Новости

16.03.2011

Русская рулетка маркетинга

В гостях: Григорий Трусов, президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт".

САМОЙЛОВА: В период начала кризиса 2008 года российский менеджмент, в попытке, видимо, сократить издержки бизнеса, достал управленческие ножницы и, в первую очередь, резанул по головам маркетологов, рекламистов и специалистов по PR.

Скажете, справедливо? Отчасти соглашусь, поскольку сама, в рамках преподавания маркетинга на MBA, многократно проводила исследования, в которых сначала просила поднять руки тех топ-менеджеров, слушателей, у которых в бизнесе данные позиции были сокращены, а затем просила поднять руки только тех, в чьем бизнесе при этом обрезании, извините, ничего не изменилось. В результате дважды поднимают руки 99%. Что это значит? Это значит, прежде всего, что маркетинг данных бизнес-единиц был просто неэффективным, а сокращения – обоснованными.

И сегодня, в период иллюзии, пожалуй, окончания экономического кризиса, большинство руководителей вновь задумываются о таком странном виде деятельности, как маркетинг. И, наверное, в связи с этим мы решили выстроить цикл программ "Маркетинговая среда" в помощь, прежде всего, топ-менеджерам, которым сегодня предстоит поднять маркетинговую составляющую своего бизнеса практически с нуля.

Так ли значим маркетинг для бизнеса? Или затраты компании на него – это очередной лохотрон, придуманный консультантами? Как правильно потратить деньги компании для получения эффекта? 

Надеюсь, будет интересно, и доброе утро.

Наш сегодняшний гость: президент консалтинговой компании "Контакт-эксперт" Григорий Трусов. Григорий, доброе утро.

ТРУСОВ: Здравствуйте.

Резюме: Григорий Львович Трусов – один из ведущих российских консультантов по маркетингу, президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт", лауреат национальной премии "Компания года – 2009". Лауреат международной ежегодной премии "Персона года – 2009" в номинации "За вклад в развитие российской школы маркетинга". Автор книги "Сами придут, сами купят", вышедшей в свет в издательстве "Эксмо" в 2007 году. Признан лучшим спикером 2008 года и "Лучшим бизнес-тренером по маркетингу – 2007" по версии журнала "Маркетинг Менеджмент". Консалтинговый опыт Григория Трусова включает более 350 маркетинговых проектов за последние 15 лет, реализованных в 12 странах мира. Работу в России начинал директором по маркетингу компании "Samsung Electronics"; а также в качестве директора по маркетингу и развитию компании "Shivaki Industries". Имеет диплом MBA по международному менеджменту и маркетингу "University of Colorado at Boulder" и степень магистра по специальности "Прикладная математика" Московского технологического университета МИСиС, степень бакалавра по математике и социальной психологии "Colorado School of Mines".

САМОЙЛОВА: Предлагаю начать нашу непростую, наверное, беседу с короткого блиц-опроса. Я вам задам несколько вопросов, попрошу отвечать на данном этапе только "да" или "нет".

ТРУСОВ: Давайте.

САМОЙЛОВА: Итак, как вы считаете, маркетинг – это наука?

ТРУСОВ: Нет.

САМОЙЛОВА: Маркетинг сегодня в России жив или умер?

ТРУСОВ: Да, жив.

САМОЙЛОВА: Можно ли маркетингом решить все бизнес-вопросы компании?

ТРУСОВ: Конечно, нет.

САМОЙЛОВА: Маркетологи – это шаманы?

ТРУСОВ: Нет.

САМОЙЛОВА: Должен ли маркетолог отвечать за результаты продаж продуктов и услуг компании?

ТРУСОВ: 100% – нет.

САМОЙЛОВА: Можно ли рассчитать эффективность каждого маркетингового проекта?

ТРУСОВ: К сожалению, нет.

САМОЙЛОВА: Спасибо большое за ваши ответы. Итак, мой первый вопрос звучал следующим образом: "Маркетинг – это наука?" Можете человеческим языком объяснить, что такое маркетинг тогда вообще?

ТРУСОВ: В этой дурацкой псевдонауке существует 320 определений. Любой человек с хорошим образованием понимает, что если есть 320 определений чего-то, значит, люди не договорились, чем они вообще собираются заниматься. Хуже того, любое из этих определений начинается со слов: "Маркетинг – это процесс…" – чего-то там. Процесс в психологии означает одно: невроз. Люди чего-то делают, не понимая, зачем они это делают. Поэтому если мы с вами сейчас договоримся… Наташа, а можно, перейдем на "ты", потому что мы достаточно давно уже знакомы? Даже в эфире.

САМОЙЛОВА: То есть, не будем этого скрывать от аудитории?

ТРУСОВ: Не будем скрывать от аудитории.

САМОЙЛОВА: Давай перейдем на "ты".

ТРУСОВ: Соответственно, если мы договоримся с тобой о том, что есть менеджер, который сказал, что ему наплевать, чем собираются заниматься эти странные зверушки – маркетологи, он сказал, что ему от них надо, и это был господин Друкер, он сказал очень просто: "Цель маркетинга – это сделать усилия по продажам ненужными". Пассивная продажа.

Мы собираемся не бегать по рынку за покупателями, мы собираемся не давать взятки, мы собираемся не подкупать чиновников, мы собираемся организовать процесс так, что мы собираемся тратить деньги туда, в мир, коммуницировать что-то, сидеть на стуле и ждать, пока обратно войдут к нам в дверь люди и что-то купят. Если мы говорим про этот маркетинг – конечно, это не наука. Это всего лишь коллекция анекдотов, технологии, собранные в разных головах по-разному, которые когда-то для каких-то рынков, для каких-то компаний работали.

И все классификации, которые существуют сейчас – это вопрос примерки пиджака: удобен, не удобен, тесен в плечах, не тесен. И каждый руководитель должен решить, какая логика построения этого процесса для него приемлема.

Но самое главное – не впадать в невроз, потому что так завещал великий Котлер, а держать в голове цель: мы хотим сделать пассивные продажи – простое, понятное, логичное определение.

САМОЙЛОВА: Таким образом, давай тогда попробуем уточнить, каковы функции маркетинга в компании? То есть чем должен заниматься маркетинг?

ТРУСОВ: Инициацией и привлечением. Маркетологи отвечают за количество людей, которые вошли в дверь. Маркетологи отвечают за количество людей, которые позвонили. Маркетологи отвечают за узнаваемость марки. Маркетологи отвечают за многие вещи, но только не за продажи. За продажи отвечает отдел продаж, логично?

САМОЙЛОВА: Об этом мы поговорим чуть позже.

ТРУСОВ: Хорошо.

