Публикации

06.08.2008

Брендинг торговых центров_как не оставить сапожника без сапог

Приходилось ли вам сталкиваться с подобной ситуацией? Торговый центр всеми правдами и неправдами смог объединить под своей крышей множество «разношерстных» арендаторов, мировые бренды. И совсем забыл про свои коммуникации с тем, кто на самом деле «правит бал», - потребителем.

На том же месте, в тот же час

Сейчас можно с уверенностью сказать, что появилась разновидность шопинга – «моллинг». Торговый центр смог объединить в себе приятное с полезным, «два в одном» - и универмаг, и развлекательный центр. Молл - не только место для шопинга, но и проведения свободного времени с друзьями и родными. Он спасает тех, кто хочет запастись продуктами на всю неделю или приготовить ужин, а также тех, кто решил сменить гардероб, особенно, если женская половина настроена решительно – одеться на два сезона вперёд, а мужская – мечтает о пассивном отдыхе. Молл разрешает бескровно войну интересов, благодаря тому, что соединяет в себе и множество магазинчиков, бутиков, и кинотеатры, и рестораны, кафе и аттракционы. И муж останется довольным, и дети сыты…

Что ни говори, торговый центр экономит достаточно много времени сегодняшнему потребителю. Зачем сначала ехать смотреть кино в один конец города, а затем идти в ресторан в другой, если всё можно совместить в одном торговом центре?

Преимущества торгового центра для потребителей можно перечислять бесконечно. Каждый может привести собственный аргумент в пользу молла. Сейчас же «война интересов» ведётся в несколько иной плоскости. От торгового центра, прежде всего, требуется дать покупателю понятный и точный ответ на вопрос: «Почему я должен выбрать именно этот центр? Какую  выгоду я получу, став его постоянным клиентом?».

Сейчас уже никого не удивишь дисконтными картами, купонами. Торговые центры, появившиеся в большом числе во многих российских городах, – от Камчатки до Калининграда – находятся в активном поиске новых инструментов удержания своих потребителей. Владельцы ТЦ со временем приходят к пониманию того, что торговый центр – это не только «сталь и бетон», это, в первую очередь, коммуникации с потребителем, грамотно выстроенный бренд.

Бренд против «сиамских близнецов»

Технологический подход к брендированию – инфограмма – позволяет создать бренд, который станет настоящим «оружием массового поражения». Проще говоря, грамотно выстроенный бренд – это весь комплекс маркетинговых коммуникаций с потребителем. Он включает в себя ДНК бренда, комплексное позиционирование и маркетинговые сообщения.

Начнём по порядку. ДНК бренда – это то, что лежит в основе нового бренда торгового центра. Это идея, эстетический код, легенда. Будет ли наш торговый центр «нестареющим новатором» или «консервативным педантом», «патриотом-славянофилом» или «прозападником» - все ответы на эти вопросы объединяет в себе ДНК бренда.

Повысить эффективность разработки бренда можно с помощью деловой игры «Очеловечивание бренда». Попробуйте представить себе, каким был бы бренд, если б он был человеком. Какого он пола, возраста? Какое у него образование? Какая у него жена? Что он любит? Какие у него вкусы? Где он живет? Как любит отдыхать?

Прописав легенду и эстетический код бренда, приступаем к комплексному позиционированию. В отличие от традиционного «позиционирования», введенного Траутом и Райсом в 70-х гг. XX века, которое подразумевало поиск «территории» в сознании потребителей, на которой продукт или услуга будут первыми среди аналогичных, т.е. среди прямых конкурентов, «комплексное позиционирование»  позволяет найти уникальное место в сознании потребителей за счёт определения следующих факторов: кто предоставляет продукт или услугу, что предоставляется (продукт), каким образом и, наконец, кому (потребитель).

Теория позиционирования  Траута и Райса жива и поныне, но её использование не гарантирует 100%-ного успеха бренда. Сейчас этим принципом могут воспользоваться лишь те немногие, кто успел достаточно долго поработать на рынке и создать историю своего превосходства. Объяснение этому находится в небывалой ранее скорости развития и дублирования технологий. Даже компании, которые находят незанятые ниши в оригинальной траутовской трактовке, очень быстро начинают испытывать натиск конкурентов и терять свою уникальность. Таким образом, получаются «сиамские близнецы» - «бренды», ничем не отличающиеся друг от друга.

Кроме того, поскольку маркетинг всё больше превращается в «игру в прилагательные», то подход комплексного позиционирования наиболее подходит, чтобы более эффективно «застолбить» ваше предложение в сознании потребителя. Чем менее тривиальными будут прилагательные, тем более запоминаемым будет бренд вашего торгового центра.

И, наконец, маркетинговые сообщения  - именно то, что, в конечном счёте, дойдёт до потребителя. Это суть комплексного позиционирования.

Но не обольщайтесь, думая, что все эти правильно реализованные этапы («по книжке») обеспечат Вас нескончаемым потоком клиентов. Благозвучный нейминг и «богатый» дизайн – это далеко не всё. Важно, как этот «фантик» будет доноситься до потребителя, будет ли он чем-то подкреплён.

Торговый центр, который построил…

Как я уже говорил, бетон, сталь и вывеска – это не торговый центр. Бренд возможен только в том случае, если помимо «внешней» системы лояльности, выраженной в «карточках», «купончиках», «пакетиках» и т.д., будет выработана также и «внутренняя».

Торговый центр, окружающее его пространство, обустройство, персонал должны выражать собой «концепцию внутренней лояльности», которая исходит не от азбучных примеров: раз в три месяца нужно проводить скидки, чтобы «избавиться» от залежавшегося товара, на входе нужно поставить информ-центр с менеджерами и т.д. – а от той атмосферы, которую попытались создать владельцы этого центра, атмосферы уюта, надёжности, комфорта, праздника.

Всё это можно добиться благодаря строительству удобной парковки, детской площадки, ландшафтному обустройству,  созданию развлекательных парков и т.п.

Если молл заменил многим потребителям  походы в галереи, театры, прогулки в парке, то должно быть само собой разумеющимся обустроить его таким образом, чтобы он предоставлял возможность каждому посетителю почувствовать себя там, где он хотел бы оказаться: будь то в парке или на аттракционе.

Торговый центр должен объединить в себе и «тихую гавань», и «крейзи-парк», ориентированный как на индивидуалистов, романтические парочки, так и на семьи.

Проведение семейных и детских праздников с участием клоунов, приглашённых музыкантов и актеров, организация различных акций, приуроченных к Новому году, 14 февраля, 8 Марта и т.д., становится той «отдушиной» для посетителей (особенно больших городов), которые просто не могут себе позволить тратить бесценное время на разъезды «туда и обратно».

Все эти мероприятия позволят сэкономить деньги на введение дорогостоящей CRM, которую во многих компаниях рассматривают как панацею, и которая, в итоге, оказывается просто программой, «выброшенной на ветер». Нельзя добиться расположения посетителей, если мы не работаем с ними «вживую», а не посредством «автоматизированной системы». «Клиентоориентированность» торгового центра - это ничего не значащее слово, если не заложен фундамент «внутренней лояльности».

Почему я должен выбрать именно этот торговый центр? Ответьте на этот вопрос сами для себя.

Григорий Трусов
Президент консалтинговой компании “Контакт-Эксперт”
Журнал “Маркетинг PRO”
№7-8 (июль-август) 2008