Новости


16.11.2011

CRM-системы как инструмент программ лояльности.


САМОЙЛОВА: До сегодняшнего дня не любила эту тему. Ничего личного, просто, как большинство женщин, мало что понимаю в птичьем языке программистов. Сегодня попробую, если не полюбить, то с менеджерской позиции разобраться, что такое CRM и как выбрать верное программное решение под различные маркетинговые задачи бизнеса.

Поможет мне в этом сегодня мой гость: исполнительный директор "Total Digital Solutions", управляющий партнер "Контакт-Эксперт", Роман Рожков. Рома, приветствую. Спасибо, что принял приглашение "Маркетинговой среды".

РОЖКОВ: Спасибо, здравствуйте.

САМОЙЛОВА: Тема сегодняшней программы: "CRM-системы, как инструмент программ лояльности". Роман, с такой темой согласен? Она корректна?

РОЖКОВ: Это корректная постановка вопроса. Но это маленькая часть определения CRM-систем.

САМОЙЛОВА: Тогда мы послушаем твое резюме, а обсудим более детально позже.

Резюме: Роман Рожков – исполнительный директор "Total Digital Solutions", управляющий партнер "Контакт-Эксперт". Окончил Московский государственный университет прикладной математики. В профессиональном портфолио: работал в качестве маркетинг-менеджера в компаниях "Samsung", "Apple" и "Sony"; разрабатывал и организовывал локальные и широкомасштабные рекламные кампании; разрабатывал и принимал участие в российских и международных выставках.

САМОЙЛОВА: Традиционно, мы начинаем программу с блиц-опроса. Это та часть, в которой я буду задавать тебе вопросы и попрошу по возможности, отвечать только "да" или "нет", или выбирать какой-то из предложенных вариантов. Итак, CRM-системы – это только и исключительно инструмент создания и поддержания лояльности клиентов?

РОЖКОВ: В современном мире – нет.

САМОЙЛОВА: CRM-системы в бизнесе необходимы только подразделению продаж?

РОЖКОВ: Необходимы всей компании.

САМОЙЛОВА: То есть "нет"?

РОЖКОВ: Нет.

САМОЙЛОВА: Существует ли "кремлевская таблетка" в CRM – система, заточенная под решение любых задач маркетингового подразделения?

РОЖКОВ: Нет.

САМОЙЛОВА: Выбор CRM-системы зависит от технического задания маркетолога или руководителя отдела продаж?

РОЖКОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Верно ли утверждение, что большая часть затрат компании приходится не столько на саму программу, сколько на ее внедрение?

РОЖКОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Использование CRM гарантирует увеличение объемов продаж компании?

РОЖКОВ: Нет.

САМОЙЛОВА: Есть ли в бизнесе ситуации, в которых внедрение CRM не имеет смысла?

РОЖКОВ: Есть.

САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, я спросила тебя в блице: "CRM-система – это только и исключительно инструмент создания и поддержания лояльности клиентов?" Ты ответил: "Нет". Но, собственно, и при определении корректности темы, мы эту тему обсудили.

Скажи, пожалуйста, что такое CRM? Мне, блондинке, человеческим языком.

РОЖКОВ: Начнем сначала. Когда-то давно, при внедрении первых CRM-систем, в конце, наверное, XIX века, естественно, без всяких компьютерных технологий, создавались личные карточки покупателей. И соответственно, системы лояльности строились на информации из этих личных карточек. Перебирая личные карточки, люди во французских пекарнях, шляпных магазинах и прочих клиентоориентированных сервисах, выбирали из них самых часто посещаемых, когда ставились галочки и предлагали им новый вид услуг, новый вид товаров. Прежде всего, используя для информирования обычную почтовую рассылку. С тех пор практически ничего не изменилось, но карточки стали электронными, и рассылка стала электронной или SMS. Вот.

САМОЙЛОВА: Понятно. А расшифровывается аббревиатура как?

РОЖКОВ: CRM: Customer Relationship Management – система взаимоотношений с клиентом. Те самые карточки с XIX века.

САМОЙЛОВА: Понятно. И каковы задачи CRM-систем сегодня? Какие задачи эффективно ставить перед данным инструментом?

РОЖКОВ: Я бы хотел немножко сделать такую подводочку или маленькое вводное слово. Для чего сейчас нужна CRM-система? И вообще, с чего люди приходят к тому, что им нужно записывать все за своими покупателями и за своими клиентами, узнавать, как часто эти клиенты покупают, что они покупают.

Безусловно, я бы в сегодняшней беседе рассматривал CRM-систему как инструмент лояльности. Первое.

И второе. Как маленький, еще не совсем развитый, но уже достаточно сильно внедряемый многими активными компаниями, новый инструмент увеличения продаж. Как второй, собственно говоря, пункт.

Можно начать с первого. Собственно, что такое лояльность? Лояльность, в самом простом случае, это когда клиент, однажды увидев вашу рекламу, на которую вы уже истратили достаточное количество денег, долго-долго перед этим думали как, где ее разместить, внутри компании постоянно были дискуссии между отделами sales и маркетинга. В конце концов, был достигнут некий компромисс или волевым решением владельца компании был выбран один из путей, и вы уже истратили эти деньги.

И теперь вы сидите и ждете, когда клиент придет к вам и что-то купит. Или просто придет. Так вот, задача, собственно, систем лояльности – это сделать так, чтобы он пришел во второй раз или передал информацию о вашем продукте, что еще лучше, своим знакомым.

САМОЙЛОВА: А мы априори считаем, что первый раз он уже пришел?

РОЖКОВ: Лояльность, выраженная к бренду, выраженная к продукту, – это когда он уже его потрогал, о нем что-то узнал. Даже не купил, но он уже имел с ним контакт. Это последствия первого контакта с продуктом.

САМОЙЛОВА: Помимо того, что мы уже дали рекламу, первый контакт с клиентом произошел, данные о нем куда-то, в эту CRM вносятся, так?

РОЖКОВ: Вносятся. Но здесь очень интересная особенность. Почему и что является инициацией внедрения CRM в компании?

Самое первое, что лежит на поверхности – это кажется: давайте учтем всех клиентов. Тут же возникает вопрос – зачем? Ну хорошо, мы будем знать фамилию, имя клиента. Дай бог, нам дадут какие-то контактные данные: личные или обезличенные, начиная с телефона, заканчивая, может быть, e-mail, или какие-то другие варианты для связи с ним. И возникает вопрос: как заставить клиента отдать нам эти данные? В сущности, это личные данные и в природе человеческой лежит скрывание этих личных данных. Ни у одного из клиентов в здравом уме нет идеи: просто так выйти на улицу и закричать всем свои телефоны или e-mail.

САМОЙЛОВА: Тем более что это и небольшой секрет. Регулярно сливается вся информация с контактами в Интернете.

РОЖКОВ: Конечно. Но в нашем случае CRM-система должна быть таргетированная. Мы должны не только взять контакты клиента, но узнать о нем что-то подробнее: какой у него возраст, какие его предпочтения, в том или ином виде, в отношении нашей продуктовой линейки, смежной или вообще другой продуктовой линейки, некие предпочтения, которые бы помогли нам их отсортировать в последующем.

САМОЙЛОВА: По потребительским ценностям имеется в виду?

РОЖКОВ: В том числе. По потребительским ценностям, по покупательной способности, если мы выжмем из него его месячный доход, например. Что тоже, скажем так, задача сложная, потому что человек может легко нам соврать и покрасоваться перед дамой, которая с ним вместе пришла в магазин в этот момент.

САМОЙЛОВА: Ладно, соврать, можно в лицо получить после такого вопроса.

РОЖКОВ: Можно и так, да. Зависит все от ситуации и непосредственно клиента, с которым мы имеем дело.

Такие случаи тоже были. Продолжая эту тему, собственно, как компании приходят к теме, что: "Мы жили без CRM-системы, но теперь мы хотим все учитывать и знать все". Так вот, как бы там ни было, основные мотивы, по которым компания… вернее даже владелец компании задумывается о внедрении CRM – это не то, что отдел маркетинга, или его маркетолог в единственном числе к нему приходит, говорит: "Ой, мне нужен такой инструмент". Нет. Современные мотивы – они другие. Это риски, которые несет в себе отсутствие CRM-системы как таковой.

САМОЙЛОВА: Ну-ка, перечисли их, чтобы они являлись маркерами.

РОЖКОВ: Маркеры очень простые. Это риски, связанные с кадровым менеджментом. В случае ухода ключевого сотрудника, при отсутствии CRM-системы, владелец компании: a) теряет репутацию; б) теряет связь с имеющимся…

САМОЙЛОВА: Репутацию, прости, в лице кого? Сотрудников или внешнего мира?

РОЖКОВ: Сейчас расскажу. В лице отношения клиентов к бренду. Рассмотрим просто пример. Есть ключевой сотрудник. Он общается с 20-30 ключевыми клиентами. От этих ключевых клиентов зависит 40% оборота компании. Вдруг, по каким-то причинам – хедхантинг, любые другие – человек исчезает, уходит, уезжает в длительный отпуск. Что происходит? Происходит вакуум. Собственно, владелец компании или отдел маркетинга может и не знать контакты этих людей. Он может не знать историю взаимоотношений.

 

САМОЙЛОВА: Что им предлагалось, какая ответная связь.

РОЖКОВ: Что им предлагалось. Дальше мы можем развивать долго-долго эту тему, но это и так всем понятно. Где наступают риски? Когда хороший клиент, который, допустим, 5-6% бизнеса, звонит, попадает на нового сотрудника. У человека нет истории взаимоотношений. Здесь очень часто возникают конфликтные ситуации. Новый сотрудник совершенно не представляет, кто ему звонит, как с ним разговаривать, какова история предыдущих взаимоотношений, его личные отношения, может быть, с владельцем бизнеса. Это очень частая история.

САМОЙЛОВА: Обещания, которые были брендом даны.

РОЖКОВ: Обещания, да. Здесь ассоциативный ряд можно развивать до бесконечности. И здесь возникает действительно конфликтная ситуация и потеря собственно говоря, репутационная. Потому что клиент может быть очень сильно расстроен. Это часто случается. И, в конце концов, позвонит конкуренту. "Как так? Я с вами три года работал, сейчас позвонил, а вы вообще меня: a) не узнаете; б) не хотите…

САМОЙЛОВА: Не очень хотите?

