Публикации


09.04.2008

В войне брендов побеждает фантик


После выхода на экраны фильма «Ночной дозор» все российские зрители узнали, что такое «продакт-плейсмент» (product-placement). Этот маркетинговый ход прижился в нашей стране. Торговые марки все чаще мелькают на экранах кинотеатров и телевизоров. Они проникли всюду, даже в книги и песни. Прием, который когда-то поразил нас своей неожиданностью, стал привычным – значит, менее эффективным. Что же дальше? Неужели для рекламы больше нет новых возможностей? На этот вопрос отвечает сама жизнь.

Правда жизни

Как ненавязчиво простимулировать потребителя выбрать именно ваш продукт, особенно если конкуренты уже заняли все места для рекламы? Воспользоваться инструментами life-placement!

В России данное понятие рассматривается в широком смысле. В него включается все, что угодно: вирусный и партизанский маркетинг, BTL. На самом деле, лайф-плейсмент (дословно – «размещение в жизни») — продвижение бренда усилиями его поклонников (фанатов). Они активно им пользуются (в отличие от «агентов влияния» и «партизанов») и по собственному желанию пропагандируют этот бренд среди своих друзей, близких, коллег.  

Многочисленной армией поклонников славится компания Apple. Они считают ее культовой. Ведь уже 30 лет эта фирма производит стильное компьютерное оборудование и комплектующие. Бренд-фанаты Apple с нетерпением ждут новостей о ней и ее новинок, создают блоги и форумы, посвященные ее брендам – «макам» (MacBook), «айподам» (iPode), «айфонам» (iPhone). Некоторые из них не стесняются выбривать у себя на голове логотип Apple (надкушенное яблоко) или оторвать наклейку с ее продукции и приклеить себе, например, на рюкзак.

Своими бренд-фанатами также может похвастаться Coca-Cola. Вспомните хотя бы плюшевого белого мишку. В свое время разгорались целые войны за то, кому достанется этот символ. Когда в конце 1990 годов, на Западе прекратился выпуск Coca-Cola Surge (зеленой газированной воды с высоким содержанием кофеина), ее фанаты начали устраивать настоящие митинги. Они требовали возвращения «инопланетно-зеленой Surge», заявляли, что это не просто напиток, а стиль жизни, который у них отняли.

«Гражданские маркетологи» Jaguar или BMW готовы бесплатно поучаствовать в любых тест-драйвах этих фирм. Ведь они считают автомобили этих производителей неотъемлемой частью своего имиджа.

Например, благодаря молодым европейским миллионерам («золотой молодёжи»), которые пересели на Jaguar, Ford Motor добился того, что у этого автомобиля  был сформирован новый имидж, ведь традиционно его выбирали люди в возрасте (50-60 лет), а молодёжь его просто игнорировала. 

Бренд-фанаты компании Nike – это рядовые спортсмены-любители. В отличие от звезд спорта, которым обувь этой фирмы предоставляется в рекламных целях, они сами выбирают ее, потому что для них она – неотъемлемая часть стиля жизни.

Такого рода бренд-фанаты стоят дороже «партизанских» актеров. И, в большинстве своем, не продаются.

Не место красит…

Как же компания может добиться того, чтобы у нее появились бренд-фанаты?

Многие из вас слышали о силе бренда. По большому счету, бренд – это максимально привлекательный для потребителя «фантик». Я имею в виду не упаковку товара (она, конечно, тоже важна), а любые маркетинговые коммуникации компании с потребителями. Цель маркетинга – создать для продукта привлекательный имидж, который соответствовал бы потребностям как можно более широкого круга людей, а главное –  мог бы стать основой или неотъемлемой частью определенного стиля жизни.

Ценность сильного бренда в том, что он может помочь потребителю построить свой имидж. Прежде чем запустить новую маркетинговую кампанию, необходимо изучить предпочтения целевой аудитории и выяснить, какие мотивы движут ею при выборе бренда. Желание вырасти в своих глазах? Или стать частью определенного сообщества? Или что-то другое?

Компаниям, которые не жалеют ресурсов на создание сильного бренда, легче продвигать свой товар, даже если по качеству он равнозначен продукции их конкурентов. Инвестиции в «фантик» –  одна из самых жизнеспособных стратегий бизнеса. Именно яркий «фантик» – залог того, что у вашего нового бренда будет армия фанатов. А они помогут вам сэкономить на найме и обучении «партизанов».

Реклама, озвученная бренд-фанатами, звучит естественнее и правдоподобнее, чем речи нанятых агентов влияния. Те работают по заезженным схемам и изо дня в день повторяют одни и те же фразы, а добровольные пропагандисты бренда подходят к своему делу творчески.

Маркетинговые партизаны не продвигают, а «задвигают» товары. Потребители быстро устают от навязчивых подростков, рекламирующих новую консоль, или старушек, описывающих все преимущества магазина, в который они ходят.

Одним словом, в войне брендов побеждает «фантик»! Ваши бренд-фанаты, помещающие товар в жизнь, помогут вам сэкономить рекламный бюджет, станут вашими союзниками в борьбе за предпочтения потребителей. Но лишь в том случае, если вы не будете экономить на коммуникациях с ними.

Григорий Трусов
Президент консалтинговой компании “Контакт-Эксперт”
Журнал “Деловое совершенство”
№4, 2008

 

Архив

2013
Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь