Марш для овощей, Серенада для лапши, Увертюра к пиву

Григорий Трусов,  президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт"

Классическая музыка в рекламе. 

Любителей классической музыки, увы и ах, становится все меньше. В большом ходу сейчас книги, вроде "Кто убил классическую музыку?". "Опера" и "балет" окружены стереотипами скукоты и безвыходности, которые обычно формируются не в меру интеллигентной супругой. Но есть и другая точка зрения - классическая музыка жива и становится все более актуальной, однако заметить ее теперь может только специалист или знаток… Знаток музыки и специалист по рекламе.

Создать хороший ролик, как симфонию написать?

Произведения великих композиторов прошли через десятилетия, а иногда и столетия, чтобы обрести совершенно иную популярность в совершенно неожиданной форме. Классическая музыка приобрела лицо или, если хотите, "спряталась" за виодеоизображением. Она стала музыкой, которую все хорошо знают и при этом, как ни пародоксально, об этом даже не догадываются.

Во времена своей популярности классическая музыка и литература заменяли публике то, что сейчас она все чаще находит в кино - воспроизведение живой реальности. В отсутствии каких бы то ни было средств записи и воспроизведения, кроме статичных портретов и письменности, музыка была средством, позволяющим развернуть перед глазами слушателей новые картины с помощью звуков. Именно в этом заключается феномен яркой образности классической музыки. 

Успех композитора определялся весьма прозаически - будет ли публика, расходясь по домам, насвистывать мелодии из услышанного произведения. Если вы заметили, та же цель стоит перед рекламным роликом - "чтобы запомнили" или, говоря профессиональным языком, - сформировалась запоминаемость и узнаваемость. Чего еще можно желать, имея под рукой заданное качество, при том проверенное веками? 

Классика элитная и кулинарная

Еще один стереотип о классической музыке - ее элитность, недоступность и, разумеется, непонятность. Поэтому считается, что такую музыку обязательно надо использовать для создания изящной атмосферы "избранности" элитных товаров.

Действительно, бОльшая часть роликов с использованием классической музыки принадлежит автомобилям, банкам, ювелирным урашениям, парфюмерии и элитным напиткам. Наиболее известная мелодия из рекламы взята из не очень популярной оперы "Сила судьбы" и теперь называется никак иначе, как "пиво "Стелла Артуа". А устрашающую "Carmina Burana" Орфа явил миру и сделал популярной ролик Old Spice (1974).

Некоторые компании и вовсе "вкрапляют" мелодию в свой имидж, так United Airlines теперь не отрывны от "Голубой Рапсодии" Гершвина. А British Airways обращались ко многим классическим произведениям, но в результате, похоже, решили остановиться на "Цветочном Дуэте" из оперы "Лакме" Делиба.

Но вот знал ли Россини, что его опера "Вильгельм Тель" будет массово известна исключительно своей увертюрой, которая на Западе вызывает однозначную ассоциацию с одиноким рейнджером, а в России с консервированными и замороженными продуктами - "Бондюэль"? 



А знал ли Бах, что "Контрапункты" из "Искусства Фуги" - одна из его сложнейших вещей - станут саунд-треком в ролике Pizza Hut? "Пиццикато" Делиба также отмечено в рамках индустрии быстрого питания, а именно в ролике Gallina Blanсa - "Буль-буль". Однако, более всех, как и прежде, популярен Моцарт. Недавно вышел ролик лапши "Кухня без Границ", где к музыке Моцарта приписали еще и слова. 
Из последних работ великих композиторов в рекламе стоит отметить Sony Bravia и "Сорока-Воровка" Россини, Bailey's Irish Cream и баркарола из "Сказок Гофмана" Оффенбаха, Audi S и "Турецкий марш" Моцарта и Burger King c сюитой из балета "Щелкунчик" Чайковского. 


Позиционирование классической музыки в рекламе

Так что, как ни странно, классическая музыка столь же массова, сколь и элитарна. Применить ее для позиционирвоания, как это бывает с использованием современных хитов, вряд ли получится. Зато классическая музыка обладает рядом немаловажных преимуществ, среди которых:

" Основная масса классических музыкальных произведений не требует расходов на авторские права;
" Существует немало экспертов, которые готовы подобрать необходимый музыкальный материал для воплощения именно той эмоции, которую вы хотите получить (в конце статьи приведены наиболее распространенные мелодии и эмоции, которые ими выражаются);
" Классическая музыка, так или иначе, широко известна: мало, кто понимает, но помнит, что где-то слышал (обычно рингтон сотового телефона). Услышав его еще раз по телевидению, он будет с удовольствием относить услышанное к ролику;
" Несмотря на обильное перечисление роликов с классическими мелодиями, в общей массе рекламы они занимают незначительное место, поэтому классика дает возможность выделиться.

Но основное достоинство классической музыки, с точки зрения коммерческого воздействия, - правила, которые задавали ее написание. Последние исследования влияния музыки на человека показывают, что она способна значительно изменять настроение и даже физическое самочувствие.


Музыка с цветом и музыка по рецепту 

Часто невозможно оценить, какой эффект сильнее - от музыки или от картинки. Попробуйте перебрать в памяти старые советские фильмы и мысленно распределить их на цветные и черно-белые. Скорее всего, окажется, что некоторые черно-белые фильмы вы будете помнить цветными, например "Семнадцать мгновений весны". А некоторые полноцветные фильмы сегодня запоминаются как черно-белые. Виной тому, конечно, не только музыка, но ее роль сложно переоценить. 

Как уже упоминалось, классическая музыка обладает высокой образностью, что позволяет человеку самому создавать перед собой картины, навеянные тем или другим произведением. Эти картины имеют цвет. "Голубой Дунай" Штрауса и не только вследствие своего названия, но и по звучанию, вызывает белые и голубые цвета, а вот пресловутая "Сarmina Burana" Орфа даже с открытыми глазами выглядет мрачно и темновато. "У любви, как у пташки, крылья" ("Хабанера" из оперы "Кармен" Бизе) вызывает яркие, пестрые или красные цветовые ассоциации. 

Подключая к цветовому восприятию следующий музыкальный эффект, можно и вовсе добиться превосходных результатов. Воздействие музыки на человеческий организм основано на том, что нервная система и мускулатура обладают способностью усваивать ритм. Медиками доказано, что человеческое сердце легко подстраивается по биению к ритму музыки и потом начинает следовать за ее изменением. С этим связаны эффекты присоединения, например, во время погони - ритмичная музыка, которая все быстрее и быстрее ведет героя к спасению или другому повороту сюжета. Таким образом, грамотно построенная музыкальная фраза способна управлять дыханием, биением сердца, восприятием цвета и даже температурой тела. Кстати, при нервных расстройствах, вдобавок к прочим средствам, можно получить "рецепт" на музыкальном диске. 

Классическая музыка в технологии НЛП

Когда мы смотрим триллер или фильм ужасов, или любовную драму, что заставляет нас напрягаться, вздрагивать или даже плакать? Обычно музыка нам дает понять, что "сейчас будет страшно" или "как печально и одиноко", или "он, видимо, в нее влюблен". С развитием кинематографа и мультипликации мы практически каждой удачной классической мелодии сопоставили чувство или предчувствие, или смысл. 

Ниже приведена таблица наиболее известных классических музыкальных произведений, которым сопоставлены наиболее часто приписываемые им эмоции и наиболее распространенное их значение. В НЛП это называется "якорем". Мелодия сознательно или подсознательно сопоставляется некоторой эмоции, действию, картинке - при звуках мелодии чувства, картины оживают и буквально встают перед глазами. Попробуйте вспомнить мелодию из фильма "Челюсти", и вряд ли вы сможете избежать появления акульего плавника перед глазами. 

Иногда музыку тяжело отделить от общей ткани фильма. Но эта же музыка, услышанная в другом месте, например, в рекламе, вновь вернет вас к эмоциям, которые вы пережили во время просмотра. С классической музыкой - мы встречаемся и проводим достаточно длительное время, при этом встреча остается часто незамечанной. Она подсознательно закрепляется за эмоциями и обладает способностью их возрождать.

Из российской и собственной практики

Если лучший индикатор эффективности рекламы - это процент повышения продаж, то индикатор эффективности креатива в рекламе - степень ее запоминаемости. Самые первые рекламные ролики, которые помнит российский зритель - это "Вентиляторный завод", "МММ", "Банк Империал" и "Партия. Вне политики, вне конкуренции". Если первый ролик построен на "частушке", второй и третий на ярких образах и крылатых фразах, то последний - на запоминающейся музыке (снова К. Орф).

Реклама, основанная на суггестивных техниках, не вызывает раздражения и значительно чаще привлекает внимание зрителей и слушателей, не говоря уже об эффекте. Сравните простой "информационник" с бравым призывом покупать и развернутые эмоциональные истории, наглядно демонстрирующие потребность в продукте. 

 

В первом ролике использован метод возрастающей регрессии. Музыкальные фразы усиливают текст, мелодия изменяется по мере приближения к основному эмоциональному пику. Во втором ролике музыка служит основой для сопоставления поиска - функционала, который нельзя увидеть или пощупать. При отсутствии визуальных образов присоединение идет на уровне звука (не приятно - приятно). "La Donna E Mobile" ("Сердце красавицы") из "Риголетто" Верди - была избрана благодаря своей широчайшей узнаваемости, даже в самом дурном исполнении.