РОЖКОВ: И c) когда я спросил, сколько мне это будет стоить, вы мне предлагаете цены, которые написаны у вас на сайте. А на мой вопрос: "Так я же с вами уже 15 лет работаю?" – новый сотрудник говорит: "Да я-то тут причем? Я тут третий день сижу, извините, у меня таких указаний от руководства нет". Вот это тот самый риск репутационных потерь, который является инициирующим, хотя и не на поверхности, для принятия решения о том, что CRM-система нужна.

Следующая причина в природе рисков – это уход ключевых исполнителей из проекта. Та же самая история и те же самые риски. Еще интересная такая штучка – это потеря синергии. Можно это слово употреблять, да?

САМОЙЛОВА: Да, конечно.

РОЖКОВ: При развитии новых бизнес-направлений.

Если мы представим, что мы обладаем всей информацией о наших клиентах, об их предпочтениях, об истории наших взаимоотношений, то просто правильно ее анализируя, мы можем найти новую нишу для этих клиентов.

Или посмотреть смежную нишу по предпочтениям этих клиентов, проанализировав их за определенный временной отрезок. Это тоже очень важно.

И эти мотивы сегодня являются основополагающими при принятии решения о внедрении CRM-системы, а не: "Давайте их всех посчитаем". "Давайте их всех посчитаем" – ничего нам не даст.

САМОЙЛОВА: Скажи, пожалуйста, в какой момент развития бизнеса, как правило, целесообразно задумываться о внедрении CRM-систем? Есть какие-то параметры? Например, когда больше трех клиентов. Или когда прошел уже год деятельности на рынке. Твои рекомендации?

РОЖКОВ: Современные CRM-системы настолько разнообразны и по цене, и по возможностям, что я бы при появлении второго клиента сразу начал задумываться о внедрении такой системы.

САМОЙЛОВА: Смотри, тут же риски собственника или топ-менеджера, которые он рассматривает, выглядят следующим образом: "У меня появился второй клиент, у меня, собственно, тренда продаж еще особенного и нет, еще не факт, не гарантия, что я ее окуплю до конца года. Почему же я сейчас должен инвестировать? Это не самая выгодная, не самая первоочередная инвестиция". Что бы ответил такому мнению собственника?

РОЖКОВ: Очень все просто. К счастью, все изменилось за последние пять лет. Я здесь не буду употреблять англоязычное определение "SaaS" – "облачные решения", но стоимость входного билета на получение CRM для такой маленькой компании, как бы это ни было смешно в цифрах, но это от 100 рублей на одного менеджера в месяц.

САМОЙЛОВА: Ну-ка, поподробнее.

РОЖКОВ: А вот это очень интересная история. Мы договорились до эфира, что я могу называть бренды. Немножко исторической…

САМОЙЛОВА: Иначе мы на пальцах не поймем, о чем говорим.

РОЖКОВ: Да, мы на пальцах не объясним. Историческая справка. Внедрением больших CRM-систем с 90-х годов занимались такие гиганты, как "IBM", "SAP", "Oracle", "Microsoft". И данные системы, они предполагали внедрение в глобальных компаниях, таких, в которых я работал: "Sony", "Samsung", "Apple". Мы понимаем, что для того, чтобы внедрить такую систему… там бесконечное количество клиентов, плюс система учета, туда же интегрируются транспортные, как товары приезжают для этих клиентов, в какой момент, чтобы они их вовремя получили, дальше система обратной связи. Это действительно очень дорогие системы.

Но обычным людям (мы говорим о российских реалиях) такие системы не нужны. Они избыточны. И здесь начинается как раз та самая штука – это стоимость внедрения, стоимость внедрения таких систем. Из чего складывается цена? Цена складывается из покупки лицензии на одного человека, который в этой системе будет сидеть, (обычно это оператор, не клиент) и стоимость внедрения. Так вот, стоимость внедрения всегда значительно превышала стоимость лицензии.

САМОЙЛОВА: А какая пропорция?

РОЖКОВ: Ой, в каждом конкретном случае разная.

САМОЙЛОВА: В разы, в десятки, в сотни?

РОЖКОВ: Иногда в десятки, потому что системы, подобные "SAP" или "Microsoft NAVISION", или "Oracle", они подразумевают кастомизацию общих принципов в построении системы под данный бизнес-процесс.

САМОЙЛОВА: Человеческим языком теперь, для блондинки.

РОЖКОВ: Человеческим. Приезжает сотрудник одной из вышеперечисленных компаний и ходит по отделам и записывает, как и что происходит, кто, как, с кем общается, как информация уже есть, если она вдруг есть. Как она хранится, в каком виде компьютерного файла это сделано. Он составляет некое такое техническое задание на разработку внедрения CRM-системы. Понятно, что он живет за ваш счет.

Дальше начинается оптимизация программного кода. Говоря простым языком, складывание кубиков в некую пирамиду, которая бы отражала реальную действительность, работала бы на перспективу и учитывала все особенности вашей модели бизнеса. И тут начинаются опять проблемы, что не все кубики есть. И ко многим реальным решениям, применениям, необходимо дописывать кубики. Это еще время, это еще деньги. Поэтому это довольно долго, и внедрение подобной системы в больших компаниях, а не дай бог, переход с одной на другую, занимает несколько месяцев подготовки, несколько месяцев – переходный период. Это дорого и сложно. Так было, наверное, отмотаем еще пять лет назад. Будем считать, что в 2008-2009 году, приблизительно, уже появились системы, которые предлагали совершенно другой уровень решений. Это такие американские системы, как "Boot Camp" или же похожие на них системы, которые предлагали все подобные услуги, составленные из кубиков, только они не висели на ваших компьютерах вашей компании. Они где-то были в Интернете. И доступ операторов к системе осуществлялся через обычный веб-браузер.

Самое удачное решение в этом смысл, предложила компания американская "Salesforce". Она применила подобный подход, но при этом реализовав функциональность больших систем, перечисленных мною: а-ля "SAP", "Oracle" и "Microsoft". И достигла успеха практически по всему миру, потому что стоимость лицензии резко снизилась, а внедрения практически не было. Появились маленькие компании на рынках, которые предлагали оптимизировать систему "Salesforce" и применить у вас ее на предприятии. Это еще, собственно, рынок труда был создан.

Но опять же, это система, которая требовала посредника между даже уже "облачной" системой "Salesforce" и реальной компанией. И уже в последние годы появились такие компании, я могу выделить для такого среднего бизнеса, с учетом воронки продаж, всей информации о клиентах, прохождения документов и учета бухгалтерской отчетности, выставления счетов их оплаты с клиентами, в том числе, менеджмента проектов, в которых эти клиенты, собственно, участвуют.

На мой взгляд, наиболее перспективное и красивое решение – это российская компания, которая называется "Продукт Мегаплан". Этим продуктом пользуются многие-многие вендеры. На сайте, например, у них можно посмотреть. Но это самое простое решение, в том числе американская "Boot Camp" (я просто аналогии провожу), которая позволяет любой компании в считанные дни поставить у себя CRM-систему, не прибегая к помощи посредников. Для этого даже не нужен IT-специалист в компании.

САМОЙЛОВА: Но при этом, я прошу прощения, Роман, все данные будут лежать в Интернете – вот то, о чем ты говоришь?

РОЖКОВ: Да, да.

САМОЙЛОВА: И в этом основная опасность, потому что любой технический директор, который, так или иначе, связан с безопасностью бизнеса, поднимет тут же обе руки и скажет: "Ни в коем случае!"

РОЖКОВ: Все правильно. И здесь еще есть второй момент.

Если вы предполагаете в вашей системе хранить личные данные, то закон о защите персональных данных не позволяет вам этого сделать.

Так же, как, к сожалению, нельзя хранить личные данные в системе "Salesforce" сервер, которая находится за пределами Российской Федерации. Здесь, в этих же программных решениях, существует определенный вид ограничений.

САМОЙЛОВА: Но тогда получается, продукта нет. Если я не могу этим пользоваться как бизнес, то зачем мне их приобретать?

РОЖКОВ: И эту особенность заметили разработчики подобных систем два года назад.

САМОЙЛОВА: Молодцы.

РОЖКОВ: И стали предлагать удивительные вещи – предлагать такое решение "Standalone". Можно пойти, заказать у них компьютер с установленной такой системой, поставив у себя в серверной и дав, собственно, выделенный канал своим сотрудникам изнутри, или дав к нему доступ через Интернет.

САМОЙЛОВА: Но при этом стоимость программы увеличивается.

РОЖКОВ: Нет, практически стоимость одной лицензии остается такой же, даже, может быть, ниже. Вы понимаете, что если мы используем облачное решение, то компания-вендор этого программного обеспечения предоставляет под нас дисковое пространство, в конце концов, сервис, техническое обслуживание этих технологических ресурсов на площадки data-центров. А в данном случае все эти заботы берет на себя IT-отдел вашей компании. В общем, никаких проблем с этим нет. Рынок уже догоняет потребности компаний, и это радует многих и многих. Плюс ко всему, если еще года два назад нельзя было купить демо-версию или что-то как-то попробовать, то здесь тоже произошли изменения. Все компании вышеперечисленные, начиная от монстров, заканчивая маленькими компаниями, они сейчас предполагают демо-доступ к системе. Можно включить облачную версию, ею месяц попользоваться и принять решение, подходит ли она мне или не подходит.

САМОЙЛОВА: А та информация, те данные, которые я в нее вношу в процессе тестирования, они куда деваются?

РОЖКОВ: Тоже интересный вопрос. Изначально возникала такая проблема с безопасностью. И вообще я же заношу данные клиентов. Куда эта база уплывет…

САМОЙЛОВА: Я понимаю, что вопрос дилетантский, но он меня волнует, как собственника бизнеса, в том числе.

РОЖКОВ: Все правильно. Он волнует всех. И вот в чем история: что я, когда удаляю свой аккаунт, я не могу быть уверен, что эти данные потом, через некоторое время, где-то не всплывут на Митинском рынке в виде диска. Здесь, конечно, риски существуют. Поэтому, конечно, приобретение подобных продуктов и установка их на своем сервере имеет некое преимущество, но опять же для типа бизнеса и категории. Если мы говорим о базе данных доставки пиццы, это одна ситуация. Там может быть nickname и просто адрес.

САМОЙЛОВА: А если мы говорим, например, о бизнесе B2B, где довольно серьезные карточки клиентов, которые представляют собой юридические лица, крупные компании, известные?

РОЖКОВ: Да, соответственно, со счетами банковскими…

САМОЙЛОВА: С пометками, что любит генеральный директор, с пометками…

РОЖКОВ: Какие подарки ему дарились, о чем с ним говорилось последнее время…

САМОЙЛОВА: И что ему было обещано в будущих проектах.

