Публикации


14.01.2008

Бал правит потребитель?


Бери больше, кидай дальше

Российский рынок уникален тем, что на нем сейчас в ускоренном темпе осуществляются все процессы, некоторое время назад происходившие на Западе и США и длившиеся там десятилетиями.

Как в России складывались отношения «производитель — оптовик — розница — потребитель»? Вначале, как и за рубежом, бал правил производитель, то есть импортер. Именно он решал, кому из дилеров отгрузить контейнер. Все сводилось к «цене вопроса»: дефицитный товар доставался тому, кто больше предложит. По таким законам, например, жил рынок электроники и бытовой техники в начале 90-х годов. Спрос был настолько велик, что Sony, Samsung или LG не замечали никого, кроме себя. Статус дистрибьютора одной из этих компаний означал доступ к нескончаемой золотой жиле, а о потребительских потребностях речи и не шло. Абсолютный диктат производителя просуществовал с 1993 по 1998 год, закончившись экономическим кризисом.

После этого задачи для производителей значительно усложнились: о ежегодном удвоении прибыли приходилось только мечтать. Российские импортеры начали искать виновника своих неудач. Им оказался персонал, который не справлялся со своей «миссией» постоянно удваивать рост продаж. На самом деле проблема заключалась в другом: российский рынок к этому времени исчерпал себя, а эпоха «бери больше, кидай дальше» окончательно завершилась.

В сетях розницы

Теперь бразды правления в свои руки взяли оптовики, они же дистрибьюторы. Именно они стали диктовать свои условия, выбирая, у какого производителя что покупать. А потребитель снова оказался вне игры.

Но уже с 2000 года власть перешла к розничным сетям. «Эльдорадо», «М-Видео», «Рамстор», «Метро» и аналогичные игроки рынка начали определять, какие блюда будут у потребителя на столе, какая мебель украсит дом и дачу, какая техника завершит интерьер. Именно на сетевые магазины стали ориентироваться и дистрибьюторы, и производители, и, разумеется, потребители.

Борьба за розницу может быть проиллюстрирована модельным поведением «Кока-колы» и «Пепси-колы». Магазины, продающие один из продуктов, не продают товар его конкурента. Такое положение дел достигается специальными договорами и предложениями. Не нужно думать, что эти гиганты могут отдавать свой товар и бесплатно, лишь бы избавиться от конкурента. Многое может зависеть от отношений: например, одна московская сеть закусочных отказалась работать с «Кока-колой» исключительно из-за надменности и самоуверенности ее продавца. По такой же причине, из-за высокомерности менеджеров, производитель BORK отказался от сотрудничества с одной из крупнейших западных сетей.

В борьбе за потребителя?

В каком положении находится потребитель, наблюдая за этим «перекидыванием мячика» — от производителя к оптовику, от оптовика к рознице? Или же именно потребитель оказывается тем самым мячиком в руках игроков рынка? И что он теряет и приобретает?

При диктатуре розницы если одна компания не может договориться с другой, то она скорее теряет, чем получает. Например, кто больше всего пострадал, когда самый крупный популярный по тиражу еженедельник «Аргументы и факты» исчез из крупнейшей московской розничной сети по продаже прессы, принадлежавшей конкуренту, «Комсомольской правде»? А кто понес наибольший ущерб, когда из сети «Рамстор» полностью исчезла любимая многими потребителями продукция Очаковского завода? Розничный продавец? Производитель? Оптовик? Или же все-таки потребитель?

Об изменении баланса сил в пользу потребителя говорить еще рано. В головах розничных продавцов, как, впрочем, и других игроков рынка, еще не сложилась установка, в соответствии с которой именно потребитель — заказчик товаров. Настоящая борьба за кошельки еще не началась: покупателей пока только информируют. Хотя обмен данными в обе стороны выгоден не только потребителям, но и рознице, сети часто недооценивают значение информации о потребителе, его предпочтениях, так называемой постпокупочной рефлексии покупателя. А ведь именно сведения о потребительской реакции на приобретенный товар — ценнейшая маркетинговая информация и для самой розницы, и для оптовика, и для производителя.

К сожалению, этот обратный поток информации — камень преткновения для многих компаний. Бизнесмены просто не умеют использовать в своих интересах эту, казалось бы, бесплатную и доступную информацию, которая рождается из диалога продавца с потребителем. Именно поэтому продавцы-консультанты становятся могильщиками многомиллионных брендов, вместо того чтобы быть менеджерами по их развитию.

Изменить ситуацию может лишь одно: разработка и реализация программ не только по привлечению, но и удержанию потребителей. А повсеместное увлечение программами лояльности — это лишь первый шаг на пути к тому, чтобы балом начал править все-таки потребитель!

Григорий Трусов
Президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт»
Журнал «Деловое совершенство»
№1, 2008

Архив

2013
Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь