Публикации


02.07.2008

«Чёрно-белое, немое» продвижение, или добро пожаловать в мир кино


Важнейший из «продуктов»

В профессиональных и бизнес-изданиях сложно встретить такое словосочетание как «продвижение киноконтента».  Может, тема не актуальна или кинопроизводителям совсем не нужна прибыль, либо, наоборот, они на все 100% уверены в своих «бешеных кушах»?

До недавнего времени (буквально несколько столетий назад) не было необходимости и в продвижении товаров и услуг. Наши предки знали в лицо своего молочника или сапожника. Но когда производство продукции было поставлено на конвейер, что, собственно, мы сейчас наблюдаем и в российском кинематографе, появилась острая необходимость в маркетинговых коммуникациях с потребителем, в брендинге, нейминге, креативе…

Фильмы, может, кого-то я сейчас и разочарую, это не только искусство, которое, как известно, бесценно и вечно, но и такой же продукт, как вино, автомобиль или даже политик! И их точно так же нужно продвигать. По крайней мере, это было бы в интересах самого кинопроизводителя.

Эффективность рекламной кампании фильма определяется так же, как и эффективность предвыборной кампании политика: в первом случае – по количеству пришедших на первый weekend и рекомендаций друзьям, во втором – по количеству проголосовавших за кандидата. Соответственно, развивая метафору, эффективная реклама приведет максимум людей из целевой аудитории фильма.

Признаться в этом сложно, но проблема на лицо. Российские кинопроизводители, мягко сказать, не относятся с должным вниманием к продвижению своих детищ.

20 сигарет за 99 франков?

Думаю, что каждый из вас может привести множество примеров того, как продвигались – удачно или нет -  фильмы в 2008 году.

Отмотаем плёнку немного назад. 2007 год. Сочи. Что приходит на ум? Открытие 18-го фестиваля «Кинотавр» ознаменовалось премьерой фильма мэтра российского кинематографа Андрея Кончаловского – «Глянец». Всё совпало – его юбилей, Кинотавр, и, конечно же, его жена в главной роли. Да, сейчас можно рассуждать на тему того, что фильм просто не претендовал на большой выхлоп, это был «подарок супруге» и т.д., и т.п. А, может, причина в другом? В не проработанности маркетинговых коммуникаций?

Еще немного назад. Фильм «20 сигарет». Вы даже о нём и не слышали? И это понятно. Его премьера состоялась в прошлом году в рамках Московского Международного фестиваля Рекламы «Red Apple». Русский римейк Бегбедеровских «99 франков». Хотя монография француза-рекламиста принесла больше франков, чем жизнь русского рекламщика. Не предполагаете почему?

Не буду голословным, перейдём к детализации.

Детальный разбор «пилотов»

Фильм «Волкодав»

От «Волкодава» ждали «выхлопа», аналогичного «Дневному дозору», но… получилась пародия. Даже показ фильма, приближенный к любимому всеми празднику - Новому году, не смог достичь маркетинговых успехов, подобных «Дозору». И дело не только в «урезанном» объёме ATL и BTL-рекламы (из-за постоянного переноса сроков выхода), но и в непродуманности рекламной кампании в целом и выбора целевой аудитории.

1. Необоснованно сделанный акцент на наружной рекламе, не имеющей какой-либо оригинальной идеи исполнения: 20% шестимиллионного рекламного бюджета.
2. Целевая аудитория фильма была максимально расширена, что негативно отразилось на его продвижении: его этика и эстетика не соответствовала фильму для семейного просмотра, сцены убийств женщин и детей не только не были удалены, но и поданы «со смаком». Значок «до 18» плакал по этому фильму.
3. «Книжное продвижение» имело обратный эффект: российский зритель был разочарован экранизацией бестселлера, было заметное образное расхождение между книгой-оригиналом и фильмом.
4. Также параллельный показ и продвижение фильма «Жара» убавил «волкодавские» сборы. Молодёжная аудитория была более активной, чем люди семейные – это и считается основной причиной неоправдавшихся надежд.
5. «Ноу-хау» этого фильма стало освещение «беспрецедентного» бюджета на съёмки и продвижение с подробнейшим описанием этапов рекламной кампании (хотя и не все пункты были реализованы). Демонстрация бюджета должна была привлечь дополнительное внимание к фильму и усилить PR-эффект. Данная тактика повторилась и в продвижении фильма «Слуга государев». Как показывают исследования, этот фактор, действительно, играет большую роль при выборе фильма подростками.

Фильм «Мёртвые дочери»

По сравнению с продвижением «Волкодава», рекламный бюджет «Мёртвых дочерей» был намного ниже, именно поэтому не все промо-инструменты были доступны в том же объёме.

1. Поскольку фильм был ориентирован на молодёжную аудиторию (даже ограничение по возрасту – «детям до 16…» - дало положительный эффект), большой акцент был сделан на Интернет- и мобильном продвижении: форумы, блоги, мастерски разработанный сайт, постеры, реалтоны, java-игры…
2. Выигрышным в данном проекте были именно дизайнерские наработки: серия постеров вызвала большой отклик не только у потенциальных кинозрителей, но и у федеральной антимонопольной службы Красноярска, оценившей рекламу фильма как содержащую «оскорбительные образы». Однако негативный PR сыграл только на руку «Мёртвым дочерям».
3. Была сделана попытка создать бренд режиссёра Павла Руминова, который бы затем работал на продвижение самого фильма, но длительность этой имиджевой кампании была не достаточной, чтобы поднять рейтинг фильма и его кассовые сборы.
4. «Антиутопия». Ожидаемым шагом был выход на полки торговых центров детского йогурта, дизайн упаковки которого делал герой фильма, но производители «упустили эту возможность». Упаковка была мрачновата, но целевой аудиторией этого продукта стала бы именно аудитория фильма, успех, пусть и непродолжительный (успех-вспышка), был бы обеспечен, а по своей неоднозначности продукт мог бы даже сравниться со «Скелетонами» от Danon.