РОЖКОВ: Безусловно. Поэтому вот такой тип взаимоотношений с облачными решениями несет в себе, конечно, риски.

Но в реальной жизни люди, когда начинают пользоваться, они не заносят личные данные клиента, они в течение тестового периода просто пытаются понять, подходит ли им логика взаимоотношений, подстраивается эта логика под их бизнес-процессы.

Или могут ли они подстроить свои бизнес-процессы под бизнес-логику приложений.

САМОЙЛОВА: А что более правильно, Рома, с твоей точки зрения? Что к чему подстраивать: бизнес-процессы под программу, или программу под бизнес-процессы?

РОЖКОВ: Мне кажется, это мое личное мнение, что лучше подстраивать бизнес-процессы под логику программы. Почему? Потому что люди, которые действительно вложили кучу сил и времени, они занимались исследованием бизнес-процессов и усредняли их, и выбирали более оптимизированные бизнес-процессы уже. Скажем так, лучшие проявления CRM-систем, которые есть на рынке, безусловно, они как прецедентное право и римское право. Та же самая аналогия. В римском праве все очень надуманно: какие-то патриции надумали, что нельзя делать это, а можно делать это, и это правильно. С тех пор мы все и мучаемся.

А в прецедентном праве, создав однажды прецедент и разобрав его, мы понимали, что действительно нехорошо делать так. И мы говорим, что неважно – так делать нельзя. Подобные системы, они так же выстраданы, бизнес-процессы, на основе которых учились создатели этих программных решений. И, соответственно, мое мнение, что правильнее было бы подстраивать свой бизнес-процесс к определенному софту, если он вас во всем остальном устраивает.

САМОЙЛОВА: А как тогда понять, насколько меня устраивает тот или иной софт, при том что я, например, еще не имею устойчивых (компания молодая) бизнес-процессов и довольно сложно могу сформулировать техническое задание, что мне в принципе надо?

РОЖКОВ: А вот здесь мы переходим в очень интересную сферу не технологическую…

САМОЙЛОВА: Менеджерскую.

РОЖКОВ: …А скорее связанную с психологией восприятия наших сотрудников всего нового.

САМОЙЛОВА: Давай мы эту психологию рассмотрим через короткий промежуток времени. Сейчас мы вынуждены уйти на рекламу. И после рекламы начнем как раз психологию восприятия сотрудников.

САМОЙЛОВА: Итак, доброе утро всем тем, кто слушал начало нашей программы, и тем, кто присоединился только сейчас. Напоминаю, что у меня в гостях сегодня исполнительный директор "Total Digital Solutions", управляющий партнер "Контакт-Эксперт" Роман Рожков. Рома, доброе утро еще раз.

РОЖКОВ: Доброе утро.

САМОЙЛОВА: И мы сегодня говорим о непростой для меня теме – "CRM-системы как инструмент программ лояльности". Мы закончили предыдущий блок с обещанием, что начнем этот с рассмотрения вопроса психологии восприятия менеджерами того или иного софта. Вот тебе слово. Проблема ли это на данный момент?

РОЖКОВ: Такая проблема существует всегда. Человек по сути своей ленив. И людей, которые бы с охоткой воспринимали что-то новое и были на 300% лояльны компании и говорили: "Да-да! Вот еще это, и мы добьемся великих результатов!", их практически нет, или это единицы, это единомышленники, это совладельцы бизнеса, может быть. Или это маленькие группы компаний, которые нацелены на результат. И мнение владельца компании, лидера для них является законом. Тогда это все очень просто. Но в большинстве случаев это все совсем не так. Мы же понимаем, что успех любой CRM-системы зависит от аккуратности работников, которые будут с ней работать.

Но если у вас есть замечательная CRM-система, настроенная под ваши бизнес-процессы, где даже многие вещи оптимизированы – сейчас почти все системы позволяют принять звонок, и на экране у менеджера светится, кто уже звонит, если он в системе.

Если это новый клиент, открывается новая карточка клиента, и он автоматически на экране туда вписывает. Аккуратность, с которой он будет заносить туда все, начиная от данных клиента, его бизнес-преференций и так далее, заполнять все имеющиеся поля. И оставшиеся функции так называемой коммуникации, когда по каким-то поводам он будет коммуницировать с клиентом, он тоже обязан записывать в эту же CRM-систему: когда он звонил, что сказал клиент, что он попросил.

К сожалению, сейчас пока техника не до конца дошла до voice recognition – до систем распознавания русского голоса, английский уже очень неплохо работает в западных решениях, – мы пока вынуждены делать это руками. И здесь это все на совести наших аккаунт-менеджеров, которые общаются с клиентами. И как заставить, собственно говоря, аккаунт-менеджера быть аккуратным, честным и не писать туда выдумки или не имитировать бурную деятельность? Здесь же очень много вопросов, связанных с психологией восприятия подобных программных продуктов и вообще с организацией бизнес-процессов внутри компании. Это другая совершенно тема. Ее можно тоже очень раскрыть.

САМОЙЛОВА: Смотри. Мне кажется, мы немножко убежали вперед, потому что ты уже говоришь о проблемах, которые, возможно, возникнут после внедрения. А я все-таки хочу попытаться для себя определить, каким образом выбирать тот или иной софт. Такой короткий вопрос сначала: кто должен написать техническое задание к софту внутри компании?

РОЖКОВ: Отлично. Первый ответ и самый главный – не технический директор компании вообще ни разу.

САМОЙЛОВА: Кто?

РОЖКОВ: Я бы рекомендовал его устранить до момента после покупки, собственно говоря, уже продукта.

САМОЙЛОВА: Почему?

РОЖКОВ: Критерии, по которым наши IT-специалисты – а я с ними очень хорошо знаком много лет – оценивают тот или иной продукт, опять же складываются из их собственной лени. Насколько сложен процесс его внедрения внутрь компании. И затраты на именно технологическую часть, по сравнению со всем остальным, они ничтожны. Но при этом вес специалиста IT компании иной раз слишком высок в принятии решения. Поэтому на месте владельцев бизнеса я бы вообще до момента, собственно, выбора уже продукта или двух, скажем так, конкурирующих, IT-специалистов не подключал.

САМОЙЛОВА: Но вы, наверняка – вы как бизнес, я имею в виду, – сталкиваешься и ты лично с теми проблемами, что как раз именно к мнению IT-специалиста или технического директора будет прислушиваться собственник. И я перекладываю это на себя. Уж кому-кому, как не моему техническому специалисту, которому я целиком доверяю как владелец, ничего не понимая в CRM-системах, я и поручу с большой долей вероятности.

РОЖКОВ: Это и есть грубейшая и первая ошибка, потому что CRM-системой будет пользоваться не технический специалист, и даже в большинстве случаев он ее обслуживать не будет. У него будет инструкция, как поставить это на сервер. Он помучается-помучается, совершит 7-12-128 звонков в группу поддержки (в support) компании, которая продала этот софт, или приедут специалисты и помогут, в конце концов, при установке этой системы и ее внедрении. Это небольшие затраты. Но при этом пользоваться-то системой будут работники совершенно других отделов.

САМОЙЛОВА: Тогда алгоритм. Вот смотри. Скажи, пожалуйста, кто должен писать техзадание, и на какие вопросы это техническое задание должно отвечать?

РОЖКОВ: Все очень просто. Мы подразумеваем, что число клиентов, которые будут обслуживать наши CRM-системы, будет такое в этом году, в следующем году такое. Мы, понимая свой бизнес-план на ближайшие N лет, мы понимаем, как много клиентов у нас будет. В зависимости от количества этих клиентов, мы понимаем, сколько аккаунт-менеджеров. Потому что есть объективная реальность – 24 часа в сутки может обслуживать один аккаунт-менеджер. И мы понимаем, что нам нужна CRM-система, которая бы обслуживала N клиентов. Мы будем уделять этому такое-то время. И, соответственно, у нас будет столько-то операторов и людей, которые будут с ней взаимодействовать.

САМОЙЛОВА: Какое количество этих лицензий мне надо…

РОЖКОВ: Лицензий нужно купить. Потом, выйдя, собственно говоря, в Интернет, мы посмотрим, сколько стоит одна лицензия на подобные продукты, которые удовлетворяют нашим требованиям. Просто за десять минут это все можно сделать.

САМОЙЛОВА: А ты считаешь, что эти два параметра?..

РОЖКОВ: Это начальные.

САМОЙЛОВА: Начальные.

РОЖКОВ: И мы понимаем, что, как нам кажется на сегодняшний день, мне как владельцу бизнеса, или я сел со своим директором по маркетингу, или даже с аккаунтингом, с бухгалтерией. Мы вот сели втроем и посмотрели, что, да, система решает вот такие-то вопросы, выставляет счета, мы смотрим, проплаты пришли, не пришли. И набираем личные данные клиентов, что очень важно, какие отчеты можно получить из этой CRM-системы, как система генерирует отчеты. Нам из нее, по большому счету, для анализа нужен не только учет, но еще отчеты: как строятся графики, красивые ли они, некрасивые. И когда мы выбрали три-пять красивых картинок – а в сущности мы смотрим на картинки, когда выбираем CRM-системы…

САМОЙЛОВА: По-разному, наверное.

РОЖКОВ: Первое, что мы смотрим – это на картинки, так называемые usability, удобно ли нам пользоваться. Мы определились с тремя кандидатами, мы смотрим стоимость лицензии и условия приобретения. Потому что, наверняка, существуют разные типы лицензий. Лицензия на год. Или мы покупаем "Standalone server", тогда мы однажды платим за одну лицензию и больше уже никогда компании не платим. Мы просто имеем бесплатную поддержку и обновление системы в течение, например, всего двух лет или трех лет.

САМОЙЛОВА: Одна лицензия – это один пользователь?

РОЖКОВ: Это один пользователь. Это один логин и пароль, с которым человек заходит в систему. Вот так все просто. Но при этом есть маленький трюк, который я хотел бы рассказать уважаемым радиослушателям. Что если мы говорим о SaaS-решениях – решениях облачных, – то это решения, которые основываются на вхождении в систему через Интернет-браузер. Вот здесь есть очень интересная штука. Особенности сегодняшние взаимоотношений клиента через Интернет-браузер позволяют иметь три лицензии, но входить всей компанией. Одновременно под этим же паролем может сидеть большое количество людей.

САМОЙЛОВА: Неограниченное или просто большое?

РОЖКОВ: Просто, пока канал не заполнится Интернет. Вот сама система на той стороне этого не узнает.

