Публикации

10.07.2012

Комментарии Григория Трусова и Ксении Касьяновой в журнале "Гvардия"

Побег из Зазеркалья

 

Положи двух моих собак обратно

«Солнечный день. На сочной траве мирно пасется стадо овец. Подъезжает дорогой автомобиль, из которого выходит хорошо одетый человек и обращается к пастуху: «Добрый день! Хотите, я скажу вам, сколько овец в вашем стаде? Если мои данные окажутся точны, в качестве премии, я забираю две овцы?». 

Пастух соглашается. Молодой человек достает планшет, присаживается на траву, долго что-то ищет, систематизирует, периодически посматривая по сторонам… Через два часа, переполняемый чувством гордости за содеянное, он сообщает пастуху цифру 302. Пастух соглашается с тем, что цифра абсолютно верна. Молодой человек выбирает из стада двух овец и берет их «под мышки».

 

Внезапно пастух говорит ему: «Погоди минутку. Хочешь, я скажу тебе кто ты?». Молодой человек кивает с интересом. «Ты — бизнес-консультант. Откуда я знаю? Во-первых, тебя никто не звал, а ты приехал. Во-вторых, ты сообщил мне ровно то, что я знаю и без тебя. А в-третьих, положи двух моих собак обратно!»

 

У консультантов, в том числе стратегических и маркетинговых, всегда дурная слава. Но более всех, над консультантами смеются… консультанты. И ведь, правда, есть над чем. Ведь, говоря о корпоративных брендах и корпоративных ценностях на постсоветском пространстве трудно удержаться от циничной критики и вполне обоснованных заключений о том, что «все плохо». 

 

Ценность таких утверждений, как вы понимаете, очевидна. Во-первых, читатель статьи должен почувствовать собственную неполноценность. Во-вторых, понять, что автор статьи как никто другой разбирается в вопросе, о котором писал и именно к нему следует направиться с заказом на «исправление ситуации». Поменять корпоративный бренд, доработать систему корпоративных ценностей, совершить ряд неких мистических действий и в результате… Что?

 

А ведь и правда, что в результате? Новые декларации? Обновленные, сверкающие глянцем таблички на стенах кабинетов? Яркое панно в переговорной комнате? «Наши ценности — индивидуальный подход к людям…».

 

Осознание себя

Настоящий корпоративный брендинг начинается с осознания себя, идентификации собственного бизнеса. Хороший внешний консультант, занимающийся формированием корпоративного бренда должен, в первую очередь, уметь слушать. Ведь для большинства бизнесов задача создания корпоративного бренда сродни работе психолога: выслушать, помочь разобраться в себе. 

 

Худшая из возможных ситуаций – когда «зазеркалье» и реальность меняются местами, когда бизнес на уровне корпоративного бренда искренне пытается жить «в игре», основываясь на виртуальных установках. Корпоративные бренды – это только на 20% декларации, реклама и PR. На 80% - это реальные живые люди: половина из них работает в этом бизнесе, а вторая – работает с этими людьми. Бизнес, который искренне начинает верить в собственное «динамическое развитие и лидерство», постепенно превращает корпоративную культуру в раздражающий фактор, навязывая сотрудникам и партнерам ценности, смысла которых они не понимают, апеллируя к стратегии, которую никто не разделяет и создавая позиционирование, которого никто не придерживается.

 

Еще одна распространенная ошибка: попытка выстроить единые декларации, позиционирование, систему ценностей и отличий для корпоративного бренда во всех его проявлениях. В реальности, у каждой из целевых групп корпоративного бренда – свои потребности и таких целевых групп насчитывается не менее 6: партнеры, клиенты, сотрудники, соискатели, инвесторы, государство. Более того, в составе сотрудников также могут выделяться различные communities. Если бренд изначально не структурирует свои коммуникации для каждой из групп, со временем, группы формируют собственные представления о бренде, часто противоречащие друг другу. Это приводит к ситуации, когда у компании, по факту, существует несколько брендов — бренд в видении собственника, продажников, маркетологов, партнеров, клиентов, инвесторов и др. При этом, эти «бренды» ослабляют друг-друга, создавая почву для конфликтов и постоянную основу внутренних и внешних противоречий, так называемого «центробежного эффекта». 

 

В процессе создания и развития корпоративного бренда, для каждой из целевых групп необходимо выстраивать собственную плоскость позиционирования таким образом, чтобы корпоративный бренд в целом являлся синергией различных плоскостей. Это подразумевает непротиворечивость и взаимодополняемость видений, ценностей и целей.

 

Поэтому, больше вопросов к себе, сотрудникам, клиентам, партнерам: «чем является наш бренд?», «кто является нашим клиентом?», «что мы даем клиентам?», «кем мы являемся для партнеров?», «что нас отличает?», «что мы умеем делать лучше всех?», «за что нас ценят?» и т.д. Ищите смыслы на каждом уровне, старайтесь интегрировать их в единое видение корпоративного бренда. Правильное понимание сути собственного бизнеса, того что, кому и как мы на самом деле продаем, кардинально меняет эффективность. 

 

«Компания «Гарант» (справочно-правовое обеспечение бизнеса) долгое время рассматривала себя как компанию, работающую в модели B2B "услуги бизнесу". Понимание клиента и партнера формировалось на уровне компаний в целом. В рамках мероприятий по ребрендингу были внедрены новые корпоративные коммуникации, фокусирующие внимание на личностях специалистов, принимающих решения, на конкретных юристах и бухгалтерах» — рассказывает Ксения Касьянова, вице-президент российской консалтинговой компании «Контакт-Эксперт» — «Именно их потребности и ценности были поставлены во главу угла при разработке нового позиционирующего сообщения. Корпоративные коммуникации помогли донести до ключевых потребителей идею того, что «Гарант» – это не только система, диск или программа, но уверенность в полноте, корректности и своевременности правовой информации. Результатом ребрендинга стал измеримый рост лояльности потребителей».

Настоящих буйных мало 

Итак, как уже говорилось выше, корпоративные бренды строятся на ресурсах людей, работающих как внутри компании, так и за ее физическими пределами. Выстраивая постоянный процесс коммуникации, мы преследуем некие цели. В четком определении этих целей, чаще всего, кроется причина успешности или неуспешности процесса корпоративного брендинга. 

 

Корпоративный бренд (как, впрочем, и бренд потребительский) не может рассматриваться как «черный ящик», в который с одной стороны вкладывают средства на пропаганду и «развитие корпоративного духа», а с другой «достают» измеряемую прибыль. У всех корпоративных коммуникаций должны существовать определенные, понятные цели, не нарушающие логику причинно-следственных взаимосвязей. Кроме того, существование бренда в сознании сотрудников компании (или, как обычно, только в головах собственников и директоров) совершенно не гарантирует развития этого же бренда «за дверью офиса» и не связано непосредственно с формированием ценности бренда извне.

 

Любая общечеловеческая ценность (и корпоративные здесь не исключение) — индивидуальна по сути. Главным критерием ее является востребованность отдельно взятой личностью, способность личности включить эту ценность в систему своей мотивации. Ценность, принимаемая критической массой людей, рано или поздно становится социальной, и продолжает свое существование за пределами отдельной личности. В этом случае ценность можно рассматривать как следствие социальной общности либо как универсальный социальный смысл. Такие ценности выполняют функцию конкретных эталонов (норм, стандартов) или идеалов (векторов стремления); 

 

Жизненный цикл корпоративных ценностей можно определить как цикл, в котором общественные идеалы проявляются в предметных воплощениях (деяниях конкретных людей), те, в свою очередь становятся частью личной мотивации, а личная мотивация и деяния конкретных людей составляют основу для формирования новых общественных идеалов и установок. 

 

Общественный идеал  <=> Личный эксперимент (опыт) <=>  Личная мотивация

Для того, чтобы влияние корпоративного бренда росло, система вышеописанных колебаний не должна быть замкнутой. Т.е. на каждом витке цикла должны вовлекаться новые люди, привносящие в систему свой социальный капитал. Одного человека (вдохновителя, лидера) становится недостаточно для развития бренда уже в момент формирования устойчивой бренд-концепции за пределами компании. Т.е. для того, чтобы ценность корпоративного бренда начала формироваться за пределами самой компании, необходима некоторая критическая масса*  людей внутри бизнеса, которые будут разделять эти ценности, сопереживать им и строить повседневную деятельность на их основе. Эта критическая масса людей (значимая и заметная в рамках компании) является показателем наличия корпоративной культуры, хотя бы в зачаточном состоянии.

 

*Критическая масса -  сумма произведений социальной активности индивидуума на степень его значимости внутри компании или за ее пределами

 

 

Развитие бренда и его системы ценностей, выход на более высокий уровень социальной значимости бренда (феномены бренд-культуры, бренд-религии, др.), даже построение сильного бренда за пределами организации, возможно только, если вы постоянно увеличиваете социальный капитал корпоративного и потребительского бренда, планомерно вовлекая ресурсы каждого человека в организации и за ее пределами.

