Публикации

08.10.2012

Ксения Касьянова отвечает на вопросы читателей Маркетинг Менеджмент

 

Здравствуйте, уважаемые редакторы и эксперты «Маркетинг Менеджмент»! Наша компания занимается продвижением и продажей готового программного решения для автоматизации строительных организаций. Мы работаем на отраслевом рынке более 12 лет, выпускаем различные маркетинговые материалы, активно занимаемся Рк, размещаем баннерную рекламу на профильных порталах, участвуем в конкурсах, поддерживаем наши сайты, выпускаем электронную газету, проводим презентационные мероприятия. Однако нам хотелось бы работать еще эффективнее и обеспечить себе постоянный поток клиентов. Что еще можно предпринять? На что обратить внимание? Под эффективностью мы понимаем количество посетителей нашего сайта, число заказов на презентацию нашего продукта, а также звонков в компанию.

 

Надия, Москва

 

Отвечает Ксения Касьянова, вице-президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт»

 

 

Здравствуйте Надия!

 

 

Судя по названному вами набору способов продвижения, вы используете по большей части имиджевые инструменты, которые направлены на построение бренда как такового. К сожалению, конверсия контактов в контракты зачастую достигается не брендинговыми инструментами, а простой текущей маркетинговой деятельностью.

 

 

Безусловно, брендинг позволяет увеличить маржинальность, достучаться до сердец потребителей и создать у них привычку пользования продуктом, сделать их более лояльными и т.д. Однако на сегодня не существует методики, позволяющей оценить конверсию брендингового капитала в капитал физический, то есть, в количество клиентов, заказов и другие конкретные показатели, о которых вы говорите. Поэтому в данной ситуации я бы порекомендовала вам достаточно плотно подумать над текущей активностью отдела маркетинга. Очевидно, что вам необходимо применять те инструменты, которые позволят напрямую отследить конверсию контактов в контракты. То есть торговые акции и специальные предложения. Но это никоим образом не отменяет ту работу, которую вы проводили до этого. Она необходима. Просто повышение продаж в краткосрочном периоде обеспечивают только разного рода промоакции.

 

Важный момент: вы должны четко знать, откуда и как к вам пришел каждый новый клиент. Это позволит оценить эффективность используемых инструментов и оптимизировать бюджет.

 

 

К сожалению, на В2В-рынке маркетинг в чистом виде вообще плохо работает в силу того, что число доступных инструментов сильно ограничено. Более того - все эти инструменты вы называете среди используемых. Да, конечно, сайт, конечно, презентации, конечно, конверсия с баннерной рекламы. Если все это будет поддержано специальными акциями, продажи вырастут. Однако следует помнить: В2В-продажи - это всегда продажи активные. Если в В2С возможен пассивный подход: презентовал себя и жди, пока покупатель сам к тебе пожалует; то на В2В-рынке продажи строятся через целую цепочку лиц, и вам в любом случае придется иметь дело с людьми непрофильного образования, которым ваш продукт, по большому счету, совершенно не нужен. Нужен ли финансисту строительной организации, в которую вы приходите, ваш продукт? А бухгалтеру? А владельцу? Конечно, нет. И юристу, который будет рассматривать ваш контракт, он тоже не нужен. Успех на В2В-рынке - это, в том числе, работа с активными продавцами, которые сумеют «пробить стенку», мешающую вам получить положительное решение на свой контракт.

 

 

И здесь практически единственным решением, которое позволит вам быть эффективными на рынке, является, как ни странно, СRМ-система. СRМ-система может вестись в любом виде, главное - контактоориентированность. Я не говорю «клиентоориентированность», так как значение этого слова весьма размыто. А вот «контактоориентированность», то есть фиксация каждой точки контакта с клиентом как существующим, так и привлекаемым в компанию, - вполне конкретное и жизненно важное понятие. Потому что, по данным западных исследований, в 62% случаев недовольство В2В-клиентов связано именно с недостатком внимания к ним со стороны менеджеров. Легко представить, какой будет эта цифра для российского рынка - думаю, около 90%.

 

 

СRМ-система - это не обязательно сложный IТ-продукт. Подойдет любая программа, позволяющая вести учет контактов, попадающих в компанию. Это, во-первых. Во-вторых, а есть ли у вас воронка продаж, которая позволит отследить эффективность каждого конкретного менеджера по продажам? На В2В-рынке часто бывает так, что контракт «сваливается» совершенно не в той точке, которую интуитивно представляет себе руководитель. Воронка продаж- это «приборная панель», на которой отображается эффективность работы каждого конкретного продавца. Бизнесмены, которые не строят ее, напоминают людей, которые ездят за рулем автомобиля и смотрят на приборную доску где-то раз в год. Хотите ли вы ездить на таком автомобиле? Думаю, нет.

 

 

Поэтому с помощью банальных бухгалтерских инструментов советую выстроить СRМ-систему и воронку продаж. И корректировать каждого конкретного менеджера в той или иной точке. Приведу пример. Однажды к нам обратилась компания, предлагающая программные продукты. Считалось, что причина низких продаж - неудачный сайт. Мы изучили его и вынесли диагноз: «Не сломан, чинить не нужно». Вместе с тем мы предложили клиенту проверить воронку продаж. В результате оказалось, что большинство контрактов «заваливается» на договоре, который компания предоставляет своему заказчику на подписание. Это был основательный, 16-страничный юридический контракт на программный продукт стоимостью 600 долларов.

 

 

Сократив свой контракт до трех страниц, компания получила ошеломительный рост продаж. Поэтому продажи на В2В-рынке - это далеко не всегда разговор про «фантики», заманчивые картинки или про то, каким образом засунуть спикеров на профильную конференцию. Это чаще всего бухгалтерский разговор об этапности продаж и конверсии клиентов.

 

 

И последнее. Еще одним крайне важным показателем является коэффициент привлечения и удержания клиентов. Бытует миф, что привлечь клиента в 10 раз дороже, чем его удержать. Однако все, опять же, строится исключительно на интуиции тех, кто на рынке присутствует. Бывают такие бизнесы, для которых в разы эффективнее привлекать новых клиентов, нежели удерживать старых. Из этого тоже складывается маржинальность. Подсчитайте, какое количество денег вы вкладываете в то, чтобы удержать клиента, и задумайтесь: быть может, гораздо дешевле было бы привлекать новых клиентов и отпускать с миром старых, если те захотят уйти? Поэтому я рекомендую очень активно поработать со своим отделом продаж. Маркетинговые инструменты для него будут всего лишь инструментами сопровождения, но тем не менее. Помните, что продажи и объем клиентов компании обеспечивают именно они, те самые активные продавцы на В2В-рынке.

 

 

Удачи!

 

Журнал "Маркетинг Менеджмент" №9-10 (сентябрь - октябрь), 2012.