САМОЙЛОВА: Это определенный плюс при тех рисках, которые мы уже рассматривали.

РОЖКОВ: Берем три лицензии, один логин, пароль отдаем в аккаунтинг, один пароль, логин отдаем в sales-отдел и один пароль, логин отдаем в логистику, например. И вот у нас всего три лицензии, облачные решения. Мы заплатили 600 рублей в месяц за три лицензии и вот пользуемся замечательным продуктом. Такая ситуация тоже возможна. Поэтому когда мы уже подошли к выбору и посмотрели, во что нам обойдется то или иное решение, удовлетворяет ли оно нашим бизнес-процессам, и когда мы приняли уже практически себе бизнес-логику… согласились, вернее, с бизнес-логикой предложенных нам решений и выбрали из них два или три – всегда лучше выбирать из нескольких предложений на рынке – и только после этого мы зовем к себе Ивана Ивановича, IT-директора, мы его все очень уважаем, без него мы бы уже давно загнулись. Только после этого мы говорим: "Иван Иванович, вот есть два решения. Вот какое из них нам будет, с точки зрения нашей технологической платформы – у нас "Windows Server", "Unix" сервер, у нас "Mac OS" серверы, или у нас быстрые каналы связи, и нам не нужен сервер, мы будем использовать облачные решения. Или мы настолько боимся за наши личные данные, что поставим его отдельно". И вот здесь он нам помогает принять финальное решение.

САМОЙЛОВА: Рома, смотри, у меня вытаращились глаза – благо, что мы не на телевидении, а в студии радио. Потому что я прекрасно слышу, что техническое задание, в принципе, в идеале пишет маркетолог вместе с sales-подразделением компании.

РОЖКОВ: Как вариант. Это один из возможных вариантов. Но, на мой взгляд, он будет самый продуктивный. Все правильно.

САМОЙЛОВА: Но вот сказать потом IT-директору, техническому директору все, что сейчас произнес ты, это абсолютно нереально. Я даже если запишу, я это не выговорю. Решение какое?

РОЖКОВ: Решение…

САМОЙЛОВА: Смотри: я приглашаю потом технического директора, говорю: "Смотри, мы выбрали три варианта". Он говорит: "Отлично! Все три варианта – полная…"

РОЖКОВ: Не подходят.

САМОЙЛОВА: Да. "Плохо все это".

РОЖКОВ: Не подходят.

САМОЙЛОВА: "Все очень плохо, потому что у нас нет этого, этого, этого". И начинает говорить на том языке, на котором ты мне сейчас рассказал.

РОЖКОВ: Да. Он употребляет какие-то странные, непонятные слова.

САМОЙЛОВА: Но для меня это убедительно.

РОЖКОВ: Нет, это убедительно из-за страхов, обычных человеческих страхов. Всего, чего мы не знаем, не понимаем, мы боимся.

САМОЙЛОВА: Мое поведение в данном случае как маркетолога, как генерального директора, как собственника? Какую аргументацию есть смысл прислушиваться и принимать? А какая аргументация, она, может быть, от лени просто профессиональной?

РОЖКОВ: Здесь все очень просто решается. "Уважаемый Петр Петрович, посчитайте, пожалуйста, в таблице "Excel", сделайте сравнительный анализ, сколько нам будет стоить в человеко-часах, ваших сотрудников?.. Просто как долго и как дорого нам будет поставить одну из этих систем?" И он нам помогает в нашем же выборе решений, как и мы, с учетом стоимости лицензии и "подходящности" наших бизнес-процессов к логике программного обеспечения. Он нам пишет табличку. Он говорит, что нам нужен сервер. Это будет столько-то, это будет столько-то или будет столько-то. Мы понимаем, какие затраты мы понесем. Это не будет бла-бла-бла story. "Я этого делать не буду". Это просто лень. А в данном случае, если мы поручим ему написать сравнительный анализ, он в процессе написания этого сравнительного анализа сам разберется. Просто здесь, скорее всего – я понимаю то опасение, которое ты высказываешь, – что ему любая лишняя работа не нужна.

САМОЙЛОВА: Это нормальное сопротивление изменениям. Он привык работать без CRM-системы какое-то время.

РОЖКОВ: А тут у него будет жужжать какой-то сервер, который ему надо обслуживать. Это тоже отдельная история. Ему надо как-то за этим следить. Это тоже не совсем правда. IT-специалисты – это отдельная тема для передачи, и маркетинг. Поэтому для того, чтобы из эмоциональной сферы перейти в практическую, надо ему говорить, что "уважаемый, помоги нам с выбором. Для этого посмотри на три продукта, которые мы выделили для себя, которые устраивают нас как бизнес-процессы". Ни про какой маркетинг ему говорить не надо, потому что это будет сразу проблема. "И посчитай, сколько будет стоить внедрение, согласен ли ты или не согласен". "У вас хлеб свежий?" Что ответит продавец в магазине? Он не имеет права ответить, что хлеб несвежий, если он работает в булочной.

Так же и здесь. У него надо не спросить: "Хочешь ты или не хочешь? Согласен ты или не согласен? Удобно тебе или неудобно?", а перевести немножечко из эмоциональной сферы в техническую и в финансовую. Просто "посчитайте, пожалуйста, сколько будет стоить внедрение этой системы, этой системы или этой системы в рамках нашего сегодняшнего IT-состояния". Это единственное задание, которое он получит. Даже если он хороший, и мы с ним потом, после работы пьем пиво и на "ты", для него это не будет психологическим барьером. Во-первых, его спросили, ему не приказали. Это уже хорошо. Второе – интересно его мнение как специалиста, сколько это на самом деле будет стоить. И самое важное здесь, что пока он будет это считать, он разберется в этих системах. Это не будет эмоциональным ответом.

САМОЙЛОВА: Я тебя спросила в блице: "Существует ли Кремлевская таблетка в CRM – система, заточенная под решение любых задач маркетингового подразделения?" И ты сказал: "Нет".

РОЖКОВ: Нет.

САМОЙЛОВА: А с чем это связано? Смотри. При том что… сейчас приведу пример. Я средний бизнес, у меня B2B, у меня в среднем около 150 контрактов с новыми клиентами в год. И у меня порядка десяти продавцов и аккаунтеров. Вот тех вводных, которые я дала, их достаточно для того, чтобы ты мне порекомендовал, какую именно систему я должна поставить? Вот мое техзадание давай попробуем разобрать. В чем я ошиблась? И какие рекомендации? И сколько я заплачу?

РОЖКОВ: Несколько еще вопросов, которые я задам. После этого можно дать ответ.

САМОЙЛОВА: Задавай.

РОЖКОВ: Очень все просто. Какие типы репортов мы хотим иметь на выходе? Очень далеко надо понять целеполагание – опять же зачем я это делаю? Вот и все. Вопрос формулируется очень просто: "Зачем вам CRM-система как компании?"

САМОЙЛОВА: Я хочу иметь данные по клиентам, бэкграунд по этим клиентам, понимание, какой средний чек у этого клиента.

РОЖКОВ: Вот единственный ответ пока прозвучал – это средний чек. Все остальное – нет.

САМОЙЛОВА: Нет, я объясняю, зачем. Я накидываю то, что может быть в бэкграунде. Я хочу понимать, какой средний чек, я хочу понимать количество покупок, я хочу понимать, какую ассортиментную выборку приобретает у меня клиент, я хочу понимать, на какие мои, например, дисконтные программы или программы лояльности он клюнул и пришел за дополнительным… Все, что отвечает маркетинговому анализу клиента с возможностью развивать с ним коммерческие отношения.

РОЖКОВ: Тогда возникает следующий вопрос. Это стандартная функция любой CRM. И даже в самых дешевых ее реализациях можно вывести эту информацию в "Excel" файл, а потом построить график уже ручками. Так вот, есть системы, которые строят графики сами по известным критериям, они дороже. Есть, которые не строят, они дешевле. Можно вывести в "Excel" и самим построить график. Любой маркетолог умеет это делать, должен уметь это делать.

САМОЙЛОВА: Смотри, мне очень нравится игрушка – извини, пожалуйста, – в которую мы сейчас играем, потому что она – подсказка для людей с той стороны. На первый вопрос я ответила, даже на серию вопросов. Какой еще вопрос?

РОЖКОВ: Вопрос следующий я обязан задать в этом случае. Подразумеваем ли мы системы автоматического информирования наших клиентов, которые уже у нас занесены, будем считать, в базу данных о каких-то наших новых акциях, рекламных предложениях, скидках или каких-то новых маркетинговых программах, в том числе, или не маркетинговых программах, а каких-то любых других уведомлений? Нужны ли нам уведомления, которые будут делаться техническими средствами? А это SMS, e-mail рассылки.

САМОЙЛОВА: В автоматическом режиме, который делает система.

РОЖКОВ: В автоматическом режиме по заданным критериям, заданным промежуткам времени, например. Соответственно, если ответ "да", то это еще один модуль в CRM-системе, который ее удорожает.

САМОЙЛОВА: В среднем на сколько?

РОЖКОВ: Сейчас уже, к счастью, недорого, потому что в данном случае этот модуль, он не сам по себе, а он использует услуги провайдеров. Вот здесь все зависит от количества SMS, которые мы отошлем, или от количества e-mail…

САМОЙЛОВА: Вот на мои 150 клиентов, например.

РОЖКОВ: 150 SMS… как часто в месяц?

САМОЙЛОВА: Допустим, три раза в месяц.

РОЖКОВ: Три раза в месяц. По расценкам SMS-операторов, это 2 рубля – SMS, по-моему, насколько я сейчас помню. Это 300 рублей за один раз и умножить на количество раз в месяц.

САМОЙЛОВА: А сам модуль? Стоимость?

РОЖКОВ: А сам модуль, он будет стоить порядка 10-15% от предыдущих затрат, от предыдущих модулей. Такие удорожания, они не катастрофические. Это как конструктор. Мы набираем модули. Следующий вопрос: "Нужна ли интеграция с телефонной станцией?"

САМОЙЛОВА: Это что значит? Входящий звонок?

РОЖКОВ: Входящий звонок. Открывается окошечко на экране у аккаунт-менеджера. И он точно знает, кто уже звонит, если клиент есть в базе. А если клиента нет в базе, соответственно, он заполняет новую карточку, потому что это новый клиент. Вот такая автоматизация. Это еще один модуль, но он за собой тянет некие другие вещи. Это еще один модуль в системе, еще некий шлюз, он не технический, а программный, к той телефонной станции, которая у вас стоит в офисе. Потому что если уже так называемая IP-станция – вообще проблем никаких. Она сама выдает эти штуки. А если станция немножко старенькая, то существуют еще некие промежуточные технические решения, которые бы из нее выбирали этот номерочек и, соответственно, высвечивали. В момент, когда клиент звонит, у нашего аккаунт-менеджера, у него не только звенит звонок телефона, а одновременно выскакивает окошечко.

САМОЙЛОВА: В случае если я как заказчик, выдающий техническое задание, понимаю, что мне удорожание сейчас совсем не вовремя…

РОЖКОВ: Это можно делать последовательно.

САМОЙЛОВА: …Ответив "нет", я смогу потом присоединить этот модуль?

РОЖКОВ: Безусловно. Все подобные современные – мы говорим о современных системах, – они все позволяют пристыковывать модули.

САМОЙЛОВА: Допустим, по нашему кейсу, что я говорю: "Да, нужно", следующий вопрос, который задаешь?

РОЖКОВ: Следующий вопрос. Вот опишем картину.

Мы сейчас уже знаем, кто эти клиенты, мы им рассылаем сообщения, мы их информируем. И мы умеем, собственно говоря, избегать ошибок при заполнении карточек. Уже не та карточка не того клиента не заведется. Вот где, собственно. Этого уже более чем достаточно практически для любой компании.

Третий вопрос. Существуют ли у нас смежные компании с подобными CRM-решениями? И нужна ли нам возможность объединения баз данных или обмена базами данных с нашими?..

САМОЙЛОВА: Некая холдинговая структура – имеешь в виду?

РОЖКОВ: Нет, просто наши партнеры, которые… например, мы продаем шнурки, они продают ботинки. Собственно говоря, мы хотим знать, кто у них покупает ботинки. Потому что шнурки изнашиваются, и мы хотим, в конце концов, тем же людям продавать ботинки. Это некий новый запрос, который я адресую заказчику: "Вот вы будете обмениваться базами данных? Тогда дайте мне, пожалуйста, данные, в каком виде хранятся они у того заказчика". Какая система там используется? Тут два варианта. Переделать одну базу в другую, если она есть – не проблема. Любой IT-специалист сделает некий фильтр, который будет переделывать эту базу в наш формат. Но возможности этого импорта хотелось бы изложить изначально.

Если такая ситуация будет делаться ручками, то это не удорожает систему. Если мы говорим, что раз в день в 22 часа 30 минут надо зайти на сервер той компании, взять эти данные, переделать их в нашу и подсоединить, а им отдать наши данные, то это вот уже, соответственно, дополнительные работы. Некоторые системы, они подразумевают это делать в автоматическом режиме, и на каждое утро, например, у нас будут точные данные, сколько наши бизнес-партнеры продали ботинок. И тем самым мы сможем планировать свои продажи, сколько нам нужно выпустить шнурков, и отдать на завод заказ. Это уже несколько другая, это уже не CRM-система в чистом виде, но это смежные области, которые тоже надо учитывать.

САМОЙЛОВА: Итак, доброе утро всем тем, кто слушал начало нашей программы, и тем, кто присоединился только сейчас. Напоминаю, что у меня в гостях сегодня исполнительный директор "Total Digital Solutions", управляющий партнер "Контакт-Эксперт" Роман Рожков. Рома, доброе утро еще раз.

РОЖКОВ: Доброе утро.

САМОЙЛОВА: И мы сегодня говорим о непростой для меня теме – "CRM-системы как инструмент программ лояльности". Мы закончили предыдущий блок с обещанием, что начнем этот с рассмотрения вопроса психологии восприятия менеджерами того или иного софта. Вот тебе слово. Проблема ли это на данный момент?

РОЖКОВ: Такая проблема существует всегда. Человек по сути своей ленив. И людей, которые бы с охоткой воспринимали что-то новое и были на 300% лояльны компании и говорили: "Да-да! Вот еще это, и мы добьемся великих результатов!", их практически нет, или это единицы, это единомышленники, это совладельцы бизнеса, может быть. Или это маленькие группы компаний, которые нацелены на результат. И мнение владельца компании, лидера для них является законом. Тогда это все очень просто. Но в большинстве случаев это все совсем не так. Мы же понимаем, что успех любой CRM-системы зависит от аккуратности работников, которые будут с ней работать.

Но если у вас есть замечательная CRM-система, настроенная под ваши бизнес-процессы, где даже многие вещи оптимизированы – сейчас почти все системы позволяют принять звонок, и на экране у менеджера светится, кто уже звонит, если он в системе.

Если это новый клиент, открывается новая карточка клиента, и он автоматически на экране туда вписывает. Аккуратность, с которой он будет заносить туда все, начиная от данных клиента, его бизнес-преференций и так далее, заполнять все имеющиеся поля. И оставшиеся функции так называемой коммуникации, когда по каким-то поводам он будет коммуницировать с клиентом, он тоже обязан записывать в эту же CRM-систему: когда он звонил, что сказал клиент, что он попросил.

К сожалению, сейчас пока техника не до конца дошла до voice recognition – до систем распознавания русского голоса, английский уже очень неплохо работает в западных решениях, – мы пока вынуждены делать это руками. И здесь это все на совести наших аккаунт-менеджеров, которые общаются с клиентами. И как заставить, собственно говоря, аккаунт-менеджера быть аккуратным, честным и не писать туда выдумки или не имитировать бурную деятельность? Здесь же очень много вопросов, связанных с психологией восприятия подобных программных продуктов и вообще с организацией бизнес-процессов внутри компании. Это другая совершенно тема. Ее можно тоже очень раскрыть.

САМОЙЛОВА: Смотри. Мне кажется, мы немножко убежали вперед, потому что ты уже говоришь о проблемах, которые, возможно, возникнут после внедрения. А я все-таки хочу попытаться для себя определить, каким образом выбирать тот или иной софт. Такой короткий вопрос сначала: кто должен написать техническое задание к софту внутри компании?

РОЖКОВ: Отлично. Первый ответ и самый главный – не технический директор компании вообще ни разу.

САМОЙЛОВА: Кто?

РОЖКОВ: Я бы рекомендовал его устранить до момента после покупки, собственно говоря, уже продукта.

САМОЙЛОВА: Почему?

РОЖКОВ: Критерии, по которым наши IT-специалисты – а я с ними очень хорошо знаком много лет – оценивают тот или иной продукт, опять же складываются из их собственной лени. Насколько сложен процесс его внедрения внутрь компании. И затраты на именно технологическую часть, по сравнению со всем остальным, они ничтожны. Но при этом вес специалиста IT компании иной раз слишком высок в принятии решения. Поэтому на месте владельцев бизнеса я бы вообще до момента, собственно, выбора уже продукта или двух, скажем так, конкурирующих, IT-специалистов не подключал.

САМОЙЛОВА: Но вы, наверняка – вы как бизнес, я имею в виду, – сталкиваешься и ты лично с теми проблемами, что как раз именно к мнению IT-специалиста или технического директора будет прислушиваться собственник. И я перекладываю это на себя. Уж кому-кому, как не моему техническому специалисту, которому я целиком доверяю как владелец, ничего не понимая в CRM-системах, я и поручу с большой долей вероятности.

РОЖКОВ: Это и есть грубейшая и первая ошибка, потому что CRM-системой будет пользоваться не технический специалист, и даже в большинстве случаев он ее обслуживать не будет. У него будет инструкция, как поставить это на сервер. Он помучается-помучается, совершит 7-12-128 звонков в группу поддержки (в support) компании, которая продала этот софт, или приедут специалисты и помогут, в конце концов, при установке этой системы и ее внедрении. Это небольшие затраты. Но при этом пользоваться-то системой будут работники совершенно других отделов.

САМОЙЛОВА: Тогда алгоритм. Вот смотри. Скажи, пожалуйста, кто должен писать техзадание, и на какие вопросы это техническое задание должно отвечать?

РОЖКОВ: Все очень просто. Мы подразумеваем, что число клиентов, которые будут обслуживать наши CRM-системы, будет такое в этом году, в следующем году такое. Мы, понимая свой бизнес-план на ближайшие N лет, мы понимаем, как много клиентов у нас будет. В зависимости от количества этих клиентов, мы понимаем, сколько аккаунт-менеджеров. Потому что есть объективная реальность – 24 часа в сутки может обслуживать один аккаунт-менеджер. И мы понимаем, что нам нужна CRM-система, которая бы обслуживала N клиентов. Мы будем уделять этому такое-то время. И, соответственно, у нас будет столько-то операторов и людей, которые будут с ней взаимодействовать.

САМОЙЛОВА: Какое количество этих лицензий мне надо…

РОЖКОВ: Лицензий нужно купить. Потом, выйдя, собственно говоря, в Интернет, мы посмотрим, сколько стоит одна лицензия на подобные продукты, которые удовлетворяют нашим требованиям. Просто за десять минут это все можно сделать.

САМОЙЛОВА: А ты считаешь, что эти два параметра?..

РОЖКОВ: Это начальные.

САМОЙЛОВА: Начальные.

РОЖКОВ: И мы понимаем, что, как нам кажется на сегодняшний день, мне как владельцу бизнеса, или я сел со своим директором по маркетингу, или даже с аккаунтингом, с бухгалтерией. Мы вот сели втроем и посмотрели, что, да, система решает вот такие-то вопросы, выставляет счета, мы смотрим, проплаты пришли, не пришли. И набираем личные данные клиентов, что очень важно, какие отчеты можно получить из этой CRM-системы, как система генерирует отчеты. Нам из нее, по большому счету, для анализа нужен не только учет, но еще отчеты: как строятся графики, красивые ли они, некрасивые. И когда мы выбрали три-пять красивых картинок – а в сущности мы смотрим на картинки, когда выбираем CRM-системы…

САМОЙЛОВА: По-разному, наверное.

РОЖКОВ: Первое, что мы смотрим – это на картинки, так называемые usability, удобно ли нам пользоваться. Мы определились с тремя кандидатами, мы смотрим стоимость лицензии и условия приобретения. Потому что, наверняка, существуют разные типы лицензий. Лицензия на год. Или мы покупаем "Standalone server", тогда мы однажды платим за одну лицензию и больше уже никогда компании не платим. Мы просто имеем бесплатную поддержку и обновление системы в течение, например, всего двух лет или трех лет.

САМОЙЛОВА: Одна лицензия – это один пользователь?