 

«Перед профессиональной ресторанной компанией «Арпиком», лидером рынка сетевых ресторанов ценового сегмента «средний плюс» (GOODMAN, «Филимонова и Янкель», «Колбасофф»), стояла задача создания имиджа управляющей компании, который бы соответствовал ее уровню развития. В России имидж бизнеса традиционно принято привязывать к первому лицу или владельцу компании. Однако на этапе, когда бизнес становится полностью самодостаточным, требующим уже не предпринимательских инициатив, а только грамотного управления, появляется необходимость построения репутационного капитала как самостоятельной ценности» — рассказывает Григорий Трусов, президент консалтинговой компании Контакт-Эксперт — «Данная задача не решается подменой одного лица на другое, - например, владельца на главного PR-щика или гендиректора организации. Только имидж сильной команды управленцев, каждый из которых является одновременно экспертом, менеджером и аналитиком, может сформировать образ компании, которая держится не на «культе личности», а на технологиях, знаниях и грамотном топ-менеджменте. Преимущества очевидны: растет репутационный капитал, потенциал модели с точки зрения франчайзи, инвестиционная привлекательность»

Установки определяют реальность

«7 лет инвестиций в оборудование обеспечили нашу способность выполнять заказы и соответствовать требованиям премиум-сегмента, но из-за отсутствия соответствующей концепции корпоративного бренда, в т.ч. сформированной у потенциальных потребителей услуг, присутствие данной группы продукции в общем объёме было незначительным (~20%). А в сентябре 2008 г. (в начале кризиса)  в компанию перестали также поступать заказы продукции эконом-класса» — рассказывает Константин Кожемяка, владелец типографии huss — «Первую волну кризиса нам удалось пережить только благодаря заказам на премиальную продукцию. 

Цель ребрендинга: сфокусироваться на премиум-сегменте, добиться создания бренда, максимально соответствующего ценностным установкам клиентов данного сегмента.

До начала ребрендинга: средняя стоимость заказа: 2500-3000 грн, возраст клиента – 25-35 лет, статус: менеджер по рекламе, продакшн, директор небольшого ( 3-5 человек) РА, преобладает (до 70 %) простая листовая продукция, название ТМ: «Мастер-Принт», позиционирование: «супермаркет полиграфических услуг», ключевые ценности: цена, скорость, ассортимент: «недорогие подрядчики, с которыми можно договориться»;

После ребрендинга: средняя стоимость заказа: 18 000 – 25 000 грн, возраст 30-60 лет, статус: владелец бизнеса, топ-менеджер, директор по маркетингу. Название ТМ: «huss», позиционирование: «Ощутимая безупречность печати». Ключевые ценности: безопасность, уверенность, радость от предсказуемо хорошего результата: «Швейцарский банк» в полиграфическом бизнесе».

Текущая стратегия: развитие социального капитала бренда. Наша аудитория не только работает, но и отдыхает. Эйфория от накопления первичного капитала, как и восторги от посещения дорогих курортов и магазинов деликатесов притупилась. А поэтому многие из них приучают себя к «вечному»: театры, выставки, фестивали и т.д. Поддерживая и развивая сферу искусства и творчества, мы формируем новую ценность бренда huss: «Меценатство, социальное партнерство».

Корпоративный бренд — это отражение ваших повседневных действий в пространстве сознаний множества людей. Эти люди могут быть клиентами, партнерами, сотрудниками или просто наблюдателями вашей страницы в социальных сетях. Чтобы изменить отражение в зеркале, необходимо изменить себя. Но чтобы поменять отражение в кривом зеркале сознаний тысяч и миллионов людей, этого оказывается недостаточно. В их собственноручно построенном «зазеркалье» другие правила игры и даже законы физики работают по-другому. Навязать им свои ценности почти так же невозможно, как убедить черепаху изучать латынь. Единственный путь развития – изменяться вместе, пошагово, как члены семьи, «притирающиеся» друг к другу. 

 

А может быть стоит убежать из их «зазеркалья», построить свой новый прекрасный мир своего бренда и позвать их в него? Возможно, если на ближайшие 10 лет у вас есть другие источники заработка, кроме вашего бизнеса. А если нет, вам придется учиться жить в этом мире кривых зеркал. Изучать их «тараканов в головах», учиться правильно задавать правильные вопросы, строить синергию множества ими выдуманных отражений вашего бренда и запастись терпением.

 

И тогда, возможно, через 5 лет усилий вы сможете сказать себе: «мой бренд что-то значит для людей, они верят в него и будут расстроены, если он вдруг исчезнет из их жизни», т.е. «мой бренд нужен кому-то кроме меня самого».

 

Ярослав Трофимов
Опубликовано в журнале "Гvардия", июнь-июль 2012, С. 10-13