САМОЙЛОВА: Давай тогда определимся, что такое маркетинговые инструменты? Что к ним можно отнести?

ТРУСОВ: С низшего уровня? Пожалуйста: визитки, сайты, брошюры, одежда продавца, оформление офиса – все то, что коммуницируется конечным потребителем.

САМОЙЛОВА: Но я позволю себе тебя перебить, потому что в моей вводной части, с которой я начинала, по большому счету, в период кризиса были как раз уволены те маркетологи, которые занимались как раз тем, о чем ты говоришь сейчас: визитки, одежда и так далее. То есть переносом бумажек туда-сюда.

ТРУСОВ: Нет, не путай, пожалуйста, бумажки и, собственно, инструменты.

САМОЙЛОВА: И визитки?

ТРУСОВ: И визитки, конечно.

САМОЙЛОВА: Я постараюсь.

ТРУСОВ: То, что в Москве называлось замечательным словом, когда резали косты, помните, "cost", по-английски, это "стоимость", в Москве был новый термин "кострация", обрезали косты. Действительно, были уволены порядка 50% так называемых маркетологов.

Какая у нас была репутация в организациях? Ужасная. Дармоеды, шарлатаны, люди, которые тратят деньги, которые зарабатывает отдел продаж, а в результате, что они генерили? 120-страничные отчеты (то есть прекрасно умели тратить офисный цветной картридж), наполненные графиками, гистограммами, распределениями, из которых было абсолютно непонятно, какие управленческие решения может принимать руководитель.

Мы это заслужили. Маркетологи превратились в неких схоластов, помнишь, как в средневековье были эти самые ученые, которые считали количество потребителей на острие иголки, которые рассуждали про то, что рынок наверх, рынок вниз, тренды по бренду.

Ты себя чувствуешь рынком? Кто-нибудь из вас, уважаемые радиослушатели, себя сейчас чувствует рынком? Рынок ничего не покупает, покупают покупатели. И отрыв от этой простой идеи про то, что все равно это будет человек, который залезет в карман и смятую десятку вынет или не вынет из кармана – отрыв от этой идеи и уход в эту всю псевдонауку, когда начинали считаться тренды по бренду – это и была нормальная причина, почему эффективные руководители, делая свою кастрацию в организации, очень четко отсекли самый ненужный персонал, а именно: людей, которые умели тратить только картридж и класть на стол абсолютно бесполезные графики, гистограммы, распределения.

САМОЙЛОВА: Но я бы хотела тоже здесь уточнить немножко, потому что, исходя из моего опыта работы с маркетинговым рынком и с маркетологами, как раз профессионалы реальные под эту кострацию, как ты говоришь, никаким образом не попали.

ТРУСОВ: Конечно.

САМОЙЛОВА: Давай вернемся все-таки к инструментам. Итак, визитки, буклеты, значит, товарные знаки и так далее. Еще?

ТРУСОВ: Ну что, целиком перечислить весь список?

САМОЙЛОВА: Да нет, я бы…

ТРУСОВ: Хорошо. Телереклама… Давай, пошли: телевизор, пресса, наружка, радио, Интернет, BTL…

САМОЙЛОВА: Подожди.

ТРУСОВ: Все, что может коммуницировать.

САМОЙЛОВА: Давай объясним тем…

ТРУСОВ: Любые контакты с потребителем, точнее.

САМОЙЛОВА: Давай объясним тем, кто, наверное, в силу своей профессиональной деятельности, не очень обязан понимать что-то во всяких наших понятиях птичьего языка.

ТРУСОВ: В птичьем языке есть много разных красивых слов.

САМОЙЛОВА: Да. Вот все, что ты сейчас перечислил, правильно ли мы можем определить, что…

ТРУСОВ: Давай скажем так: инструментом является любая точка контакта с потребителем.

САМОЙЛОВА: Так.

ТРУСОВ: Там, где организация встречается с потребителем, кроме момента, когда он трогает товар, потому что за это, собственно, отвечают люди, которые делают товар: либо закупщики, либо технологи, кроме момента, когда человек встречается, собственно, с продавцом, потому что это – отдел продаж, все остальные контакты, вся информационная оболочка – за это отвечает маркетинг. 

САМОЙЛОВА: И тогда инструментами из того, что ты перечислил, можно называть так называемые ATL-инструменты, это перечисленные: наружка, радиореклама, телевидение, печатная пресса и Интернет. И, соответственно, BTL. Вот BTL в каких случаях применяется, из твоей практики, может быть? Когда он наиболее эффективен в маркетинговом применении?

ТРУСОВ: Ты последний раз когда пыталась уклониться от замерзшей девочки, которая в супермаркете пыталась тебе воткнуть в глаз спичку, на которую нанизан кусок сыра, такая дегустация?

То, что в России называют, к сожалению, BTL – это достаточно убогое, примитивное явление, которое, в основном, связано со всякими дегустациями или раздачей флаеров, когда, опять же, те несчастные люди, которые за 3 копейки работают, замерзшими руками пытаются впихнуть их в метро в руки. BTL – это, разумеется, не раздача флаеров и это не дегустация. BTL – это история, когда мы пытаемся вовлечь потребителя в общение с продуктом.

Можно ли это сделать тупо и примитивно, как делают сейчас? Можно.

Можно сделать это красиво и умно, как делала "IKEA", как делала масса организаций, которые действительно позволяли потребителю пожить в пространстве его товара. Без нагрузки продавца, без необходимости немедленно что-то купить.

Представь себе разницу между тем, как ты пришла в кафе… Реальный случай, когда я в Питере это увидел, сцена уникальная, и посреди кафе стоял автомобиль. Реально, в центре города кафе. И оказалось, что это кафе торгует автомобилями намного эффективней, чем все остальные дилеры города. Вот есть разница, когда тебе у дилера принесли чашечку кофе – или когда в кафе ты увидел автомобиль? Когда мы убираем продавца, когда это становится аутентичным, когда ты просто можешь пообщаться с товаром, это и есть тот самый BTL. Не когда тебе пытаются впихнуть флаер или воткнуть в глаз зубочистку с сыром.

САМОЙЛОВА: Но в этом примере хочется спросить, на самом деле: чем торгует кафе?

ТРУСОВ: Оно прекрасно зарабатывает на кофе. Но на самом деле, оно является крупнейшим в Питере дилером этих автомобилей. Потому что чистый BTL – это момент непосредственного взаимодействия между покупателями и товаром, без продавца. Там, где ты даешь им потрогать, понюхать, пощупать, пожить внутри этого пространства.

Как "IKEA" делала, чего я, собственно, привел пример, дом "IKEA" на Пушкинской пару лет назад, когда ты мог войти в это пространство, переконфигурировать свою комнату, сделать все, что угодно, взять урок шведского языка бесплатно, поспать там (но бомжей не пускали). И там не было продавцов. Там не было людей, которые тебе пытаются говорить: "Время идет, купи у меня вот это". Или подходят и спрашивают замечательным голосом: "А чем я могу вам помочь?" Это BTL.

Но мы сейчас углубляемся в тонкости. Так или иначе, вопрос, который ты задала: "Что является в данном случае инструментом?" – весь фантик, вся информационная оболочка. Она может быть вынесена в город, она может быть внутри организации. И, так или иначе, там, где мы соприкасаемся, на уровне информации, с нашим потребителем, кроме товара самого, потому что товар – маркетологи повлиять не могут на него; и кроме самих продавцов, ибо это – функция отдела продаж, это маркетинг.

САМОЙЛОВА: Но, соответственно, тогда, когда ты приводил примеры, говорил, что BTL, который применяется в России, зачастую, он тупой, если я правильно процитировала, или фраза была очень похожая.

ТРУСОВ: Могу смягчить. На самом деле так.

САМОЙЛОВА: Отлично. Тогда я предлагаю перейти к следующему вопросу, который я задала в блиц: маркетинг жив или умер? И ты ответил…

ТРУСОВ: Конечно, ответил, что жив.

САМОЙЛОВА: Так. И как определить, что маркетинг в компании скорее жив, чем мертв? Какие показатели для этого существуют?

ТРУСОВ: Усилия по продажам не нужны. Разумеется, это – идеал. Конечно, они всегда будут нужны. Вопрос: насколько маркетинг помогает сделать эти усилия по продажам ненужными? Когда мы говорим о том, что…

Я сейчас, с твоего позволения, чуть-чуть вернусь к прошлому вопросу, на секундочку, чтобы проиллюстрировать этот.

САМОЙЛОВА: Да, конечно.

ТРУСОВ: На В2В рынке, организация, занимающаяся IT-системами, пытается сделать бренд. Все правильно, все по Котлеру, все красиво. При этом понятно, что у них с визуалкой, с точки зрения картиночек, визиточек и веб-сайта, все хорошо. Делаем анализ ситуации и понимаем, что на самом деле продажи не идут не из-за того, что там плохой визуальный ряд, и не из-за того, что они неправильно называются, а контракт у компании написан на 16 страниц. Продукт стоит 400 долларов.

Целевая аудитория – это компании, которые достаточно здоровые, большая нефтянка, большие IT-компании. Можете себе представить, как выглядит эта продажа? Люди хотят купить, они приносят своему юрконсулу контракт на 16 страниц, юридический консул смотрит на это и говорит: "Ребята, вы у кого-то другого купить не можете? Ну, серьезные люди". Софт стоит 400 долларов. За 400 долларов читать 16 страниц в большой организации не будет никто.

Мы меняем контракт, переписываем его современным языком, потому что все равно в суд за 400 долларов никто не пойдет, на 1,5 страницы, продажи увеличиваются в разы просто, буквально сразу.

Даже контракт является маркетинговым инструментом, поскольку это – точка контакта с потребителем.

И даже такая примитивная вещь, и продукт был хороший, и фантик был хороший, и все было хорошо. Даже контракт может банально заблокировать продажи. И маркетинг должен заниматься всей цепочкой.

САМОЙЛОВА: Согласна. Равно как и длительность по подписанию и согласованию контрактов во многих организациях. Иллюстрация понятна. И все-таки, как определяем, что маркетинг скорее жив, чем мертв в организации?

ТРУСОВ: Понятно ли руководителю из тех бумажек, которые кладут на стол маркетологи, что делать, прежде всего, является ли это материалом для принятия управленческих решений или это – анализ трендов по бренду. Не жалуется ли отдел продаж, скажем так, они должны ворчать по определению, потому что отдел продаж всегда немножко в конфронтации с маркетингом, но нет ли открытого конфликта между отделом продаж и маркетингом? Если конфликт открытый, то это уже симптоматично, что где-то пошел перекос.

 И это вопрос того, как маркетинг коммуницирует внутри компании. Если они говорят на птичьем языке, никто их не понимает, они играют в шаманов с бубнами, которые говорят про… я не сейчас буду приводить те невероятные термины, ты их сама знаешь, если они говорят так, то, скорее всего, это способ зомбирования и введения в транс первого лица.

Если это по-русски, если это помогает продавать, отдел продаж не в активном конфликте с маркетинговым, и руководитель понимает, что дальше делать завтра, на основании тех документов, тех предложений, которые предлагает отдел маркетинга – здорово. Еще один момент – это если люди предлагают вам… Знаешь, у меня в организации нет ни одного маркетолога, с точки зрения формального образования.

САМОЙЛОВА: К сожалению, ты не оригинален: на нашем рынке в большинстве компаний нет ни одного маркетолога.

ТРУСОВ: 120 человек сотрудников, среди них психологи, социологи – в диких количествах, инженеры, математики, кто угодно. Только не маркетологи, в дипломе которых написано: "маркетологи". И это, собственно, консалтинг по маркетингу крупнейший.

Почему? Потому что чему учат этих ребят все пять лет? Их учат: прийти в организацию, собственно, возвращаемся к вопросу – работа это или нет – и спросить, искренне спросить: "Скажите, пожалуйста, на этот год какой у меня бюджет?" Они еще даже воровать не будут, их еще не научили. Пока то, чему их научили, спросить: "Какие у вас есть деньги, чтобы правильно их медиапланировать? Так, столько денег на наружную рекламу; столько денег на телевизор; столько – на радио. На остальное не хватит, мы еще напечатаем листовочки и раздадим в метро". Такой маркетинг, спасибо, нам не нужен.

Если у вас в организации маркетинг подобного типа, чтобы ему выделили бюджет, дальше это все выкинули туда, в окошко и надеемся, искренне надеемся, что чего-нибудь получится: то же самое, что сесть в машину на заднее сиденье, закрыть глаза и искренне довериться первому непонятному человеку, что он тебя вывезет и не разобьет, и еще туда, куда ты надеешься приехать.

 Это не про то, как потратить деньги организации. Это про то, как все-таки сделать усилия по продажам ненужными.

САМОЙЛОВА: Так с какого вопроса маркетолог, пришедший в организацию, должен начать свой разговор с топ-менеджерами и людьми, которые принимают решения? Если не с бюджета?

ТРУСОВ: Локализованный бизнес или не локализованный. Если бизнес локализован, то маркетолог попросит не бюджет, он попросит карту, карту и циркуль. Поставит точку в том месте, где стоит торговый центр, где эта клиника стоматологии или где все это происходит, нарисует радиус, потому что с другого конца города к вам не поедут, и здесь не надо питать себя иллюзиями, забывает про рекламу и действует стандартно, политтехнологически – ножками по подъездам, агитация, построить детскую площадку, покрасить подъезд, бесплатные газетки. Это не гламурно, простите, но зато это работает. Доллар на доллар – это иногда бывает в 100 раз эффективнее, чем повесить все перетяжки на свете на всех концах города. Локализация или нет.

Второй вопрос – про конкурентов, когда мы начинаем понимать, работает ли диверсионный маркетинг. То есть, можно ли создавать репутационные риски конкурентам, тем самым вытесняя их с рынка. Третий вопрос: как мы собираемся защищаться от того, что эти репутационные риски будут создавать нам? Четвертый вопрос: каким образом потребитель поймет аутентичность, то есть, подлинность этого продукта? Наташа, помнишь начало 90-х, каким образом мы отличали продукт, пусть на нем писали хоть "сделан на Луне", "в Австрии", где угодно, "в Америке"? Мы отличали… брешут или не брешут, помнишь?

САМОЙЛОВА: Напомни, я же слишком молода, у меня могло не быть еще достаточно опыта в те годы.

ТРУСОВ: А! Извини, забыл. Штрих-код, помнишь, все проверяли?

САМОЙЛОВА: Да, конечно.

ТРУСОВ: Недавно в Киргизии был, преподавал, там знаешь, как отличают продукты – генномодифицированные или нет? Червяк ест, или не ест. Вот момент, в который потребитель… Помнишь старую театральную шутку: "Публика дура, но их не обманешь"? Потребители могут быть как угодно ленивы, нелюбопытны, заняты, мы такие.

Тем не менее, их все равно не обманешь. Все равно у нас есть некая точка проверки правды, которую мы рассматриваем с точки зрения аутентичности, с точки зрения того, что могут написать, что угодно, но мы это как-нибудь проверяем. Поэтому вопрос маркетолога в организации звучит очень просто: "Где у нас критерий истинности, на основании которой потребитель решает: "Брешут, не брешут"?

САМОЙЛОВА: А где в этом перечне, на какой позиции…

ТРУСОВ: Там очень много вопросов, на самом деле.

САМОЙЛОВА: Да. Меня больше интересует: вопрос целеполагания компании, он должен стоять на какой позиции?

ТРУСОВ: Ну, целеполагание первично, просто это не сильно зависит от маркетолога, я выношу это за скобки, потому что это должен все-таки делать… должно давать первое лицо.

САМОЙЛОВА: Безусловно. То есть, это вопрос маркетолога первому лицу?

ТРУСОВ: Это вопрос любого сотрудника: "Что изволите?" Логично?

САМОЙЛОВА: Да. В данном случае, наверное, есть смысл поговорить о том, что при отсутствии цели у руководителя бизнеса, деятельность любого, даже самого профессионального маркетолога, наверное, будет процессная, процессуальная.

ТРУСОВ: Конечно. Более того, хуже того, что если результат поставлен из серии: "хочу быть богатым и здоровым, а не бедным и больным" – это тоже не цель.

САМОЙЛОВА: Безусловно.

ТРУСОВ: То есть, разумеется,

задачей руководства компании является сформулировать, куда плывем, и более-менее детально прописать те вехи и те ключевые показатели эффективности, на основании которых мы будем проверять – приплыли, или не приплыли,

хотя бы полпути, треть пути и так далее. Дальше маркетолог должен подстраивать инструменты. То есть сейчас мы если перевернули шахматную доску и смотрим со стороны руководителя: да, неплохо бы определиться, куда плывем.

САМОЙЛОВА: Но здесь и ты, и я занимаемся проектами в области маркетингового консалтинга, как бы на сегодняшний момент это ни звучало, наверное, ругательствами для многих руководителей. Тем не менее, можешь сейчас привести примеры из деятельности, какие могут быть адекватные цели для сегодняшнего бизнеса, кроме как стать богатым и красивым, вот на вскидку?

ТРУСОВ: Нет, это прекрасная цель, это замечательная цель. Вопрос – как?

САМОЙЛОВА: Формулировки целей как раз, вот подсказка, может быть, тем владельцам бизнеса, которые нас в данный момент слушают.

ТРУСОВ: Хочу выйти на рынки СНГ; хочу выйти на международные рынки; хочу занять этот город; хочу уйти из больших городов, передвигаться через деревни и обратно; хочу сделать так, чтобы мой продукт был самым узнаваемым в стране, и, чтобы люди верили, что этот продукт действительно самый лучший, и при этом пусть конкуренты продают массовые вещи, у меня будет такой эксклюзив.

То есть, есть масса способов сказать это, и скорее наша с тобой работа, Наташа, помочь им это сформулировать. То есть, мы скорее работаем акушерами. За первое лицо, за него, никто ничего решить не может, То есть помочь ему родить из этого невнятного мычания что-то более-менее структурированное, здесь не маркетолога задача точно, это скорее задача консультантов.

САМОЙЛОВА: И на это порой уходит по два-три месяца, из всего объема работы над консалтинговым проектом.

ТРУСОВ: Конечно.

САМОЙЛОВА: Пытками выбить из владельца бизнеса, что он хочет на самом деле.

ТРУСОВ: Да. Со слезами, с кровью, да.

САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Теперь попрошу тебя, перед тем, как мы уйдем на один из инструментов маркетинга, на рекламу на "Финам FM", хотела бы тебя попросить, назвать три четких параметра мертвого маркетинга, по которым любой радиослушатель сейчас сможет определить, что в его-то бизнесе пора устраивать поминки по маркетингу.

ТРУСОВ: Бессмысленные страницы отчетов, из которых не понятно, чего делать – раз. Второе: активный конфликт с отделом продаж – два. Третье: язык, на котором говорят маркетологи, шаманский, когда мы просто надеемся, но нифига не понимаем, чего же эти зверушки делают.

Давай попробую третий пункт расшифровать, будет совсем понятно. Ты понимаешь, как глупо выглядит руководитель, который говорит: "Я не верю в…" – а дальше подставь любой инструмент. "Я не верю в фокус-группу" – это то же самое, что сказать: "Я не верю в молоток". В инструменты верить не надо, надо просто понимать, какой инструментарий есть, где их применение и ограничение находятся.

И дальше, если мы берем маркетолога – звезду или человека с волшебной палочкой, или мальчика для битья, так или иначе, это означает: руководитель не понимает, что в профессиональном багаже у этого человека есть. Поэтому

если руководитель не понимает, каким инструментарием пользуется этот человек, детально, какие области применения и ограничения, то, значит, маркетинга в организации нет, есть просто надежда на то, что, дай бог, кривая выведет.