РОЖКОВ: Это один пользователь. Это один логин и пароль, с которым человек заходит в систему. Вот так все просто. Но при этом есть маленький трюк, который я хотел бы рассказать уважаемым радиослушателям. Что если мы говорим о SaaS-решениях – решениях облачных, – то это решения, которые основываются на вхождении в систему через Интернет-браузер. Вот здесь есть очень интересная штука. Особенности сегодняшние взаимоотношений клиента через Интернет-браузер позволяют иметь три лицензии, но входить всей компанией. Одновременно под этим же паролем может сидеть большое количество людей.

САМОЙЛОВА: Неограниченное или просто большое?

РОЖКОВ: Просто, пока канал не заполнится Интернет. Вот сама система на той стороне этого не узнает.

САМОЙЛОВА: Это определенный плюс при тех рисках, которые мы уже рассматривали.

РОЖКОВ: Берем три лицензии, один логин, пароль отдаем в аккаунтинг, один пароль, логин отдаем в sales-отдел и один пароль, логин отдаем в логистику, например. И вот у нас всего три лицензии, облачные решения. Мы заплатили 600 рублей в месяц за три лицензии и вот пользуемся замечательным продуктом. Такая ситуация тоже возможна. Поэтому когда мы уже подошли к выбору и посмотрели, во что нам обойдется то или иное решение, удовлетворяет ли оно нашим бизнес-процессам, и когда мы приняли уже практически себе бизнес-логику… согласились, вернее, с бизнес-логикой предложенных нам решений и выбрали из них два или три – всегда лучше выбирать из нескольких предложений на рынке – и только после этого мы зовем к себе Ивана Ивановича, IT-директора, мы его все очень уважаем, без него мы бы уже давно загнулись. Только после этого мы говорим: "Иван Иванович, вот есть два решения. Вот какое из них нам будет, с точки зрения нашей технологической платформы – у нас "Windows Server", "Unix" сервер, у нас "Mac OS" серверы, или у нас быстрые каналы связи, и нам не нужен сервер, мы будем использовать облачные решения. Или мы настолько боимся за наши личные данные, что поставим его отдельно". И вот здесь он нам помогает принять финальное решение.

САМОЙЛОВА: Рома, смотри, у меня вытаращились глаза – благо, что мы не на телевидении, а в студии радио. Потому что я прекрасно слышу, что техническое задание, в принципе, в идеале пишет маркетолог вместе с sales-подразделением компании.

РОЖКОВ: Как вариант. Это один из возможных вариантов. Но, на мой взгляд, он будет самый продуктивный. Все правильно.

САМОЙЛОВА: Но вот сказать потом IT-директору, техническому директору все, что сейчас произнес ты, это абсолютно нереально. Я даже если запишу, я это не выговорю. Решение какое?

РОЖКОВ: Решение…

САМОЙЛОВА: Смотри: я приглашаю потом технического директора, говорю: "Смотри, мы выбрали три варианта". Он говорит: "Отлично! Все три варианта – полная…"

РОЖКОВ: Не подходят.

САМОЙЛОВА: Да. "Плохо все это".

РОЖКОВ: Не подходят.

САМОЙЛОВА: "Все очень плохо, потому что у нас нет этого, этого, этого". И начинает говорить на том языке, на котором ты мне сейчас рассказал.

РОЖКОВ: Да. Он употребляет какие-то странные, непонятные слова.

САМОЙЛОВА: Но для меня это убедительно.

РОЖКОВ: Нет, это убедительно из-за страхов, обычных человеческих страхов. Всего, чего мы не знаем, не понимаем, мы боимся.

САМОЙЛОВА: Мое поведение в данном случае как маркетолога, как генерального директора, как собственника? Какую аргументацию есть смысл прислушиваться и принимать? А какая аргументация, она, может быть, от лени просто профессиональной?

РОЖКОВ: Здесь все очень просто решается. "Уважаемый Петр Петрович, посчитайте, пожалуйста, в таблице "Excel", сделайте сравнительный анализ, сколько нам будет стоить в человеко-часах, ваших сотрудников?.. Просто как долго и как дорого нам будет поставить одну из этих систем?" И он нам помогает в нашем же выборе решений, как и мы, с учетом стоимости лицензии и "подходящности" наших бизнес-процессов к логике программного обеспечения. Он нам пишет табличку. Он говорит, что нам нужен сервер. Это будет столько-то, это будет столько-то или будет столько-то. Мы понимаем, какие затраты мы понесем. Это не будет бла-бла-бла story. "Я этого делать не буду". Это просто лень. А в данном случае, если мы поручим ему написать сравнительный анализ, он в процессе написания этого сравнительного анализа сам разберется. Просто здесь, скорее всего – я понимаю то опасение, которое ты высказываешь, – что ему любая лишняя работа не нужна.

САМОЙЛОВА: Это нормальное сопротивление изменениям. Он привык работать без CRM-системы какое-то время.

РОЖКОВ: А тут у него будет жужжать какой-то сервер, который ему надо обслуживать. Это тоже отдельная история. Ему надо как-то за этим следить. Это тоже не совсем правда. IT-специалисты – это отдельная тема для передачи, и маркетинг. Поэтому для того, чтобы из эмоциональной сферы перейти в практическую, надо ему говорить, что "уважаемый, помоги нам с выбором. Для этого посмотри на три продукта, которые мы выделили для себя, которые устраивают нас как бизнес-процессы". Ни про какой маркетинг ему говорить не надо, потому что это будет сразу проблема. "И посчитай, сколько будет стоить внедрение, согласен ли ты или не согласен". "У вас хлеб свежий?" Что ответит продавец в магазине? Он не имеет права ответить, что хлеб несвежий, если он работает в булочной.

Так же и здесь. У него надо не спросить: "Хочешь ты или не хочешь? Согласен ты или не согласен? Удобно тебе или неудобно?", а перевести немножечко из эмоциональной сферы в техническую и в финансовую. Просто "посчитайте, пожалуйста, сколько будет стоить внедрение этой системы, этой системы или этой системы в рамках нашего сегодняшнего IT-состояния". Это единственное задание, которое он получит. Даже если он хороший, и мы с ним потом, после работы пьем пиво и на "ты", для него это не будет психологическим барьером. Во-первых, его спросили, ему не приказали. Это уже хорошо. Второе – интересно его мнение как специалиста, сколько это на самом деле будет стоить. И самое важное здесь, что пока он будет это считать, он разберется в этих системах. Это не будет эмоциональным ответом.

САМОЙЛОВА: Я тебя спросила в блице: "Существует ли Кремлевская таблетка в CRM – система, заточенная под решение любых задач маркетингового подразделения?" И ты сказал: "Нет".

РОЖКОВ: Нет.

САМОЙЛОВА: А с чем это связано? Смотри. При том что… сейчас приведу пример. Я средний бизнес, у меня B2B, у меня в среднем около 150 контрактов с новыми клиентами в год. И у меня порядка десяти продавцов и аккаунтеров. Вот тех вводных, которые я дала, их достаточно для того, чтобы ты мне порекомендовал, какую именно систему я должна поставить? Вот мое техзадание давай попробуем разобрать. В чем я ошиблась? И какие рекомендации? И сколько я заплачу?

РОЖКОВ: Несколько еще вопросов, которые я задам. После этого можно дать ответ.

САМОЙЛОВА: Задавай.

РОЖКОВ: Очень все просто. Какие типы репортов мы хотим иметь на выходе? Очень далеко надо понять целеполагание – опять же зачем я это делаю? Вот и все. Вопрос формулируется очень просто: "Зачем вам CRM-система как компании?"

САМОЙЛОВА: Я хочу иметь данные по клиентам, бэкграунд по этим клиентам, понимание, какой средний чек у этого клиента.

РОЖКОВ: Вот единственный ответ пока прозвучал – это средний чек. Все остальное – нет.

САМОЙЛОВА: Нет, я объясняю, зачем. Я накидываю то, что может быть в бэкграунде. Я хочу понимать, какой средний чек, я хочу понимать количество покупок, я хочу понимать, какую ассортиментную выборку приобретает у меня клиент, я хочу понимать, на какие мои, например, дисконтные программы или программы лояльности он клюнул и пришел за дополнительным… Все, что отвечает маркетинговому анализу клиента с возможностью развивать с ним коммерческие отношения.

РОЖКОВ: Тогда возникает следующий вопрос. Это стандартная функция любой CRM. И даже в самых дешевых ее реализациях можно вывести эту информацию в "Excel" файл, а потом построить график уже ручками. Так вот, есть системы, которые строят графики сами по известным критериям, они дороже. Есть, которые не строят, они дешевле. Можно вывести в "Excel" и самим построить график. Любой маркетолог умеет это делать, должен уметь это делать.

САМОЙЛОВА: Смотри, мне очень нравится игрушка – извини, пожалуйста, – в которую мы сейчас играем, потому что она – подсказка для людей с той стороны. На первый вопрос я ответила, даже на серию вопросов. Какой еще вопрос?

РОЖКОВ: Вопрос следующий я обязан задать в этом случае. Подразумеваем ли мы системы автоматического информирования наших клиентов, которые уже у нас занесены, будем считать, в базу данных о каких-то наших новых акциях, рекламных предложениях, скидках или каких-то новых маркетинговых программах, в том числе, или не маркетинговых программах, а каких-то любых других уведомлений? Нужны ли нам уведомления, которые будут делаться техническими средствами? А это SMS, e-mail рассылки.

САМОЙЛОВА: В автоматическом режиме, который делает система.

РОЖКОВ: В автоматическом режиме по заданным критериям, заданным промежуткам времени, например. Соответственно, если ответ "да", то это еще один модуль в CRM-системе, который ее удорожает.

САМОЙЛОВА: В среднем на сколько?

РОЖКОВ: Сейчас уже, к счастью, недорого, потому что в данном случае этот модуль, он не сам по себе, а он использует услуги провайдеров. Вот здесь все зависит от количества SMS, которые мы отошлем, или от количества e-mail…

САМОЙЛОВА: Вот на мои 150 клиентов, например.

РОЖКОВ: 150 SMS… как часто в месяц?

САМОЙЛОВА: Допустим, три раза в месяц.

РОЖКОВ: Три раза в месяц. По расценкам SMS-операторов, это 2 рубля – SMS, по-моему, насколько я сейчас помню. Это 300 рублей за один раз и умножить на количество раз в месяц.

САМОЙЛОВА: А сам модуль? Стоимость?

РОЖКОВ: А сам модуль, он будет стоить порядка 10-15% от предыдущих затрат, от предыдущих модулей. Такие удорожания, они не катастрофические. Это как конструктор. Мы набираем модули. Следующий вопрос: "Нужна ли интеграция с телефонной станцией?"

