Новости

13.05.2011

Что знают о России в мире?

У гостя, по данным СМИ, более 350 проектов в 12 странах мира. В чём смысл того, чем ему приходится заниматься?

По словам Г. Трусова, брендинг – это именно то, чем занимается его компания. Другими словами, это помощь бизнесам, чтобы те могли не тратить усилия на активные продажи, а могли с помощью коммуникации (рассказывая что-то потребителю через рекламу, пиар и другие инструменты) стимулировать свои продажи. И то, что применяется в коммерции, безусловно, применяется и на уровне стран.

Россия – тоже бренд, состоящий из многих подбрендов. Некоторые удачные, как автомат Калашникова, некоторые, как российская мафия, не самые удачные для образа страны.

Чтобы точно понимать, что такое бренд, нужно понять разницу между терминами "бренд" и "репутация". Часто они используются рядом, через запятую, но они несут в себе очень разные вещи.

Когда говорится про бренд, подразумевается слово "игра". При этом всерьёз в эту игру играть никто не будет. Что имеется в виду? Кто-нибудь задумывается над вопросом, каким местом о потребителе думает "Tefal"? А кто-то пробовал глотнуть "Фанты" и остановить автобус или поезд? Или телевизионная реклама, в которой предлагается майонез для тех, кто удачно женился? Вряд ли кто-то побежит покупать его, думая, что с помощью майонеза жизнь у него наладится.

Бренд – это всегда весёлая эмоциональная игра, с помощью которой на уровне ассоциаций и впечатлений, на уровне эмоций человек решает, какая из игр ему симпатичнее, при этом он не ожидает увидеть тётушку Мокроту в комнате у себя на диване.

Репутация – это то, во что человек верит.

Поэтому часто, когда страны (а заказы поступали из разных стран – из Казахстана, Армении) заказывали работу по созданию внешнего образа, бренда страны, очень часто приходилось сталкиваться именно с таким непониманием различий этих двух терминов.

Имидж и бренд – это одно и то же?

Как пояснил гость в студии, имидж – это переменная компонента бренда. Некие такие мелкие вещи, как переодеться, и есть смена имиджа. При этом базис остаётся все равно одинаковым.

Бренд, имидж и репутация – это три разных слова. И не просто три разных слова, а три разных набора инструментария, с помощь которого можно воздействовать.

Но самое важное слово здесь – это всё-таки репутация. Это то, во что люди верят.

Во что люди верят, когда слышат слово "Россия"? Вот здесь и возникают основные проблемы. Потому что одно дело развлекать публику, снимая бешено дорогие ролики и показывать их по CNN с призывом прилетать в страну. Когда человек их видит, он может внутри себя только усмехнуться, потому что понимает, правда это или неправда. У старых театральных актёров была очень замечательная поговорка: "Публика – дура, но её не обманешь". Это означает, что люди – не идиоты. Когда они видят все игровые коммуникации, они прекрасно понимают, что остаётся у них в голове.

Что остаётся в реальности из того, что может предложить Россия? В России есть традиционные туристические объекты: Москва, Санкт-Петербург и озеро Байкал. Может быть, стоит ещё приплюсовать тихоокеанское побережье Дальнего Востока. Это то, что действительно способно конкурировать с лучшими городами или природными памятниками мира. Но, по сути, это всё.

А "Газпром", "ЛУКойл", Волжский автозавод? Раньше в мире были хорошо известные отечественная "Лада", водка "Столичная" и ансамбль "Берёзка".

И какой у них была репутация, поинтересовался Г. Трусов. Репутация была не очень хорошей. По его мнению, ансамбль "Берёзка" был известен у нас, и нам хотелось верить, что его знают во всём мире. За границей знали водку, матрёшку, знали Путина. Большой театр являлся и до сих пор является брендом.

Но в реальности, когда иностранцы сталкиваются с нашей страной, начиная с виз, бюрократии и "прекрасных" дорог, именно эти люди формируют некую репутационную картину страны. Образ русской мафии не мог просто так возникнуть из газет, его никто злонамеренно не внедрял. Это, считает Г. Трусов, все мы с вами создали такую страну.

Если посмотреть на российские коммерческие бренды, что известно о них на Западе? Ай-тишники, господин Касперский с его продуктом, "ABBYY", компания "Parallels". Но если спросить у тех же самых американцев-потребителей, знают ли они, из какой страны тот самый антивирус Касперского приехал, они лишь пожмут плечами. Или знают ли они, откуда происходит программа Fine Reader, которую делает компания "ABBYY". Прекрасно продаются софтверные игры из нашей страны, но никто не осознаёт, что это российское. Даже автомат Калашникова, которым все мы так гордимся.

В странах третьего мира знают и понимают, что это Россия. В странах же "первого мира", только специалисты и люди, которые интересуются, знают, что АК-47 является продуктом российского производства.

Словом, страна начинает с достаточно плохой стартовой позиции, потому что у неё репутация де-факто не самая лучшая. И мы сразу же пытаемся на этом гнилом фундаменте сделать игру, что Россия – это гигантская цивилизация, хай-тек и инновации.

Какие могут инновации с такими дорогами? Люди – не идиоты, их не обманешь. Они понимают, что прежде, чем поиграть в игру и войти в какое-то эмоциональное состояние, нужно хоть как-то опираться на репутационный фундамент.

Есть масса стран на свете, у которых есть прекрасная репутация с маленькой буквы и свой маленький брендик. Голландия? Тюльпаны, мельницы, лёгкие наркотики. Бельгия? Шоколад. Швейцария? Часы и озера. В этих странах мало культурных фишек, которые, тем не менее, один раз втемяшившись человеку в голову, живут в его сознании долго.

Есть страны, у которых нет ни репутации и ни бренда, и они не сильно на эту тему заботятся. Если перебирать страны Средней Азии, то, как говорят в Америке, страны всего этого региона можно назвать чтотостанами. Среди чтотостанов очень тяжело различить репутацию Киргизии или Таджикистана, если кто-то не является специалистом по этому региону или часто туда не путешествует. Где-то там, в Средней Азии. То же самое относится к африканским и арабским странам. Но великие державы, к каковым Россия, безусловно, пытается себя отнести, такие, как США, Англия или Германия, так однозначно на уровне связки Голландия–тюльпаны не проходят. Если начать разбираться в образе этих всех стран, необходимо будет поднимать гигантские культурные и политические пласты, позитивные и негативные, но их будет много.

От России верхушка айсберга, которая высовывается на свет, достаточно, во-первых, куцая, а во-вторых, действительно, к сожалению, не самая для россиян приятная. И бесполезно вкладываться в игру в этой ситуации, как это делают многие страны.

Например, господин Назарбаев, который вложился и пытался продвигать образ Республики Казахстан в мире бешеными бюджетами. Можно считать, что все эти бюджеты выкинуты на ветер, как только вышел в прокат фильм "Борат". Потому что один такой яркий, сильный, хоть и игровой, фрагмент покоряет воображение людей намного сильнее, чем бесконечный показ облёта вертолета новых небоскрёбов, которые показывают и показывают по CNN.

Ведёт программу "Особое мнение" Игорь Гмыза.