Публикации

25.07.2012

Комментарий ГЛ Трусова газете Ведомости "Год ежа"

Финансовая корпорация «Открытие» купила права на использование персонажей «Ёжика в тумане» у автора фильма - художника-мультипликатора Юрия Норштейна, рассказал заместитель гендиректора «Открытия» Алексей Карахан. Права на 25 иллюстраций с изображением Ёжика, Медвежонка, Лошади, Совы и других приобретены на год с 1 сентября 2012 г. «Открытие» - единственная компания, которая получила законное право на использование персонажей «Ёжика в тумане», подтвердил «Ведомостям» Норштейн.

Персонажи мультфильма будут использованы в маркетинговых целях: с изображением этих зверушек будут выпускаться дебетовые и кредитные карты Master Card, сувениры - ручки, сумки, шары, рассказывает Карахан.

Сколько «Открытие» заплатило за «Ёжика», стороны не раскрывают. Источник, знакомый с условиями контракта, говорит, что это «несколько миллионов рублей». В районе $50 000 - 100 000, оценивает Григорий Трусов, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт».

В использовании анимационных персонажей для маркетинга «Открытие» не первопроходец. Например, рекламная кампания молочных продуктов с героями «Трое из Простоквашино» - котом Матроскиным, псом Шариком, коровой Муркой и др. - стартовала еще в 2002 г. Сегодня «Юнимилк» выпускает «Простоквашино» на 600 млн евро в год. Стоимость контракта с писателем Эдуардом Успенским Трусов оценивает минимум в $100 000 в год.

Использовались мультики и для продвижения банковских продуктов. В июне этого года Промсвязьбанк совместно с финской Rovio создателем игры Angry Birds, и компанией «Ирсол», агентом по лицензированию и дистрибутором Rovio в России и СНГ, выпустил карточки Angry card. Стоимость прав не раскрывается; по оценке Трусова, она может составлять около $70 000. «Карты пяти дизайнов продаются по 300 руб., и результаты превосходят все ожидания. Клиенты приходят именно за этими картами и берут сразу по пять», - делится Иван Пятков, директор розничных продаж и технологий Промсвязьбанка (но сколько карт выпущено - не говорит).

Экспертам союз «Ёжика» и финансовой корпорации представляется сомнительным. «Сувенирная продукция, благотворительные акции пойдут на ура, а банковские карты у меня под сомнением», - говорит Трусов. По его словам, важно сочетание услуги и рекламирующего ее персонажа. «Дмитрий Хворостовский и конфеты Fеггего Rocher, банк «Траст» и Брюс Уиллис - примеры удачного сочетания, продажи в компаниях выросли, и эти контракты были продлены», - напоминает он. «Большого эффекта ждать не приходится. Как вообще «Ёжик в тумане» может рекламировать финансовые услуги?» - не доумевает Вадим Кормилицын, гендиректор агентства «Звезды и бренды». По его словам, на рынке полно сомнительных союзов: например, ролик, в котором у Ксении Собчак находят при обыске карточки банка «Тинькофф» (а не деньги, как на самом деле недавно было). «Думаю, что банку вряд ли помог этот неоднозначный ролик», рассуждает Кормилицын. «Так считают люди без чувства юмора, а мы просто поддерживаем искрометный бренд нашего банка. Ролик привлек в банк тысячи новых клиентов», возражает Олег Анисимов, вице-президент «Тинькофф» по маркетингу.

Культфильм

«Ёжик в тумане» выпущен студией «Союзмультфильм» в 1975 г., основан на одноименной сказке Сергея Козлова. В 2003 г. «Ёжик в тумане» был признан лучшим мультфильмом всех времен и народов по результатам опроса 140 кинокритиков и мультипликаторов разных стран.

25.07.2012

Татьяна Романова

"Ведомости" № 137 (3151)