Фильм «Жара»

Сильной стороной продвижения этого фильма стал копирайт, а именно слоган – «Этой зимой будет жара!». Яркий, кричащий, родившийся из простой кинозадумки показать фильм о лете зимой, «выстрелил» и не из пушки по воробьям, а именно в ту целевую аудиторию, на которую рассчитывали создатели – молодёжь, любителей тусовок, знающих или слышащих что-либо о «звёздах» Фабрики и герое «Дневного дозора» (А.Чадове). Были верно выбраны как маркетинговые сообщения, так и каналы их передачи. Как показали исследования, на фильм пришли девушки, которые «притащили» с собой своих парней.

1. Селебрити, участвовавшие в фильме, соответствовали вкусам кинозрителей. Именно хорошо пропиаренные заранее «мегазвёзды» способствовали тому, что кассовые сборы «Жары» были близки к сборам «Волкодава», хотя «жарящиеся» потратились в три раза меньше на продвижение.
2. Саундтреки к фильму в исполнении известных молодёжных групп были привязаны к фильму и стимулировали поход в кино именно на этот фильм.
3. Не последнюю роль в продвижении сыграл и канал MTV, крутящий сериал «Клуб» с участием героя «Жары».

Фильм «В ожидании чуда»

Главный саундтрек фильма начал крутиться задолго до премьеры, тем самым, разогревая интерес молодой публики. Хотя сам фильм не имел такого же эффекта, как фильм «Жара». Из задействованных инструментов можно было выделить наружную рекламу, призывной слоган «Помоги Майе обрести мечту» и сайт с возможностью посмотреть кадры из фильма, трейлеры и фотогалерею, игравшие на повышение интереса к фильму. В целом, какой-то продуманной и комплексной кампании по продвижению выделить нельзя, в них не прочитывался чёткий адресат сообщений – именно поэтому фильм остался незамеченным большей частью молодёжи. Целевой аудиторией были девушки, и этот фильм имел все шансы собрать больше, если бы основной месседж был таковым: «История Золушки наоборот», или «Дневник Бриджит Джонс на русский лад». 

Фильм «Питер FM»

Продвижение фильма «Питер FM» было похоже на продвижение «Дневного дозора» в плане использования каналов – также было задействовано ТВ, но на этот раз – ресурсы телеканала СТС (в большом объёме на СТС крутились трэйлеры). Особого разбиения на аудитории не было, аудитория была одна – пресловутая молодёжь «+/-», которые после просмотра сами начинали продвигать этот фильм посредством «сарафанного радио». Из находок стоит отметить:

1. Удачное, интригующее название и слоган: «Это не радио - это кино».
2. Дополнительный слоган, предопределивший судьбу фильма – «Второй фильм года» (не будем уточнять, после какого).

Фильм «Дневной дозор»

Продвижение «Дневного дозора» - пример того, как надо продвигать киноконтент. Хотя на фоне предшествующего успеха «Ночного дозора» создатели фильма могли вообще не предпринимать каких-либо особых усилий по продвижению, фильм говорил сам за себя, но шаг был сделан в сторону проработанной рекламной стратегии. За основу было взято продвижение фильма «для всей семьи» с одновременным разделением собирательной аудитории – «семья» - на несколько групп: мамы, папы, дети, бабушки-дедушки. Конечно, без участия ОРТ многому не суждено было реализоваться, но огромные средства, вложенные интуитивно, не дали бы того эффекта, который был достигнут благодаря чёткому пониманию общей картины и деталей продвижения.

1. Реклама для каждой целевой аудитории («бытовые» ролики, в которых снимались обычные люди, «такие же, как мы», собирающиеся идти в кино; трэйлеры в стиле Love story для женщин, ролики с большим количеством спецэффектов и погони – для мужчин).
2. Специальные акции для пенсионеров и студентов. «Дозоровцы» первыми выделили целевую аудиторию – пенсионеры – многие просто не обращают внимания на неё, считая её слишком не платёжеспособной и не интересующейся кино. Хотя из этой аудитории можно сделать «выгодного клиента», предложив им просмотр фильма в рабочее время (утро-день), когда залы совсем пустуют, по сниженной цене.
3. Необычная наружная реклама (лайт-боксы с тенями) не только привлекала внимание, но завершала единый образ и, тем самым, инициировала покупку именно этого фильма.

Вместо титров

Не только я, но и многие специалисты признают, что современное кино в России пока еще не сильно в вопросах маркетинга. «Художники» не понимают, как можно говорить, что их кино предназначено для «девочек, которые притащат своих мальчиков от нечего делать» или «для любителей фэнтези», или «для подростков». Но тенденция рассматривать кино как продукт уже приходит в Россию. Хотя и не на систематической основе, но кинорежиссеры и продюсеры проводят фокус-группы и предпросмотры, работают как над самим продуктом, так и над уточнением его целевой аудитории.

Коммерционализация кино! Это безнравственно, и убивает настоящее искусство! Нет, это жизненная необходимость. Только, понимая свою целевую аудиторию, продюсеры и художники от кино смогут зарабатывать достойные гонорары и создавать новые шедевры, привлекательность которых будут правильно доносить маркетологи.

Григорий Трусов
Президент консалтинговой компании “Контакт-Эксперт”
№6, июнь 2008

Архив

2013
Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь