Публикации

31.03.2010

F5: «Дурацкое занятие – Россию спасать» Часть 1

Скандальная рекламная кампания Группы АДВ и News Outdoor «Все равно?!» нарушила покой многих москвичей с гражданской позицией, претендующей на статус активной. Визуальную составляющую наружного плаката, на котором изображен младенец с затушенной об него сигаретой, успели обсудить везде — от блогосферы до официальных СМИ. Даже Комитет рекламы и оформления Москвы не выдержал и обратился в ФАС с требованиями убрать рекламу с улиц столицы.

С целью обсудить скандальный креатив я обратился к эксперту-консультанту Григорию Трусову, президенту компании «Контакт Эксперт». И сам не заметил, как рассмотрение одного вопроса переросло в целую беседу о рекламе, российском рынке и чем же он отличается от западного.

— Разговор о российской рекламе сейчас не может обойтись без упоминания скандальной социалки Группы АДВ и NewsOutdoor. Той самой, где тушат сигарету о младенца. В общем, даже конкретных вопросов задавать нет смысла, только один и общий: вы как считаете, такой креатив имеет право на существование?

— Сейчас это довольно жареный эпизод, лишний раз подтверждающий, что Россия — не Запад. Очень хорошо это иллюстрирует пример Украины, где решили бороться с курением типично иностранными методами — путем размещения на сигаретной пачке информации о том, чем грозит никотиновая зависимость: импотенция, рак легких, нарушение роста плода и так далее. Чем кончилось — сейчас приведу реальный случай из личной практики. При мне один украинец покупал в магазине сигареты. Так вот, изучив упаковку, он протянул ее обратно со словами: «Не надо мне с импотенцией, дайте мне с раком легких». Никто в мире вообще не может вообразить подобной реакции! Наш человек просто выбирает из предложенных зол то, которое ему кажется меньшим. Ну не нравится ему с импотенцией курить, пусть лучше будет с раком легких.

Борьба с социальным злом — это вообще довольно специфическая вещь, рекламе практически не поддающаяся. Все мы понимаем, сигареты убивают, но конкретно та, что сейчас у тебя в руке, — конечно же не убьет. Из-за такого вот психологического отношения покажи курильщику хоть сто социальных роликов подряд — должного эффекта не получишь. Мы просто берем и кошмарим определенное количество людей, которым подобные образы неприятны. В итоге и цели не достигается, и экология и без того нервного общества лишний раз подрывается. Поэтому, возвращаясь к теме социалки с сигаретой и младенцем, реклама получилась плохая.

— То есть прав ли я, когда утверждаю, что социальная реклама не работает в принципе?

— Социальная реклама работает, но, во-первых, не вся, а во-вторых, — не та, что направлена против зла, которое люди и злом не сильно считают. Когда мы росли, практически всех нас окружали курящие люди — мамы и папы, дяди и тети. И каждый из нас прекрасно помнит: никто сигарет о наши спины не тушил, все мы выросли относительно здоровыми, насколько можно быть здоровым человеком в Москве. Поэтому подобная метафора, к которой прибегли создатели все той же рекламы «Все Равно?!», банально неправдива и разрывается о наш жизненный опыт. Социальная реклама — это пространство чистого креатива. За ней не стоит крупных клиентских бюджетов и необходимости эти самые бюджеты отбивать. В итоге рождаются такие вот монстры, которые и не экологичны для психики, и попросту не эффективны.

— Как вообще можно оценить состояние нынешней индустрии рекламы в России?

— Так как наступил кризис, с рынка вымыло гигантское количество мелких компаний. В какой-то степени это оздоровляющий процесс, потому что численность рекламных агентств, которая наблюдалась на рынке до этого, была избыточной. Все они в свое время нашли нишу, но как только количество желающих вкладывать деньги в рекламу сократилось, следовательно, сократилось и количество игроков. Рынок обрушился, по разным оценкам, от 50% до 70%, оставив в итоге тех, кто более-менее умеет работать.

Российский рынок рекламы всегда был диким, нецивилизованным и достаточно бесстыдным, и пока особых тенденций к улучшению я не вижу. Если говорить про медийные агентства, то наша замечательная коррумпированная составляющая как была, так есть и так и будет. Что до креативных агентств, то российский креатив никогда не шагал нога в ногу с мировыми тенденциями. И тот материал, который мы видим по телевизору и в прессе, чаще всего бывает очень слабым подражанием тому, что умеют делать серьезные мировые агентства.

— Так как я часто встречаюсь с представителями рекламных агентств, то вопроса «Почему у нас все плохо, а у них — хорошо?» не избежать. И все, в том числе и Игорь Лутц из BBDOMoscow, как один, отвечают, что, мол, в отличие от Запада у нас мало опыта, нет преемственности и образования. И говорят они это давно и упорно. А не пора ли уже набраться опыта, научиться и поднять наконец индустрию с колен?

— Дурацкое это занятие — Россию спасать. Дело в том, что и заказчик нецивилизован, и рекламный бизнес. И когда на одной площадке встречаются две эти нецивилизованные стороны, поднимают любые вопросы, кроме тех, что приняты в мировом рекламном сообществе. Это нормальная болезнь роста — невозможно в один прыжок преодолеть сразу десять ступенек. С одной стороны, положительная динамика есть, и мы уже все-таки не в 90-х годах. С другой стороны, понятно, что такой творческий кризис — хорошее состояние для того, чтобы понять, кто чего стоит на рынке. Еще лет десять, и мы придем хотя бы к псевдоцивилизованной модели взаимодействия и профессионализма в работе.

— А не кажется ли вам, что в 90-х как раз за счет того, что люди искали и пробовали новое, было гораздо больше интересных и самобытных кампаний? Тот же «Банк Империал» Тимура Бекмамбетова.

— Давайте разделять креативность и эффективность кампаний. Где сейчас этот «Банк Империал»? Нет его. Времена, когда деньги тратились на волшебство под названием «дорогой креатив», прошли. Бизнесмены стали умнее, хитрее и расчетливее. Они поняли: только в одной красивой обертке товар не продашь, и уже не хотят рисковать, вкладывая большие деньги в голый креатив — им нужен результат, выхлоп на инвестиции. В итоге ими движет здоровый предпринимательский страх попробовать что-то новое. Иными словами, та замечательная и детская, можно сказать, творческая фаза, когда мы хотели еще сделать яркое и креативное, пока не привыкли к большим деньгами и рекламе, прошла. Сейчас хочется страховать и минимализировать риски. Это нормальный процесс, пройденный Западом за 70 лет, и который мы стараемся пройти экстерном за 10-15. Все будет, только не сразу.

— А стоит ли вообще ориентироваться на Запад? Шон Камминз в своем выступлении на ММФР-2009, напротив, нас раскритиковалза то, что мы так упорно стремимся подражать иностранцам, что потеряли собственный колорит.

— Я с ним соглашусь. Не в том смысле — наша реклама должна быть квасной и патриотичной, а в том — она вторична. Опыт слепого копирования Запада не работает, это доказано уже много раз. Равно как и иностранные кампании, которые пытались просто адаптировать к нашему рынку. Ведь им казалось, что раз мы тоже белые и территориально находимся в Европе, то зачем снимать для нас отдельный креатив? Можно просто перевести на русский те ролики, которые сняли, например, британские агентства для британского же рынка. Не пошло. Тогда мы начали снимать собственные. Но балалайки и медведи не прижились, а уникальное лицо мы пока что не нашли.

— Вернемся к теме кризиса. В начале беседы вы сказали, что он, по сути, очистил рыночное пространство от лишних игроков. Но это польза из разряда «нет худа без добра». Чему-то наши рекламщики научились на кризисе, так сказать, добровольно?

— Когда прошлой осенью я проверял ситуацию по кадровым агентствам, видел, что на одну вакансию маркетолога приходилась тысяча двести резюме. То есть эти люди работу уже не найдут. То же самое можно сказать и о рекламе. Ну что, переквалифицируются ребята — рынку сейчас столько людей не нужно. Он в этом отношении жесток, но эффективен. Схема спрос/предложение балансируется и в игре остаются только настоящие профессионалы. Самое интересное: реклама падала, нагрузка на маркетинговые агентства увеличилась в несколько раз. Люди, видимо, поняли, что для того, чтобы продать, не всегда необходимо подсаживаться на адреналиновую игру рекламы.

— Вообще странно говорить о кризисе, учитывая, что количество российских миллиардеров за последний год увеличилось почти вдвое...

— Да, равно как и количество бедных. Мы просто расслаиваемся и все дальше уходим к классической «банановой экономике», где есть элита и большое количество людей, с достатком ниже среднего.

— А какие бы вы внесли изменения в индустрию рекламы, будь такая возможность?

— Это эволюционный процесс, и я не вижу необходимости вершить в нем революцию. Я являюсь членом Международной рекламной ассоциации и в свете предстоящего 42-го Всемирного конгресса, который пройдет в мае в Москве, я постоянно общаюсь с коллегами по этому поводу. И очень часто они меня спрашивают, что мы такое глобальное делаем? Да рынок оцивилизовываем. Он должен созреть, а на это ему нужно время. Реклама всегда оставалась в коммерческом поле, практически никогда не соприкасаясь с государственными делами. Следовательно, там работают нормальные, эффективные рыночные механизмы, внутри которых со временем все наладится. Вот настоящий кошмар начинается тогда, когда заходит дело о взаимодействии рекламы с государством. Например, мэр Москвы Юрий Лужков объявил тендер по мониторингу высказываний московских чиновников на 23 млн руб...

— А оно вообще имеет смысл?

— Они его, может быть, где-то и видят, но сама цена в десятки раз превышает стоимость мониторинга, который вам сделает любое агентство. Это обычное уродливое проявление коррумпированности и всего, что связано с паразитами на теле бизнеса и общества. А сама по себе индустрия будет расти — она уже вошла в юношескую стадию, теперь должна заматереть — только для этого время необходимо. Относительно рынка — нельзя удачно родить раньше чем за девять месяцев.

Продолжение беседы ждите на следующей неделе...