из них - безадресная раздача карточек, сложность выстраивания индивидуальных коммуникаций с потребителем и невозможность анализировать его поведение. Что, когда, где и с какой скидкой приобрел клиент, система не фиксирует. Правда, этот недостаток, возможно, скоро устранят.

Григорий Трусов, генеральный директор маркетинговой компании "Контакт-Эксперт":  В последнее время многие американские банки стали предлагать своим клиентам совмещение кредитной карты с дисконтной. В частности, такие программы позволяют конвертировать накопленные скидки в гостиничные номера и ресторанное обслуживание. Такой путь развития кажется наиболее перспективным, так как позволит и недорогим, и дорогим брэндам войти в такую программу, которая, как и деньги, станет универсальным уравнителем.

Но главный недостаток дисконтных систем в том, что потребители вступают в них только ради льготных цен. Некоторые обращаются к дисконтным системам ради получения разовой скидк, например, на приобретение автомобиля, и совершенно не заинтересованы в долговременном сотрудничестве. Это называется экономической лояльностью, когда клиенты готовы сменить поставщика, если подвернется более заманчивое предложение.

Еще одна важная проблема - имидж, ведь некоторым брэндам понятие "дисконт" вообще противопоказано, поскольку они позиционируют себя как элитные и дорогие.

Эти две проблемы могут быть решены реализацией программ, в основе которых  не принцип экономии денег покупателя, а приумножение ценности его покупки. Речь идет о бонусной системе.

Человек играющий

В бонусных программах, в отличие от дисконтных систем, не предоставляют никаких скидок. Зато потребители накапливают бонусы, призовые очки, пойнты, звездочки, марки, которые могут в дальнейшем обернуться призами, подарками, услугами или иными благами.

Накопительная система вынуждает клиента воспользоваться услугами или приобрести товар не один раз. В результате компания имеет намного больше шансов понравиться клиенту и приобрести в его лице лояльного потребителя. Да и уйти к конкуренту, отказавшись от накопленных баллов, потребителю не так просто.

Григорий Трусов: Психологический механизм, способствующий успеху подобных систем, заключается в том, что человек со временем перестает соизмерять стоимость покупки с количеством баллов, полагающихся за нее. Он как бы перескакивает момент выбора магазина или оператора к радостному чувству прибавления баллов. В голове потребителя одна мысль: "Лучше я зайду в этот магазин, и мне будут баллы". При этом он забывает поинтересоваться ценами в соседнем магазине, где необходимый ему продукт дешевле.

Предшественником бонусных программ можно считать маркетинговые акции по типу "собери десять упаковок нашей продукции и получи приз". Самым масштабным проектом подобного рода являлся американский S&h Greenpoints. Наклейки Green Marks размещались на различных потребительских продуктах. Охота за наклейками, развернувшаяся в 1970-х по всей Америке, стала игрой, которая у некоторых превращалась в манию. Сейчас похожие мероприятия (хотя и меньшего масштаба) стали довольно распространенным маркетинговым инструментом.

Конечно, развитие технологий внесло свой вклад, Green Marks, которые можно было подделывать, превратились в стретч-карты или номерные купоны, их уже не наклеивают на товары, а выдают на кассе... Но суть осталась прежней: совершая покупку за деньги, потребитель получает не скидку, а бонусы. Попытки реализовать нечто подобное, правда менее масштабное, несколько раз предпринимались торговой сетью "Перекресток". Есть и другие примеры.

Лев Венедиктов, директор сети магазинов "Вещицы": В сети наших магазинов мы проводили маркетинговую акцию, призванную компенсировать сезонные провалы спроса в летний период. Каждому товару в дополнение к цене была установлена стоимость в купонах, а купоны выдавались при обычных покупках. Объем продаж вырос, правда, упала прибыль, ведь мы часть товара отдавали даром, то есть за купоны.