САМОЙЛОВА: Спасибо большое. В следующем блоке, после рекламы, мы поговорим о возможностях маркетингом решить все бизнес-вопросы компании.

САМОЙЛОВА: Вы слушаете первую программу о маркетинге из нового цикла радиостанции "Финам FM", "Русская рулетка маркетинга". В студии я, Наталья Самойлова, и мой гость: президент компании "Контакт-эксперт" Григорий Трусов.

ТРУСОВ: И еще раз здравствуйте.

САМОЙЛОВА: Еще раз здравствуйте. Мы в прошлой части беседы с вами обсудили живучесть маркетинга на сегодняшний момент. А я бы сейчас хотела поговорить о возможностях маркетинга по решению действительно бизнес-вопросов компании. В блиц-опросе я вас спросила: можно ли маркетингом решить все бизнес-вопросы компании? И вы ответили…

ТРУСОВ: Разумеется, нет.

САМОЙЛОВА: Расшифруйте, пожалуйста, что имеете в виду.

ТРУСОВ: За бизнес компании все-таки отвечает генеральный директор, поэтому маркетинг редко очень допускается к продукту, за продукт все-таки отвечают закупщики или технологи, которые его делают. Маркетинг исключительно редко допускается, собственно, к дистрибуции, продажам, то чем занимается отдел продаж, иначе чем бы занимались эти люди. Маркетинг редко пускают даже в ценообразование, хотя вроде бы считается, что это задача маркетологов, но, дай бог, попросят их совета, это очень редко, и в результате все равно ценообразовывать будут другие люди. Там есть еще, собственно, экономика компании.

Маркетинг отвечает за продвижение, то есть в результате маркетинг отвечает за количество людей пришедших в организацию, позвонивших. Дальше они потрогали продукт и решили, что не нравится – это не проблема маркетологов.

Дальше они посмотрели на продукт и сказали: "Хочу, но дорого", – и это тоже обычно не проблема маркетологов, обычно, иногда их допускают.

Маркетинг пришел, и там подошел продавец и сказал: "А чем я могу вам помочь?" И люди убежали, потому что им не хотелось общаться с таким человеком. И это тоже не проблема маркетологов в большинстве организаций. Кроме этого, я не буду перечислять, финансовые вопросы, кадровые вопросы, все то, что относится…

САМОЙЛОВА: Можно я уточню? Вот то, что говоришь: маркетологов не пускают к ценообразованию, к разработке продукта и так далее, и именно поэтому если их…

ТРУСОВ: А чем иначе будет заниматься гендиректор?

САМОЙЛОВА: Если их не пускают, то, понятно, что маркетинг за это и не отвечает.

ТРУСОВ: Конечно.

САМОЙЛОВА: Кто в какую игрушку играет. Но вот с точки зрения европейского маркетинга, да, опыта маркетинга предыдущих лет, маркетинг должен заниматься разработкой продукта, его ценообразованием, его дистрибуцией, по крайней мере, созданием маркетингового аргументария для дистрибуторов по размещению продукта.

ТРУСОВ: Аргументария – да. Все, что касается фантика – да. Не дай бог, допускать маркетологов к технологии. Представь себе: завод, где делают какую-то продукцию. Что понимает человек с маркетинговым образованием, коммуникационщик, человек, который умеет переводить с языка технолога на язык потребителя, с языка производителя на язык потребителя? Какое отношение он имеет к самому продукту?

Это мечта, если бы люди жили по 200 лет, и могли бы получить 15 образований и разобраться, правда, во всем, может быть, такой человек возник. Пока

что в Европе, что в Америке отдел маркетинга – это прекрасный сервисный отдел, который иногда умудряется выступать даже передовым в организации, не сервисным, но все равно это – разговор про продвижение, про то, как завернуть в фантик конфетку, которую им уже дали.

САМОЙЛОВА: То есть, правильно ли я понимаю, что для тебя маркетинг равно исключительно продвижение?

ТРУСОВ: Если упрощать, то да. Потому что иначе мы переходим уже в другие управленческие сферы, иначе мы переходим в область управления самой организацией и управления продуктом.

САМОЙЛОВА: Вот тут позволю себе, наверное, немножко не согласиться, потому что смотри, что произошло в период кризиса: у нас до кризиса в России был абсолютно четко растущий рынок, денег было достаточно, и поэтому любая компания имела возможность, продавать все то, что она производит. То есть, был некий маркетинг продукта, так скажу.

После кризиса денежные возможности у большинства аудитории схлопнулись, и у меня есть абсолютно четкое ощущение, что в посткризисный период у нас должен как-то, наконец-то, разродиться маркетинг покупателя.

Если ты говоришь, что маркетолог никаким образом не принимает участия в разработке продукта, соответственно, правильно ли я понимаю, что в посткризисный период, то есть нынешний, хотя я убеждена, что кризис не закончился, по крайней мере, в нашей отрасли, у нас по-прежнему маркетологи и компании предполагают, что будет впереди растущий рынок, то есть ничего не изменилось?

ТРУСОВ: Ну, мир поменялся, на самом деле, достаточно серьезно. Маркетологи могут принимать участие во всем, просто вопрос ответственности – это всегда вопрос принятия решений. Посоветовать, рассказать свое мнение они могут и про продукты, про цены, и про что угодно. Вопрос, что очень редко маркетолог будет принимать решения про продукты, иначе чем будет заниматься технолог на заводе, или генеральный директор, если это он – лицо, которое принимает решение. Или закупщик.

САМОЙЛОВА: Но маркетолог должен принять решение о том, какой продукт ожидаем и требуем потребителем.

ТРУСОВ: Он может посоветовать. Представьте себе, что маркетолог не советует, потому что, еще раз, ответственность – это всегда вопрос принятия решений. Советовать – да можно советоваться хоть с женой в постели и с друзьями в бане, и хоть с маркетологом на работе. Так или иначе,

вопрос ответственности – это вопрос принятия решения. Маркетологов допустить до принятия решения – вы переводите их сразу на уровень, по сути, гендиректорства.

САМОЙЛОВА: А в разработке исследований потребностей рынка и создания аргументария для топ-менеджеров?

ТРУСОВ: Это их, конечно.

САМОЙЛОВА: Вот я, собственно, об этом и говорю.

ТРУСОВ: Это абсолютно их.

САМОЙЛОВА: Что ситуация в кризис должна была измениться, да, что…

ТРУСОВ: Ситуация в кризис изменилась, на мой взгляд, даже не в организационной вещи, а в том, как поменялись потребители. Ты правильно сказала, что мы поменялись.