САМОЙЛОВА: Это что значит? Входящий звонок?

РОЖКОВ: Входящий звонок. Открывается окошечко на экране у аккаунт-менеджера. И он точно знает, кто уже звонит, если клиент есть в базе. А если клиента нет в базе, соответственно, он заполняет новую карточку, потому что это новый клиент. Вот такая автоматизация. Это еще один модуль, но он за собой тянет некие другие вещи. Это еще один модуль в системе, еще некий шлюз, он не технический, а программный, к той телефонной станции, которая у вас стоит в офисе. Потому что если уже так называемая IP-станция – вообще проблем никаких. Она сама выдает эти штуки. А если станция немножко старенькая, то существуют еще некие промежуточные технические решения, которые бы из нее выбирали этот номерочек и, соответственно, высвечивали. В момент, когда клиент звонит, у нашего аккаунт-менеджера, у него не только звенит звонок телефона, а одновременно выскакивает окошечко.

САМОЙЛОВА: В случае если я как заказчик, выдающий техническое задание, понимаю, что мне удорожание сейчас совсем не вовремя…

РОЖКОВ: Это можно делать последовательно.

САМОЙЛОВА: …Ответив "нет", я смогу потом присоединить этот модуль?

РОЖКОВ: Безусловно. Все подобные современные – мы говорим о современных системах, – они все позволяют пристыковывать модули.

САМОЙЛОВА: Допустим, по нашему кейсу, что я говорю: "Да, нужно", следующий вопрос, который задаешь?

РОЖКОВ: Следующий вопрос. Вот опишем картину.

Мы сейчас уже знаем, кто эти клиенты, мы им рассылаем сообщения, мы их информируем. И мы умеем, собственно говоря, избегать ошибок при заполнении карточек. Уже не та карточка не того клиента не заведется. Вот где, собственно. Этого уже более чем достаточно практически для любой компании.

Третий вопрос. Существуют ли у нас смежные компании с подобными CRM-решениями? И нужна ли нам возможность объединения баз данных или обмена базами данных с нашими?..

САМОЙЛОВА: Некая холдинговая структура – имеешь в виду?

РОЖКОВ: Нет, просто наши партнеры, которые… например, мы продаем шнурки, они продают ботинки. Собственно говоря, мы хотим знать, кто у них покупает ботинки. Потому что шнурки изнашиваются, и мы хотим, в конце концов, тем же людям продавать ботинки. Это некий новый запрос, который я адресую заказчику: "Вот вы будете обмениваться базами данных? Тогда дайте мне, пожалуйста, данные, в каком виде хранятся они у того заказчика". Какая система там используется? Тут два варианта. Переделать одну базу в другую, если она есть – не проблема. Любой IT-специалист сделает некий фильтр, который будет переделывать эту базу в наш формат. Но возможности этого импорта хотелось бы изложить изначально.

Если такая ситуация будет делаться ручками, то это не удорожает систему. Если мы говорим, что раз в день в 22 часа 30 минут надо зайти на сервер той компании, взять эти данные, переделать их в нашу и подсоединить, а им отдать наши данные, то это вот уже, соответственно, дополнительные работы. Некоторые системы, они подразумевают это делать в автоматическом режиме, и на каждое утро, например, у нас будут точные данные, сколько наши бизнес-партнеры продали ботинок. И тем самым мы сможем планировать свои продажи, сколько нам нужно выпустить шнурков, и отдать на завод заказ. Это уже несколько другая, это уже не CRM-система в чистом виде, но это смежные области, которые тоже надо учитывать.

САМОЙЛОВА: Итак, доброе утро всем тем, кто слушал начало нашей программы, и тем, кто присоединился только сейчас. Напоминаю, что у меня в гостях сегодня исполнительный директор "Total Digital Solutions", управляющий партнер "Контакт-Эксперт" Роман Рожков. Рома, доброе утро еще раз.

РОЖКОВ: Доброе утро.

САМОЙЛОВА: И мы сегодня говорим о непростой для меня теме – "CRM-системы как инструмент программ лояльности". Мы закончили предыдущий блок с обещанием, что начнем этот с рассмотрения вопроса психологии восприятия менеджерами того или иного софта. Вот тебе слово. Проблема ли это на данный момент?

РОЖКОВ: Такая проблема существует всегда. Человек по сути своей ленив. И людей, которые бы с охоткой воспринимали что-то новое и были на 300% лояльны компании и говорили: "Да-да! Вот еще это, и мы добьемся великих результатов!", их практически нет, или это единицы, это единомышленники, это совладельцы бизнеса, может быть. Или это маленькие группы компаний, которые нацелены на результат. И мнение владельца компании, лидера для них является законом. Тогда это все очень просто. Но в большинстве случаев это все совсем не так. Мы же понимаем, что успех любой CRM-системы зависит от аккуратности работников, которые будут с ней работать.

Но если у вас есть замечательная CRM-система, настроенная под ваши бизнес-процессы, где даже многие вещи оптимизированы – сейчас почти все системы позволяют принять звонок, и на экране у менеджера светится, кто уже звонит, если он в системе.

Если это новый клиент, открывается новая карточка клиента, и он автоматически на экране туда вписывает. Аккуратность, с которой он будет заносить туда все, начиная от данных клиента, его бизнес-преференций и так далее, заполнять все имеющиеся поля. И оставшиеся функции так называемой коммуникации, когда по каким-то поводам он будет коммуницировать с клиентом, он тоже обязан записывать в эту же CRM-систему: когда он звонил, что сказал клиент, что он попросил.

К сожалению, сейчас пока техника не до конца дошла до voice recognition – до систем распознавания русского голоса, английский уже очень неплохо работает в западных решениях, – мы пока вынуждены делать это руками. И здесь это все на совести наших аккаунт-менеджеров, которые общаются с клиентами. И как заставить, собственно говоря, аккаунт-менеджера быть аккуратным, честным и не писать туда выдумки или не имитировать бурную деятельность? Здесь же очень много вопросов, связанных с психологией восприятия подобных программных продуктов и вообще с организацией бизнес-процессов внутри компании. Это другая совершенно тема. Ее можно тоже очень раскрыть.

САМОЙЛОВА: Смотри. Мне кажется, мы немножко убежали вперед, потому что ты уже говоришь о проблемах, которые, возможно, возникнут после внедрения. А я все-таки хочу попытаться для себя определить, каким образом выбирать тот или иной софт. Такой короткий вопрос сначала: кто должен написать техническое задание к софту внутри компании?

РОЖКОВ: Отлично. Первый ответ и самый главный – не технический директор компании вообще ни разу.

САМОЙЛОВА: Кто?

РОЖКОВ: Я бы рекомендовал его устранить до момента после покупки, собственно говоря, уже продукта.

САМОЙЛОВА: Почему?

РОЖКОВ: Критерии, по которым наши IT-специалисты – а я с ними очень хорошо знаком много лет – оценивают тот или иной продукт, опять же складываются из их собственной лени. Насколько сложен процесс его внедрения внутрь компании. И затраты на именно технологическую часть, по сравнению со всем остальным, они ничтожны. Но при этом вес специалиста IT компании иной раз слишком высок в принятии решения. Поэтому на месте владельцев бизнеса я бы вообще до момента, собственно, выбора уже продукта или двух, скажем так, конкурирующих, IT-специалистов не подключал.

САМОЙЛОВА: Но вы, наверняка – вы как бизнес, я имею в виду, – сталкиваешься и ты лично с теми проблемами, что как раз именно к мнению IT-специалиста или технического директора будет прислушиваться собственник. И я перекладываю это на себя. Уж кому-кому, как не моему техническому специалисту, которому я целиком доверяю как владелец, ничего не понимая в CRM-системах, я и поручу с большой долей вероятности.

РОЖКОВ: Это и есть грубейшая и первая ошибка, потому что CRM-системой будет пользоваться не технический специалист, и даже в большинстве случаев он ее обслуживать не будет. У него будет инструкция, как поставить это на сервер. Он помучается-помучается, совершит 7-12-128 звонков в группу поддержки (в support) компании, которая продала этот софт, или приедут специалисты и помогут, в конце концов, при установке этой системы и ее внедрении. Это небольшие затраты. Но при этом пользоваться-то системой будут работники совершенно других отделов.

САМОЙЛОВА: Тогда алгоритм. Вот смотри. Скажи, пожалуйста, кто должен писать техзадание, и на какие вопросы это техническое задание должно отвечать?

РОЖКОВ: Все очень просто. Мы подразумеваем, что число клиентов, которые будут обслуживать наши CRM-системы, будет такое в этом году, в следующем году такое. Мы, понимая свой бизнес-план на ближайшие N лет, мы понимаем, как много клиентов у нас будет. В зависимости от количества этих клиентов, мы понимаем, сколько аккаунт-менеджеров. Потому что есть объективная реальность – 24 часа в сутки может обслуживать один аккаунт-менеджер. И мы понимаем, что нам нужна CRM-система, которая бы обслуживала N клиентов. Мы будем уделять этому такое-то время. И, соответственно, у нас будет столько-то операторов и людей, которые будут с ней взаимодействовать.

САМОЙЛОВА: Какое количество этих лицензий мне надо…

РОЖКОВ: Лицензий нужно купить. Потом, выйдя, собственно говоря, в Интернет, мы посмотрим, сколько стоит одна лицензия на подобные продукты, которые удовлетворяют нашим требованиям. Просто за десять минут это все можно сделать.

САМОЙЛОВА: А ты считаешь, что эти два параметра?..

РОЖКОВ: Это начальные.

САМОЙЛОВА: Начальные.

РОЖКОВ: И мы понимаем, что, как нам кажется на сегодняшний день, мне как владельцу бизнеса, или я сел со своим директором по маркетингу, или даже с аккаунтингом, с бухгалтерией. Мы вот сели втроем и посмотрели, что, да, система решает вот такие-то вопросы, выставляет счета, мы смотрим, проплаты пришли, не пришли. И набираем личные данные клиентов, что очень важно, какие отчеты можно получить из этой CRM-системы, как система генерирует отчеты. Нам из нее, по большому счету, для анализа нужен не только учет, но еще отчеты: как строятся графики, красивые ли они, некрасивые. И когда мы выбрали три-пять красивых картинок – а в сущности мы смотрим на картинки, когда выбираем CRM-системы…

САМОЙЛОВА: По-разному, наверное.

