Новости


20.04.2012

Как вывести потребителя из «беличьего транса» или Маркетинг аутентичности


О маркетинге аутентичности как о новом маркетинговом подходе рассказал Григорий Трусов, президент консалтинговой компании KONTAKT-EXPERT, в рамках своего выступления на тему «Маркетинг аутентичности» на IV фестивале маркетинга и рекламы «Белый квадрат» 2012.

 

По утверждению Григория Трусова, сейчас появляется необходимость использования новых инструментов маркетинга, поскольку поменялся способ потребления продуктов и услуг. Сегодня сильно увеличился разрыв между качеством продукта и представлением потребителя об этом продукте. Человек не понимает, почему потребляет тот или иной товар или услугу.
Человек никогда не сможет догнать то количество информации, которое существует в мире, поэтому никогда не сможет потреблять продукты на рациональной основе. Потребителя атакует ежедневно около 2000-2500 брендов.
 
Белка. Ее пугает то, что больше ее, но что-то меньшее она воспринимает, как потенциальную еду. И когда человек предлагает ей орешек, белка впадает в транс – человек больше нее, а орешек меньше. Так вот беличий транс – это то, что испытывает потребитель, когда находится перед выбором того или иного продукта. Когда мы стоим перед полкой, например, с зубной пастой, нам нужно потратить какое-то количество времени, чтобы осуществить выбор. Но мы не знаем, как сделать этот выбор более рациональным. Вместе с тем, человек – существо эффективное, поэтому он пытается сократить время, затраченное на выбор того или иного продукта или услуги.
 
Единожды совершив покупку, человек с большей вероятностью будет потреблять этот же продукт, дабы сократить время потребления. Если этой марки не будет, у него будет еще один, максимум два запасных варианта.
 
Таким образом, любому продукту нужны некоторые воспринимаемые различия, на основе которых потребитель делал бы свой выбор. Поэтому 99,9% всех продуктов являются мифологизированными.
Существует несколько пространств нашей жизни – пространство условности, пространство реальности и пространство игры, которое находится между ними. Игровое пространство – это пространство, в котором живут бренды. Однако в кризис игровое пространство перестало быть интересным потребителю. Раньше игровая коммуникация нужна была потребителю, чтобы выйти из беличьего состояния (транса). В кризис же потребитель стал более внимательным, стал охранять свои деньги. Таким образом поменялась концепция принятия решения.
Что может позволить человеку с доверием относится к бренду? Как построить свою коммуникацию? Отвечает на этот вопрос так называемая пиктограмма веры, включающая в себя 5 критериев доверия: 
  1. Непреднамеренность. Потребитель не верит в то, что говорят ему преднамеренно, а не случайно. От этого сегодня очень сильно страдает эффективность рекламы.
  2. Близость ко мне. Это не менее важный критерий, связанный с предыдущим. Я верю больше своей маме, чуть меньше своему коллеге и т. д. С этой точки зрения традиционные СМИ – самый дальний способ приблизиться к потребителю.
  3. Близость к феномену. Если Вася из соседнего подъезда работает в компании N, то ему я буду верить гораздо больше, чем PR-менеджеру этой самой компании, выступающему по ТВ.
  4. Мотивация. Всегда должна быть мотивация, для чего верить или не верить потребителю в это.
  5. Здравый смысл (все аргументы должны быть логичными, соответствовать здравому смыслу). 
У потребителя существуют определенные механизмы проверки того, говорят ли ему правду:
  1. Восприятие (мы доверяем органам чувств);
  2. Опыт прошлого (более слабый механизм);
  3. Социальная идентификация (верим друзьям);
  4. Компетентность мнения;
  5. Системный идентификатор (встряхивание водки, наличие пузырьков). 
Особенность потребления и восприятия в кризис:
  1. Уход в пространство реальности.
  2. Негативная сенсибилизация (гораздо большая готовность верить плохому).
  3. Мы потеряли веру в будущее. Сейчас мы делаем опору на прошлое и настоящее. Лучше не тянуть потребителя в будущее.
  4. Непосредственное взаимодействие (потребителю нужно потрогать продукт, взглянуть в глаза продавцу).
Нужно опираться на эти особенности в разработке коммуникации с потребителем.
 
Исходя из этих особенностей, возникает новый тип инструментария – маркетинг аутентичности, в рамках которого можно наладить с потребителем 4 типа взаимодействия:
 
1. Дескриптивный маркетинг. Дескриптор – некоторый инструмент, который помогает потребителю определить, доверять бренду или нет, верить тому, что ему говорят. Червяк ест яблоко – значит продукт натуральный. Сегодня потребитель стал чаще переворачивать товар, обращать внимание на состав, а упаковка стала еще более рекламной поверхностью.
 
2. Диверсионный маркетинг. Организация диверсий. Существует 3 принципа защиты от этого инструмента:
 
– скорость реагирования.
– заранее отработать причины диверсии (нападения на компанию, на качество ее продуктов, на финансовое состояние, на первое лицо компании). Однако от креативных диверсиях (типа организация гей-парада под маркой) отбиваться и защищаться очень тяжело.
– вакцинация (нужно делать только тогда, когда реально угроза существует). Генерация тупой плохой новости про себя, чтобы было понятно и очевидно, что компанию атакуют.
 
3. Маркетинг встреч. Такой формат встреч, как дегустация, перестал работать в 2000 году. Организовать «пьянку» для дилеров – это также встреча с маленькой буквы. Пример: IKEA с надувным шатром с бесплатным уроком шведского языка. Компания предоставила потребителю возможность пожить вместе с продуктом. Лучшего всего маркетинг встреч работает для элитных продуктов.
 
4. Соседский маркетинг. Соседский маркетинг не работает в политике. Пример: «Помой меня» (TDI Group).