У нас сейчас новая работа, ты знаешь, у тебя новая работа есть сегодня, и вчера, и вот с того момента, как это началось, пару лет назад – охранять деньги. Каждый из нас 24 часа в сутки сейчас чувствует, что мир схлопывается, и вот то самое общество опережающего потребления, которое мы строили 10 лет, когда можно было потребить сегодня, а заплатить завтра, потому что возможностей будет больше, это общество кончилось. Мы охраняем деньги.

Соответственно, психология потребителей, то, на что мы, собственно, ориентируемся, потому что, еще раз – рынок ничего не покупает, покупают покупатели, человек, а человек поменялся. Я поменялся, ты поменялась, и практически все вокруг, ну, кроме подростков, у которых всегда все замечательно и розово.

САМОЙЛОВА: Это временно, это проходит.

ТРУСОВ: Это проходит, к сожалению. К сожалению, и все остальные поменялись, охраняем деньги, и поэтому инструментарий маркетинга поменялся тоже на 180 градусов. И то, что работало в течение 10 лет, прежде всего, говоря про рекламу, перестало работать за ночь, тотально, потому что поменялась голова человека, который принимает решения: плачу – не плачу.

САМОЙЛОВА: А что имеешь в виду в изменениях, вот в тотальных изменениях за ночь?

ТРУСОВ: Тотальные изменения… Что есть реклама? Реклама есть некая игра. Я предлагаю тебе поиграть, что "Tefal" о вас думает. Наташа, каким местом "Tefal" о тебе думает, ты никогда не задумывалась? Ты помнишь этого индуса, который недавно подал в суд на производителя дезодоранта "Axe", который обладает неким "Axe"-эффектом, то, что ему 28 лет, а он еще девственник. Он принес в суд все чеки за все годы, которые он покупал этот дезодорант, и говорит: "Обещали, что девочки будут бросаться? Не бросаются? Платите".

САМОЙЛОВА: Прямого обещания не было.

ТРУСОВ: А вот "Axe"-эффект. Так или иначе, никто из потребителей нормальных не воспринимает рекламу всерьез. Когда делался большой опрос под названием: "Верите ли вы рекламе?", как ты думаешь, сколько процентов россиян сказало: "Верю"? Отвечу. Ну, ты хочешь попробовать? Давай, угадай.

САМОЙЛОВА: Боюсь предположить. Я думаю, что это были результаты опроса угадайки.

ТРУСОВ: 1,5%. В рекламу не верят. Тем не менее, зачем она тогда существует, почему она стоит миллиарды долларов? Просто ради того, чтобы создавать узнаваемость марки? Нет, конечно. Она существует… она существовала, потому что мы были готовы играть в эти замечательные игры.

Ты приходишь и на полке видишь, что тебе предлагаются 5 игр. "Domestos" предлагает тебе… Задумайся, сколько потребителей, кстати, подали в суд на нарушение закона о рекламе, потому что не нашли говорящего 30-сантиметрового микроба под крышкой унитаза? Предлагает тебе поиграть в игру "Domestos", что микробы готовят стратегический план по захвату твоей ванной. "Утенок" предлагает поиграть в другую игру.

И три компании не предлагают играть ни во что, у них не было денег на рекламу, на маркетинговое продвижение. У нас было мало времени, мы не сильно охраняли деньги. Мы выбирали на уровне "прикольно – не прикольно".

Что поменялось в кризис? Потребитель ушел из игровой зоны, потребителя уже не развлекает Тетушка Мокрота. Потребитель ушел в реальность. Реальность – это вопрос не "прикольно – не прикольно", это вопрос "верю или не верю" этой коммуникации.

Потребитель ушел в репутацию, и, соответственно, инструменты поменялись на 180 градусов. Сейчас потребителя развлекать бесполезно.

САМОЙЛОВА: Так тогда какие вопросы точно решаются маркетингом на сегодняшний момент?

ТРУСОВ: В том числе, создание той самой репутационной компоненты, потому что все равно это коммуникации, просто коммуникации, которые идут на другом пласте, не на коммуникации: "Наташа, купи, пожалуйста, этот майонез, тогда твой муж и твоя семья будут тебя любить и считать тебя прекрасной мамой". А коммуникации идут… Потребитель стал переворачивать этикетки и страшно расстраиваться, потому что там было написано: "Майонез с оливковым маслом", – а его там нет, с задней стороны. На перепелиных яйцах? Обломитесь. С лимонным соком? Да он сворачивается от лимонного сока.

То есть, так или иначе, мы ушли в ситуацию, когда потребитель начинает говорить: "Брешут все", – и начинает смотреть, что есть правда, а что есть неправда. Вот разница.

САМОЙЛОВА: А где он смотрит, потребитель, где он на это смотрит?

ТРУСОВ: Вот. Он смотрит на это точно не в рекламе, потому что реклама, по определению, принадлежит к той самой игровой компоненте, она преднамеренна. Он смотрит на непреднамеренные каналы.

Интернет, тот самый, который вывел сейчас народ на Ближнем Востоке на улицы, потому что он не преднамерен. Это не пропаганда, когда выходит лидер и говорит, а люди, которые рассказывают что-то людям. Вирусный маркетинг, история с диверсиями.

Ты слышала, что случилось тут на днях в одном сибирском городе, когда траванулся целый детский садик, и там эвакуировали народ, и на "U-Tube" лежит ролик, где у девочки волосы выпадают?

САМОЙЛОВА: Понимаешь, в чем дело, если я тебе сейчас расскажу, что да, слышала, ты уйдешь из этой студии, поэтому расскажи всем остальным.

ТРУСОВ: Нет, я только что придумал. Просто завтра это может случиться с любой из ваших компаний, уважаемые радиослушатели, а что будем делать? А из-за того, что потребитель сейчас так называемо, прости за термин, негативно сенсибилизирован, то есть, готов верить в любую чернуху, на всякий случай эти тортики покупать больше не будут ореховые.

И что случится, если это случится против вашей компании, и у потребителя создадут ощущение репутационных рисков вашего бизнеса, в режиме правды, не в режиме брехни, когда выйдет директор по PR и в телевизоре скажет: "У нас была сертификация по ISO 18000, экологической безопасности…" "Брешут все", – скажут потребители.

Где те самые дескрипторы, про которые говорил тебе сейчас я на уровне там червяка, который ест, не ест их? Их много-много, их в современном мире много. Но это те инструменты маркетинга, на основании которых люди покупают или не покупают. Где те работы по подъездам, руки в ноги, да, это не гламурно, но, тем не менее, это работа с… Одна детская площадка, правильно построенная и с табличкой, кто это сделал, принесет намного больше денег, чем 100 перетяжек.

Пройти по школам, сказать клинике стоматологии: "Детки, откройте рты, принесите вашей маме, что надо прийти туда", – да, это совершенно не то, чему учили в институте маркетологов, но в результате это даст продажи.

Работа с нормальными BTL-историями, когда мы даем потребителю поучаствовать в продукте, пожить в мире продукта без продавца, без нагрузки того, что "купи, купи, купи", и это дает продажи. Это совершенно другие инструменты, нежели чем то, к чему привыкли за 10 лет работы, когда работала игровая компонента, развлекающая нас.

САМОЙЛОВА: Ну, то есть, по сути, ты в данный момент призываешь рекламодателей, по сути, уйти с площадок телевизионной рекламы, может быть, даже медийной, то есть, то, что называется онлайн-реклама?

ТРУСОВ: Абсолютно. Мы просто мерили это, ну, это же…

САМОЙЛОВА: Абсолютно да или абсолютно нет?

ТРУСОВ: Во-первых, слово "абсолютно", хоть я произнес, тем не менее, это немножечко неправильно, потому что абсолюта в мире нет, есть ситуации, когда, разумеется, нужно оставаться и дальше клевать мозги нашим теле-, радио- и прессочитателям, извините, на тему товара.

САМОЙЛОВА: Давай обнулим слово "абсолютно", да.

ТРУСОВ: Обнулим слово "абсолютно". Однако в гигантском количестве бизнесов это, действительно, так, сейчас уход в репутационное пространство, уход в пространство, где мы коммуницируем с потребителями на уровне "правда – неправда", оказывается многократно более эффективный, чем вот та развлекуха, которую потребитель раньше фильтровал "прикольно – не прикольно".

Вернется обратно экономика, вернется обратно общество опережающего потребления, когда мы будем торопиться, когда нам будет казаться, что мы готовы купить уже просто, увидев рекламу по телевизору, и у нас в голове звучит звоночек "хочу", и мы готовы лезть за деньгами, будем обратно пользоваться теми инструментами, которыми и ты, и я прекрасно пользовались 10 лет подряд.

Но сейчас уже 2 года это просто не работает. Я вижу клиентов, которые разоряются, потому что они тупо продолжают следовать тому, что работало 10 лет, выкидывают эти деньги, 200 тысяч долларов потрачено, рост продаж – 2%. Отлично, можно было эти деньги выкатить во двор, поджечь и обогреть вселенную

САМОЙЛОВА: Но если мы с тобой говорим об онлайн-рекламе, то есть размещении на телевидении, на радио, в печатной прессе, и ты говоришь, что сейчас это неэффективно, но это вернется, не кажется, ли тебе, что тренд движения больше к онлайн… я прошу прощения, перепутала, оффлайн, да?

ТРУСОВ: А что ты называешь… давай в терминах договоримся. Смотри, если ты говоришь про прямую рекламу, да…

САМОЙЛОВА: Про прямую рекламу.

ТРУСОВ: Я тебе дам один простой критерий – преднамеренность.

САМОЙЛОВА: Так.

ТРУСОВ: Если потребитель чувствует, что эта коммуникация преднамеренна, то есть, за нее кто-то заплатил, и от него чего-то хотят, это перестало работать. Мы охраняем деньги, мы сразу закрываемся и мы не доверяем, и барьер недоверия возрастает в кризис в сотни раз. И мы говорим: "Не надо от меня ничего хотеть". Какая сейчас коммуникация работает? Типа псевдо непреднамеренная – рекомендация из уст в уста, то самое Интернет-пространство, где это…

САМОЙЛОВА: Экспертное мнение.

ТРУСОВ: Экспертные мнения, блоги, социальные сети, BTL-акции или же возможность потрогать, понюхать и решить самому за себя. То есть, соответственно, те самые правильные BTL, которые работают.

САМОЙЛОВА: Но при этом есть ли у тебя ощущение, что вот это вот так называемая оффлайн, то есть, прямая реклама, она вернется через какое-то время?

ТРУСОВ: Конечно. Нет, это все абсолютно циклично, то есть, все зависит, опять же, все в голове у потребителя. Потребитель поменялся в сторону недоверия, рубильничек в голове переключился 2 года назад – спасайся, кто может, все падает, охраняем деньги. Переключится обратно рубильничек, что завтра будет больше денег, чем сегодня, и мы будем брать опять ипотеки, и будем верить… Вспомни пример прекрасный, пару лет назад в августе висела реклама одного банка: 35% годовых в евро. Депозит на 5 лет. Сколько денег они собрали, помнишь? Ноль. Дали бы эту рекламу 5 лет назад, когда все было хорошо – стояли бы все москвичи в 5 колец вокруг МКАДа.

То есть,

потеряв будущее, потеряв ощущение того, что завтра будет лучше, чем сегодня, мы, разумеется, поменяли свои потребительские предпочтения. Когда у нас опять появится обратно радужное ожидание, что завтра будет лучше, чем сегодня – вперед.

Подростки всегда жили и живут в этом ощущении того, что завтра будут лучше. Пенсионеры всегда живут в ощущении реальности. А вот мы, тем не менее, платежеспособная масса работающих людей, вот мы, к сожалению, ушли, или не к сожалению, это нормальный цикличный процесс, мы ушли в состояние "верю – не верю". Когда нам будет опять интересно жить на уровне "прикольно – не прикольно", опять вернутся те самые развлекающие нас инструменты.

САМОЙЛОВА: Предлагаю продолжить после рекламного блока, который еще, по счастью, на радиостанции "Финам FM" существует.

САМОЙЛОВА: Вы продолжаете слушать программу "Русская рулетка маркетинга". В студии у нас по-прежнему в качестве гостя Григорий Трусов, президент компании "Контакт-Эксперт". Григорий, доброе утро еще раз.

ТРУСОВ: И еще раз доброе утро.

САМОЙЛОВА: Итак, я задала вопрос в нашем блиц-опросе. Маркетологи – это шаманы?

ТРУСОВ: Хорошие маркетологи, конечно, не шаманы, однако количество шаманов, блуждающих по рынку, стремится к бесконечности.

САМОЙЛОВА: Как мы можем определить, что перед нами шаман от маркетинга?

ТРУСОВ: Безумно запутанная терминология, и на уровне здравого смысла ничего не бьется. Есть просто слепая вера в то, что у него где-то там скрыта волшебная палочка, и потому что он знает такие умные слова, вот сейчас, когда я отвернусь, он ее достанет, и прольется на мою компанию золотой дождь. То есть, это всегда симбиоз алчного, глупого или наивного предпринимателя и достаточно бесчестного того самого шамана, который говорит про то, что да, волшебная палочка есть. Волшебной палочки нет.

САМОЙЛОВА: То есть, проблема основная в человеческих факторах маркетолога? Или это все-таки профессиональное понятие?

ТРУСОВ: Да нет, достаточно человеческие факторы. То есть, может ли человек, действительно, объяснить прозрачно, понятно, так, чтобы договориться о том, что он будет делать с первым лицом, или не может, или он будет обещать ему чудо, чудо иногда случается. Ну, потому что, действительно, иногда чудеса происходят в этой профессии. Или же это будет ситуация, чаще всего, когда через месяц они будут сидеть друг напротив друга и говорить: "Но ты же обещал!" А он будет говорить: "Не получилось".

САМОЙЛОВА: Но при этом на нашем рынке достаточно, наверное, и маркетологов, которые занимаются реальными вещами.

ТРУСОВ: Конечно.

САМОЙЛОВА: Но как отделить все-таки шамана от не шамана? Потому что сейчас, например, очень много технологий: кто-то пропагандирует интуитивный маркетинг, кто-то пропагандирует аналитический маркетинг, кто-то пропагандирует креативный маркетинг.

ТРУСОВ: Слушай, ну, плохие были бы маркетологи, которые сами себе фантики не могли бы придумать.

САМОЙЛОВА: Безусловно.

ТРУСОВ: Я еще 20 разных слов скажу, которые просто являются инструментом продаж. Давайте не путать такие вещи. Инструмент продаж, то, что каждый там гуру выдумывает под себя теорию, и даже не гуру, а кто угодно, кто хочет как-то отделиться, это нормально, это понятно. Почему? Потому что он хочет выделиться среди толпы тех остальных людей, которые, в принципе, говорят маркетинговыми словами.

Вопрос, что он дальше будет делать, потому что если это разговор… как бы он там фантик ни назывался, вопрос, какая конфетка внутри. Шаманы – это те, кто внутри вместо конфетки предлагают некие странные инструменты, которые сами не до конца понимают и просто буквально… Это обман, это мошенничество.

САМОЙЛОВА: То есть, руководитель компании способен определить шаманствующего маркетолога только в пути, после того, как проект запущен, так?

ТРУСОВ: Нет. Любой нормальный руководитель должен прежде, чем платить деньги, понять, чем собирается заниматься этот человек. Потому что любые слова, любые интуитивные, вирусные там, сколько угодно их можно привести, креативные маркетинги, это все, конечно, очень красиво, но это тот фантик, из-за чего этот шаман войдет к нему в офис, или не шаман. Дальше все-таки фантик неплохо развернуть, до того, как начать платить за это деньги.

То есть, на уровне нормального русского языка, на уровне того, что мы понимаем, чем, каким инструментарием собираются работать эти люди, эти люди будут заниматься. Дальше, если это провалилось, а это иногда проваливается, это нормально, ты знаешь, у каждого врача есть свое маленькое кладбище.

Я регулярно заваливаю процентов 15 своих проектов, и это очень хорошая статистика. Здесь как бы стыдиться нечего, потому что это абсолютно неопределенные вещи, когда ты работаешь в будущее, очень тяжело сказать заранее, что сработает, что не сработает.

Дальше, когда это проваливается или не проваливается, то понятно, почему и как. Тут не было обещания. Прости меня, обещать, что у меня волшебная палочка где-то в костюме спрятана, никогда не буду. Надо понимать прекрасно, что есть такой-то инструментарий, есть такая-то идеология. Если первое лицо простыми русскими словами поймет эту идеологию, и из-за этого мы с тобой столько преподаем, потому что это популяризаторство, это всего лишь способ донести логику базисную, даже не только ковырять этой отверткой, а просто разговор о том, что этот инструмент может сделать. Молотком хорошо забивать гвозди и плохо рисовать картины. Не надо ожидать от этого инструмента то-то и то-то. Я показываю, и ты показываешь свой инструментарий, и дальше понятно, что с помощью этого инструментария мы делаем.

САМОЙЛОВА: Тогда ответ на этот вопрос я бы хотела завязать со следующим вопросом блица, когда ты говоришь, что в течение первого периода работы с маркетологом руководство должно понять, шаман или не шаман, то давай поговорим так: может ли быть параметром эффективности, когда маркетолог отвечает за результаты продаж продуктов и услуг компании? Ты блице…

ТРУСОВ: Не может.

САМОЙЛОВА: Обоснуй.

ТРУСОВ: Это мы с тобой с самого начала еще проговорили, что мы отвечаем за инициацию, мы отвечаем за привлечение, за количество входящих в дверь, за узнаваемость марки, есть масса параметров. За продажи отвечает отдел продаж. Или давай мы с тобой станем консультантами по продажам. Если я консультант по продажам, очевидно, я буду отвечать за продажи.

САМОЙЛОВА: Понимаешь, в чем дело, очень часто возникает вопрос, по крайней мере, у слушателей тех курсов, на которых мы с тобой ведем данный проект, да, данную тему: а в каких вообще взаимоотношениях в реальном бизнесе должен относиться отдел продаж и отдел маркетинга, кто кому должен подчиняться?

ТРУСОВ: На В2С рынке это должны быть непримиримые враги, а руководитель компании должен держать это все в балансе. Помнишь, как в "холодную войну" была система сдержек и противовесов? То есть конфликт маркетинга с продажами, он системен для организации. К сожалению, внутри радиопередачи нет возможности развернуть и обосновать, но просто давай воспримем это как некий тезис. На B2B рынке маркетинг интегрирован в продажи, и он является сервисным. Он сервисно-аналитический, и здесь скорее директор, на B2B рынке, маркетинга и директор продаж – это одно и то же лицо. Это парадигма, с которой работаю я…

САМОЙЛОВА: Но, может быть, это связано с тем, что в B2B не очень нужен маркетинг, по большому счету? Там может быть директор по продажам и пиарщик.

ТРУСОВ: Визитка, веб-сайт, брошюра, профильная выставка, и прочее – да, это сервисные вещи. А вот CRM-система – это непонятно, куда отнести. Я ее отношу все-таки к маркетингу. И поскольку CRM – это основной инструмент на B2B рынке, то, соответственно, директор по продажам и директор по маркетингу – это одно лицо. Это аналитик, который интегрирует маркетинговые усилия, делает продажи прозрачными, и еще более того, интегрирует это с финансовым планированием, в том смысле, что касается денег на привлечение и на удержание клиентов.

САМОЙЛОВА: Так.