Публикации

16.04.2012

Language с хреном

Ресторанные меню стали предметом изучения не только маркетологов, но и лингвистов. Ученые отправились по заведениям общепита, чтобы описать еду с точки зрения языка. В результате они пришли к выводу, что меню может быть даже культурным кодом, который позволит проверить общую эрудицию посетителя. 

 

Пищевой переворот

 

Однажды моя коллега позвонила в ресторан под названием «Сюси пуси», чтобы заказать столик. Трубку взял охранник, внешность которого воображение не замедлило нарисовать, когда он угрожающе пробасил: «Ресторан «Сюси Пуси», слушаю». Коллега упала под стол, позабыв о цели звонка.  
Любители умных штампов охарактеризовали бы это избитым до неприличия выражением «когнитивный диссонанс». Но от него в большом городе вообще сложно куда-то деться. Именно этот диссонанс окружает нас в ресторанах, кафе и вообще во всех городских текстах, связанных с едой и приглашением к трапезе: от рекламы на перетяжках до названий блюд. 

Явление это в некоторые периоды проявляется с особой силой. Вот, например, сейчас, «во дни печальные Великого поста» по всему городу разбросаны напоминания о том, что пост полезен для организма, а также приглашения «поститься с удовольствием», «насладиться постом» и отведать трюфелей в роскошном ресторане N., потому что «трюфели — это тоже постно». 

 

В современном ресторанном тексте (а в него входят не только названия из меню, но и все остальное — от названия самого ресторана до антуража) вообще много несуразностей и даже абсурда, подтверждает специалист по устной речи, старший научный сотрудник Института русского языка РАН Нина Розанова. Сейчас она вместе с коллегами как раз готовит к выпуску книгу «Еда по-русски в зеркале языка».  И о  названиях там будет отдельная глава. По словам Розановой, за последние 15-20 лет в этой области изменился сам принцип выбора наименований. Произошел, по сути, маленький пищевой переворот. Названия сменили функцию, которую они выполняют, с чисто информативной (рыба заливная, котлета по-киевски) на завлекательную, рекламную.

«В последние годы наше пищевое поведение сильно изменилось, — говорит Нина Розанова. — Нам предлагают некую игру, а мы в нее играем. Это своего рода карнавальность. Ведь знаете, в чем парадокс? До сих пор лингвисты уделяли очень мало внимания проблемам именно повседневного языка. Про слова из духовной сферы — думать, мечтать — это пожалуйста, об этом написано очень много, а про повседневные процессы почти ничего. Мы столкнулись с тем, что лексика еды изучена только у диалектологов». 

Лингвисты такой «приземленной» темой, как названия блюд, заинтересовались только сейчас 
В своем исследовании Нина Розанова, Маргарита Китайгородская и их коллеги используют тот же метод, что и на митингах: ходят с диктофоном по «злачным» местам. Приходят в ресторан перекусить, а сами записывают, кто и что говорит. Эти подслушанные диалоги тоже частично войдут в книгу. 
Д.: — Я вот салат «Дачный» закажу. 
А.: — А «Дачный салат» это что такое?
Д.: — Это свежие огурцы, редиска, яйцо, зеленый лук, сметана. Это же просто м-м-м!
Б.: — А где вот это ты сказала… ап... чап... чап...
Г.: — Аджапсандал? Вот. Там же, где салат «Дачный». 

Меню как гипертекст

Авторы говорят: ресторанный текст  — это скорее гипертекст, в котором читатель ориентируется, как в книге. Или как на сайте, кликая по гиперссылкам. Сначала — заглавие, а потом все остальные элементы. И не всегда по названию главы догадаешься, о чем в ней пойдет речь. 
Владелица ресторана «Рыцарский клуб» (он стоит на том месте, где сто лет назад был знаменитый ресторан Крынкина) Наталья Лицова подтверждает: иногда меню — это больше чем меню. Почти как роман, который можно читать, пока не принесут блюдо. А иногда и вместо него.

Когда-то в руки Лицовой попала книга Николая Лейкина «Наши за границей» — о купце, который решил съездить в Париж на Всемирную выставку и взобраться на Эйфелеву башню. В России он, кроме борща и щей, ничего не видел. Произошел культурный шок. Он-то и породил названия, которые Наталья использовала как цитаты в своем меню. Так что непосредственно к кулинарии эти смешения французского с нижегородским отношения не имеют. Начитанный посетитель радуется узнаванию, а менее осведомленный — занимает себя самим процессом прочитывания таких названий, как, например, «салат с семгой от Ивана Ивановича Анчевского, что на еду был первый пройдоха» или «королевский краб с двумя соусами, рецепт коего привезли из поездки в Париж супруги Николай Иванович и Глафира Семеновна Ивановы».
«Это такой развлекательный момент, — говорит Наталья Лицова. — Люди с удовольствием обсуждают названия, я сколько раз это слышала. Правда, первоначально некоторых слегка раздражало, особенно старшее поколение. Все-таки привыкли к старым названиям, где ничего лишнего. Но потом и они втянулись. А вообще воспринимают положительно. Бывают даже неожиданные рекламные эффекты, на которые мы и не рассчитывали. У нас есть такое блюдо: «Венок из сибас с рулетиками из цуккини с бутылочкой шабли, что сам директор Штросс собственноручно рекомендовал». Посетители прочитали и сказали: «А дайте нам тоже бутылочку шабли, раз ее директор рекомендует!» 

Авторы книги «Еда по-русски в зеркале языка» тоже приводят похожие примеры. Вот, например, один из диалогов, подслушанных в ресторане «Дача на Покровке». Там оживление публики вызвало разделение блюд по трем разделам: «От бабушки», «От мамы» и «От внучки».

А. (читает меню): — Смотрите, от мамы, от бабушки... И от мамы есть, и от внучки. Это прелестно. От бабушки — семга малосольная, икра красная, от мамы — закуска под водочку и селедка под шубой, а от внучки — моцарелла с помидорами (смеются).
Б.: — А где это?
А.: — Ну вот, смотри (показывает). От бабушки, от мамы и от внучки. От внучки это будут моцареллы и всякая экзотика. 
Б. (читает): — От внучки — салат греческий.
А. (читая меню, возмущается): — Ну это вранье! От мамы — паста с песто из базилика. 
В.: — Да бред, конечно!
А.: — Это от внучки.
В.: — От правнучки (смех).
А.: — А смотри, внучке приписали голубцы. Ну это же неправда!
В.: — Это от бабушки.
А.: — Конечно. Ой, ну в общем...
В.: — Никто не отредактировал. 

«Мамаша Кураж» и «Мечта пролетариата» 

По словам Нины Розановой, чтение ресторанного текста — это не просто игра. Это может быть еще и проверкой фоновых знаний, своеобразным культурным кодом. Она напоминает о названиях блюд в знаменитом буфете театра Ленком под названием ТРАМ, например, котлетах «Мамаша Кураж» или цыпленке табака «Наблюдение Ярмольника». Обыгрывают прецедентные тексты и апеллируют к фоновым знаниям и наименования в «Спецбуфете №7», стилизованном под заведение советского общепита: салат «У греческом зале...», немецкие колбаски «Пакт о ненападении», пельмешки «Шушенские», стейк «Мечта пролетариата», салат «Спартак», который до Октябрьского переворота назывался «Цезарем», и другие. Правда, уточняют лингвисты, все это не имеет ничего общего с воссозданием советской стилистики, это игра в нее, карнавальное преломление текста. 

По наблюдениям Нины Розановой, сейчас ни один ресторан (по крайней мере из тех, что упомянуты в книге) не действует по старинке. Никаких сугубо информативных названий — везде игра по мере сил, возможностей и языкового вкуса. 
Но вот владелицы ресторана «Хитрые люди», который совсем недавно открылся на Винзаводе (а потому и в книжку попасть не успел), с лингвистом не согласны. Одноклассницы Ксения Колосова и Екатерина Ахтырская хоть и использовали в названии прилагательное «хитрые», от самих словесных хитростей отказались. В их меню — ни одного игрового названия, все прямо, просто и чисто информативно. Почти как раньше, просто названия продуктов другие (кто в советское время знал, что такое руккола, капрезе или фалафель). Интересно, кстати, что, как говорят рестораторы, в XIX веке многие иноязычные названия были хорошо известны — публика в рестораны ходила подкованная. И пояснять, что такое консоме, было не нужно. 

Сейчас же обилие иноязычных названий многих раздражает именно тем, что ставит в неловкое положение: вроде как неприлично показать, что его не знаешь, но и понять, что это перед тобой за блюдо, все-таки хочется. 

 

«Дефлопе и крутон». Отрывок из фильма «О чем говорят мужчины». (Реж. Дмитрий Дьяченко, 2010 год)
«У нас как раз не было мысли называть блюда как-то оригинально, — говорит совладелица ресторана «Хитрые люди» Екатерина Ахтырская. — Нам не нравится, когда из названия неясно, что будешь есть. У нас название — это то, что на тарелке. Единственное, что мы себе позволяем, это слово «хитрый» в некоторых названиях. Например, «хитрый паштет». Это просто означает, что традиционный рецепт был изменен». 

Лингвистические «хитрости» среднестатистических креативных рестораторов известны: побольше прилагательных, подчеркивающих эксклюзивность («уникальный», «особый», «фирменный»); превосходная степень («нежнейший», «вкуснейший» и так далее); а также ненавистные для многих диминутивы — уменьшительные формы («хлебушек», «икорка», «семушка», «борщик», «ушица»).

Несколько лет назад владелец и основатель сети блинных «Теремок» Михаил Гончаров рассказывал мне, что строго-настрого запретил своим сотрудникам использовать все эти уменьшатели в разговорах с посетителями. Ему, как он тогда рассказывал, кажется это почти неприличным навязыванием товара, приставанием к клиенту. 

«Яйца твоего брата»

Впрочем, позиции приверженцев «хитрых» и «нехитрых» названий примиряют маркетологи. Президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт» Григорий Трусов подтверждает: связь между ресторанным текстовым пространством и выручкой есть. Но на вопрос, что лучше, — писать просто или непросто — нет однозначного ответа. Рецепта не существует. Главное сейчас, по словам Трусова, это чтобы меню было сформировано целиком, чтобы оно действительно представляло собой тот самый гипертекст, а не разрозненные фрагменты. Чтобы все работало на одну цель и составляло единый образ. 

«То, насколько сбалансированно написано меню, и провоцирует слюноотделение, — говорит эксперт. — Если уж есть в меню «Слеза комсомолки», так все тогда должно быть выдержано в этом стиле. Языковая игра ради игры уже давно вышла из моды, все наигрались, особенно в Москве. В провинции это еще осталось, там кое-где заигрываются так, что уже и есть не хочется. Никогда не забуду ресторан «Виноград» в Волгограде с его литературно написанным меню на 86 страницах. Все и весело, и задорно, но легче удавиться, чем решить, что заказать». 

Ошибки, по словам Григория Трусова, в больших городах и в больших ресторанах сейчас тоже делают редко. Вспоминает, что главный урожай ляпов пришелся на «азиатский бум». Именно тогда в меню одного тайского ресторана он увидел название «Яйца твоего брата». Это действительно переводилось буквально именно так, но означало какую-то непереводимую игру слов. 

А я в связи с этим вспомнила рассказ еще одной моей коллеги, которая побывала в предолимпийском Сочи (там, напомню, всех массово обучают английскому) и увидела в одном из ресторанов изысканное «language с хреном».

Пожалуй, в контексте разговоров о языке это не лишено смысла. Главное, чтобы не было пресно.

 

Ксения Туркова

Газета "Московские Новости" от  16.04.2012