Оба ролика показали свою эффективность для заданных целевых аудиторий: в первом случае - женщины старше 40 лет, во втором - бухгалтеры и юристы, уставшие от длительного ожидания и некачественных результатов поиска в справочно-правовых системах. И все это - при минимальном упоминании продукта и навязчивых рекламных фраз. Так, в лучших традициях эмоционального брендинга - музыка задает и продает эмоцию.

 

Ожидание
Более известна, как «тада-да-дам...» Предвещает что-то волнующее, страшное, неожиданные перемены	BEETHOVEN, Ludwig Van (1770-1827)	Symphony No 5
Театр, занавес открывается	MOURET, Jean-Joseph (1682-1738)	Rondeau
Происходит что-то очень важное и серьезное. Использовалось в фильме Стенли Кубрика "Космическая Одиссея: 2001" (1968)	STRAUSS, Richard (1864-1949)	Так говорил Заратуштра
Фанфары, новость	ROSSINI, Gioacchino Antonio (1792-1868)	«Вильгельм Телль»  (опера)  Увертюра: завершение
Тревога и страх
Сумасшедшие ученые, зловещий замок, вампиры, тревожно-страшные органные звуки	BACH, Johann Sebastian (1685-1750)	Toccata And Fugue In D Minor
Драматический, темный, пугающий, апокалипсический эффект	ORFF, Carl (1895-1982)	Carmina Burana (оратория)  O Fortuna
Ужас	MUSSORGSKY, Modest Petrovich (1839-1881)	Ночь на лысой горе
«Ползущая» в начале и взрывающаяся в конце. Электронный голос в Макинтоше напевает эту музыку	GRIEG, Edvard (1843-1907)	«Пер Гюнт»  Пещера горного короля
Любовь
Любовная сцена	RACHMANINOV, Sergei (1873-1943)	Рапсодия на тему Паганини (вариация 18)
Сентиментальная сцена	STRAUSS, Johann Jr. (1825-1899)	Венская Кровь
Любовь с первого взгляда	TCHAIKOVSKY, Peter Ilyitch (1840-1893)	«Ромео и Джульетта» Увертюра
Время суток
Утро	GRIEG, Edvard (1843-1907)	«Пер Гюнт»  Утро
Весна, восход, утро	ROSSINI, Gioacchino Antonio (1792-1868)	«Вильгельм Телль» (опера)  Увертюра: начало
Кто-то крадется ночью по дому	TCHAIKOVSKY, Peter Ilyitch (1840-1893)	«Щелкунчик» (балет)  Танец феи
Разрешение ситуации
Торжественное завершение некоего очень напряженного действия, ликование	BEETHOVEN, Ludwig Van (1770-1827)	9-ая симфония: Ода к Радости
Аллилуйя, ура, наконец-то	HANDEL, George Frideric (1685-1759)	«Мессия» (оратория)  Аллилуйя
Торжества и события
Олимпийские фанфары	ARNAUD, Leo (1904-1991)	The Charge Suite
Похоронный марш, мрачные, скорбящие интонации	CHOPIN, Frederic-Francois (1810-1849)	Piano Sonata No. 2 In B Flat Minor.
Свадьба	MENDELSSOHN, Felix (1809-1847)	Свадебный марш
Входит невеста	WAGNER, Richard (1813-1883)	«Лоэнгрин» (опера) Свадебный марш
Объекты
Шмель, жужжание	RIMSKY-KORSAKOV, Nikolai Andreyevich (1844-1908)	«Царь Салтан»   Полет шмеля
Образ Италии	DENZA, Luigi (1846-1922)	Фуникули, фуникула
Цирк	FUCIK, Julius (1872-1916)	Выход Гладиаторов
Канкан, кабаре	OFFENBACH, Jacques Levy (1819-1880)	«Орфей и Эвридика» (опера)
Активность
Гиперактивность	KHACHATURIAN, Aram (1903-1978)	Gayane (опера)  Танец с саблями
	LISZT, Franz (1811-1886)	Венгерская рапсодия № 2
Нечто размеренно прыгающее (в оригинале, конечно, сорока)	ROSSINI, Gioacchino Antonio (1792-1868)	«Сорока-Воровка» (опера)  Увертюра
Скачки	ROSSINI, Gioacchino Antonio (1792-1868)	«Вильгельм Телль»  (опера)  Увертюра: завершение
Эпический переход, поход через Арабскую пустыню	TCHAIKOVSKY, Peter Ilyitch (1840-1893)	March Slave
Танцы
Популярное танго	GARDEL, Carlos (1890-1935)	Por Una Cabeza
Вальс	ROSAS, Juventino (1868-1894)	Over The Waves
Самый популярный вальс	STRAUSS, Johann Jr. (1825-1899)	Голубой Дунай
Агрессия
Нападение или образ боевых женщин	WAGNER, Richard (1813-1883)	«Валькирии» (опера)  Полет Валькирий