Но все-таки подобная маркетинговая акция не может считаться истинной программой лояльности. Бизнес может зафиксировать прирост потребителей, число участников игры и динамику их вовлеченности, но эта информация не дает возможности выстраивать долговременные отношения с клиентом и тем более не предусматривает персонифицированных маркетинговых коммуникаций.

Правильно же созданная бонусная система помнит, что, когда и где приобрел каждый конкретный потребитель, начисляет и учитывает накопленные баллы и предлагает призы.

Бонусные системы, в отличие от дисконтных программ или маркетинговых мероприятий вроде Greenpoints, намного сложнее в реализации. Для их воплощения необходим персонифицированный учет накапливаемых баллов, некий расчетный счет, на который зачисляются призовые очки, звездочки и марки. Доверить пдобный учет клиенту невозможно, поскольку это чревато злоупотреблениями (раз за баллы можно получить что-то, то это "что-то" - эквивалент денег, подделка которых  вдобавок законом не преследуется).

Реализация персонифицированной и высокотехнологичной системы стала возможна только после массового проникновения компьютеров в бизнес, и первенцами ее внедрения стали  транснациональные авиакомпании. Они первыми почувствовали потребность во внедрении компьютерных систем заказов, бронирования и регистрации авиабилетов, первыми осуществили персонифицированный учет пассажиров и первыми догадались использовать эту информацию для целей маркетинга.

Россия не стала исключением. Первенцем в реализации системы лояльности в 1995 году стала авиакомпания "Трансаэро", за ней потянулись другие авиаперевозчики. Сейчас большинство авиакомпаний мира имеют те или иные бонусные программы, в которых налетанные мили можно поменять на бесплатные билеты, повышенные классности или пакеты спецобслуживания, а модули учета накопленных миль входят в базовый пакет.

Благодаря компьютерному учету пассажиров эффективность любой персонифицированной маркетинговой акции легко оценить. Как и следовало ожидать, системы лояльности себя оправдали, а формы программ уже определялись позиционированием и стратегией развития каждого конкретного авиаперевозчика. Например, у "Трансаэро" она в большей степени нацелена на корпоративных клиентов, у "Аэрофлота" - на частных пассажиров.

Помимо того что проограммы лояльности требуют высокотехнологичного обеспечения и сложны в реализации, они должны быть понятны потребителям и удобны для бизнеса. Достичь подобного баланса удается не всегда. Например, авиакомпания "Сибирь" вынуждена была приостановить свою программу для часто летающих пассажиров Sky 7 именно из-за сложностей, возникающих при ее использовании. Сейчас подбирается новое технологическое решение и формат для ее возобновления.

Как и во всем мире, российские авиакомпании недолго оставались первопроходцами в продыижении персонифицированных систем лояльности. За ними потянулись банки, крупные гостиничные сети, сетевые ритейлеры. В России широкую известность получила стартовавшая в 1997 году бонусная система "Почетный гость". К программе были подключены более 180 ресторанов компании "Ростик групп" в 10 крупных городах. На сегодняшний день на руках у потребителей находится свыше 1 млн карт "Почетного гостя", их активно используют более 700 тыс. клиентов сети.

Понять, сколько бонусов следует начислять поребителю, не сложнее, чем определить размер скидки. Ведь онус имеет собственную стоимость в системе. Оценить эффективность системы намного проще, чем в скидочных программах. Вся информация персонифицирована, поэтому можно отследить любые изменения потребительского поведения. Проведя несколько экспериментов (например, изменяя число очков, начисляемых на 100 руб., потраченных клиентом, или ставя условия их начисления в зависимость от приобретаемого ассортимента), можно определить оптимальные условия, а стремление клиентов к накоплению баллов, то есть формирование отложенного спроса на призы, использовать для формирования более привлекательного фонда вознаграждений.

Вскоре после появления, как и в случае с дисконтными картами, бонусные системы стали объединяться.

Коммерсант. Деньги.

Сергей Еремин