Новости

21.09.2007

Не для слабонервных

21 сентября Григорий Трусов, президент компании “Контакт-Эксперт”, выступил с докладом на Всероссийской научно-практической конференции “Маркетинг и бизнес-коммуникации. Супермаркет маркетинговых знаний” (Санкт-Петербург).

Организатором данного мероприятия выступило выставочное объединение «Рестэк», партнёрами конференции стали Санкт-Петербургский Клуб консультантов и тренеров, консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС», Открытая Школа Бизнеса и Стокгольмская Школа Экономики.

Григорий Трусов выступил с темой «Основные инстинкты: коммуникации не для слабонервных». Он предложил слушателям рассмотреть конкретный бизнес-кейс успешно реализованной рекламной кампании, в основе которой лежал инструментарий шокового маркетинга.

Из его выступления: “Стоимость коммуникаций с потребителем постоянно растет: современный потребитель отличается своей избирательностью и прихотливостью . Чтобы достичь сегодня, к примеру, уровня узнаваемости бренда 5-7-летней давности, необходимо вложить намного больше усилий и денег. Если речь идёт, конечно, о традиционных маркетинговых методах. Сэкономить средства позволяют альтернативные способы коммуникации с потребителем, среди которых ведущее место занимает шоковый маркетинг, который гарантирует 100% запоминаемость.

Шоковая реклама работает на грани фола, постоянно рискуя переступить черту. Чёрный юмор и открытая сексуальность – два основных мотива подобной рекламы. Она эпатирует, переворачивает устоявшиеся каноны морали и общественных норм, она приглашает к «игре». Увиденное человек будет помнить еще долгое время. Но подобная реклама содержит в себе также и угрозу для репутации компании. Как, к примеру, было с акцией LG («Пыль сосу за копейки»), когда продажи этих пылесосов упали на 1,5-2%. Чувство меры часто изменяет рекламщикам, «убить» бренд шоковой рекламой можно достаточно быстро. Известность марки будет, безусловно, высокой, но объём продаж может упасть ниже уровня, который был до начала кампании.

Работая с нижегородской лабораторией “Гемотес” (http://www.expertkey.ru/rus/marketing/portfolio/), занимающейся анализом крови, нам всё-таки удалось не переступить эту тонкую грань. Мы смогли достичь того, что размер рекламного бюджета оказался обратно пропорционален дерзости и яркости рекламной кампании. Вложили мало, рисковали всем - и деньгами, и брендом. Но, в конечном счёте, был сэкономлен рекламный бюджет (всего он обошёлся в $30,000), а продажи анализов выросли на 300%.

Коммуникация, разработанная нами, прежде всего, была направлена на то, чтобы обратить внимание потенциальных потребителей на реальный источник заболевания. Eё целью было отучить потребителей неудачно бороться с симптомами и помочь найти реальную причину недомоганий с помощью анализа крови”.

Выступление Григория Трусова вызвало оживленную дискуссию среди участников и слушателей конференции. Бизнес-кейс был высоко отмечен в профессиональных кругах.