РОЖКОВ: Первое, что мы смотрим – это на картинки, так называемые usability, удобно ли нам пользоваться. Мы определились с тремя кандидатами, мы смотрим стоимость лицензии и условия приобретения. Потому что, наверняка, существуют разные типы лицензий. Лицензия на год. Или мы покупаем "Standalone server", тогда мы однажды платим за одну лицензию и больше уже никогда компании не платим. Мы просто имеем бесплатную поддержку и обновление системы в течение, например, всего двух лет или трех лет.

САМОЙЛОВА: Одна лицензия – это один пользователь?

РОЖКОВ: Это один пользователь. Это один логин и пароль, с которым человек заходит в систему. Вот так все просто. Но при этом есть маленький трюк, который я хотел бы рассказать уважаемым радиослушателям. Что если мы говорим о SaaS-решениях – решениях облачных, – то это решения, которые основываются на вхождении в систему через Интернет-браузер. Вот здесь есть очень интересная штука. Особенности сегодняшние взаимоотношений клиента через Интернет-браузер позволяют иметь три лицензии, но входить всей компанией. Одновременно под этим же паролем может сидеть большое количество людей.

САМОЙЛОВА: Неограниченное или просто большое?

РОЖКОВ: Просто, пока канал не заполнится Интернет. Вот сама система на той стороне этого не узнает.

САМОЙЛОВА: Это определенный плюс при тех рисках, которые мы уже рассматривали.

РОЖКОВ: Берем три лицензии, один логин, пароль отдаем в аккаунтинг, один пароль, логин отдаем в sales-отдел и один пароль, логин отдаем в логистику, например. И вот у нас всего три лицензии, облачные решения. Мы заплатили 600 рублей в месяц за три лицензии и вот пользуемся замечательным продуктом. Такая ситуация тоже возможна. Поэтому когда мы уже подошли к выбору и посмотрели, во что нам обойдется то или иное решение, удовлетворяет ли оно нашим бизнес-процессам, и когда мы приняли уже практически себе бизнес-логику… согласились, вернее, с бизнес-логикой предложенных нам решений и выбрали из них два или три – всегда лучше выбирать из нескольких предложений на рынке – и только после этого мы зовем к себе Ивана Ивановича, IT-директора, мы его все очень уважаем, без него мы бы уже давно загнулись. Только после этого мы говорим: "Иван Иванович, вот есть два решения. Вот какое из них нам будет, с точки зрения нашей технологической платформы – у нас "Windows Server", "Unix" сервер, у нас "Mac OS" серверы, или у нас быстрые каналы связи, и нам не нужен сервер, мы будем использовать облачные решения. Или мы настолько боимся за наши личные данные, что поставим его отдельно". И вот здесь он нам помогает принять финальное решение.

САМОЙЛОВА: Рома, смотри, у меня вытаращились глаза – благо, что мы не на телевидении, а в студии радио. Потому что я прекрасно слышу, что техническое задание, в принципе, в идеале пишет маркетолог вместе с sales-подразделением компании.

РОЖКОВ: Как вариант. Это один из возможных вариантов. Но, на мой взгляд, он будет самый продуктивный. Все правильно.

САМОЙЛОВА: Но вот сказать потом IT-директору, техническому директору все, что сейчас произнес ты, это абсолютно нереально. Я даже если запишу, я это не выговорю. Решение какое?

РОЖКОВ: Решение…

САМОЙЛОВА: Смотри: я приглашаю потом технического директора, говорю: "Смотри, мы выбрали три варианта". Он говорит: "Отлично! Все три варианта – полная…"

РОЖКОВ: Не подходят.

САМОЙЛОВА: Да. "Плохо все это".

РОЖКОВ: Не подходят.

САМОЙЛОВА: "Все очень плохо, потому что у нас нет этого, этого, этого". И начинает говорить на том языке, на котором ты мне сейчас рассказал.

РОЖКОВ: Да. Он употребляет какие-то странные, непонятные слова.

САМОЙЛОВА: Но для меня это убедительно.

РОЖКОВ: Нет, это убедительно из-за страхов, обычных человеческих страхов. Всего, чего мы не знаем, не понимаем, мы боимся.

САМОЙЛОВА: Мое поведение в данном случае как маркетолога, как генерального директора, как собственника? Какую аргументацию есть смысл прислушиваться и принимать? А какая аргументация, она, может быть, от лени просто профессиональной?

РОЖКОВ: Здесь все очень просто решается. "Уважаемый Петр Петрович, посчитайте, пожалуйста, в таблице "Excel", сделайте сравнительный анализ, сколько нам будет стоить в человеко-часах, ваших сотрудников?.. Просто как долго и как дорого нам будет поставить одну из этих систем?" И он нам помогает в нашем же выборе решений, как и мы, с учетом стоимости лицензии и "подходящности" наших бизнес-процессов к логике программного обеспечения. Он нам пишет табличку. Он говорит, что нам нужен сервер. Это будет столько-то, это будет столько-то или будет столько-то. Мы понимаем, какие затраты мы понесем. Это не будет бла-бла-бла story. "Я этого делать не буду". Это просто лень. А в данном случае, если мы поручим ему написать сравнительный анализ, он в процессе написания этого сравнительного анализа сам разберется. Просто здесь, скорее всего – я понимаю то опасение, которое ты высказываешь, – что ему любая лишняя работа не нужна.

САМОЙЛОВА: Это нормальное сопротивление изменениям. Он привык работать без CRM-системы какое-то время.

РОЖКОВ: А тут у него будет жужжать какой-то сервер, который ему надо обслуживать. Это тоже отдельная история. Ему надо как-то за этим следить. Это тоже не совсем правда. IT-специалисты – это отдельная тема для передачи, и маркетинг. Поэтому для того, чтобы из эмоциональной сферы перейти в практическую, надо ему говорить, что "уважаемый, помоги нам с выбором. Для этого посмотри на три продукта, которые мы выделили для себя, которые устраивают нас как бизнес-процессы". Ни про какой маркетинг ему говорить не надо, потому что это будет сразу проблема. "И посчитай, сколько будет стоить внедрение, согласен ли ты или не согласен". "У вас хлеб свежий?" Что ответит продавец в магазине? Он не имеет права ответить, что хлеб несвежий, если он работает в булочной.

Так же и здесь. У него надо не спросить: "Хочешь ты или не хочешь? Согласен ты или не согласен? Удобно тебе или неудобно?", а перевести немножечко из эмоциональной сферы в техническую и в финансовую. Просто "посчитайте, пожалуйста, сколько будет стоить внедрение этой системы, этой системы или этой системы в рамках нашего сегодняшнего IT-состояния". Это единственное задание, которое он получит. Даже если он хороший, и мы с ним потом, после работы пьем пиво и на "ты", для него это не будет психологическим барьером. Во-первых, его спросили, ему не приказали. Это уже хорошо. Второе – интересно его мнение как специалиста, сколько это на самом деле будет стоить. И самое важное здесь, что пока он будет это считать, он разберется в этих системах. Это не будет эмоциональным ответом.

САМОЙЛОВА: Я тебя спросила в блице: "Существует ли Кремлевская таблетка в CRM – система, заточенная под решение любых задач маркетингового подразделения?" И ты сказал: "Нет".

РОЖКОВ: Нет.

САМОЙЛОВА: А с чем это связано? Смотри. При том что… сейчас приведу пример. Я средний бизнес, у меня B2B, у меня в среднем около 150 контрактов с новыми клиентами в год. И у меня порядка десяти продавцов и аккаунтеров. Вот тех вводных, которые я дала, их достаточно для того, чтобы ты мне порекомендовал, какую именно систему я должна поставить? Вот мое техзадание давай попробуем разобрать. В чем я ошиблась? И какие рекомендации? И сколько я заплачу?

РОЖКОВ: Несколько еще вопросов, которые я задам. После этого можно дать ответ.

САМОЙЛОВА: Задавай.

РОЖКОВ: Очень все просто. Какие типы репортов мы хотим иметь на выходе? Очень далеко надо понять целеполагание – опять же зачем я это делаю? Вот и все. Вопрос формулируется очень просто: "Зачем вам CRM-система как компании?"

САМОЙЛОВА: Я хочу иметь данные по клиентам, бэкграунд по этим клиентам, понимание, какой средний чек у этого клиента.

РОЖКОВ: Вот единственный ответ пока прозвучал – это средний чек. Все остальное – нет.

САМОЙЛОВА: Нет, я объясняю, зачем. Я накидываю то, что может быть в бэкграунде. Я хочу понимать, какой средний чек, я хочу понимать количество покупок, я хочу понимать, какую ассортиментную выборку приобретает у меня клиент, я хочу понимать, на какие мои, например, дисконтные программы или программы лояльности он клюнул и пришел за дополнительным… Все, что отвечает маркетинговому анализу клиента с возможностью развивать с ним коммерческие отношения.

РОЖКОВ: Тогда возникает следующий вопрос. Это стандартная функция любой CRM. И даже в самых дешевых ее реализациях можно вывести эту информацию в "Excel" файл, а потом построить график уже ручками. Так вот, есть системы, которые строят графики сами по известным критериям, они дороже. Есть, которые не строят, они дешевле. Можно вывести в "Excel" и самим построить график. Любой маркетолог умеет это делать, должен уметь это делать.

САМОЙЛОВА: Смотри, мне очень нравится игрушка – извини, пожалуйста, – в которую мы сейчас играем, потому что она – подсказка для людей с той стороны. На первый вопрос я ответила, даже на серию вопросов. Какой еще вопрос?

РОЖКОВ: Вопрос следующий я обязан задать в этом случае. Подразумеваем ли мы системы автоматического информирования наших клиентов, которые уже у нас занесены, будем считать, в базу данных о каких-то наших новых акциях, рекламных предложениях, скидках или каких-то новых маркетинговых программах, в том числе, или не маркетинговых программах, а каких-то любых других уведомлений? Нужны ли нам уведомления, которые будут делаться техническими средствами? А это SMS, e-mail рассылки.

САМОЙЛОВА: В автоматическом режиме, который делает система.

РОЖКОВ: В автоматическом режиме по заданным критериям, заданным промежуткам времени, например. Соответственно, если ответ "да", то это еще один модуль в CRM-системе, который ее удорожает.

САМОЙЛОВА: В среднем на сколько?

РОЖКОВ: Сейчас уже, к счастью, недорого, потому что в данном случае этот модуль, он не сам по себе, а он использует услуги провайдеров. Вот здесь все зависит от количества SMS, которые мы отошлем, или от количества e-mail…

САМОЙЛОВА: Вот на мои 150 клиентов, например.

РОЖКОВ: 150 SMS… как часто в месяц?

САМОЙЛОВА: Допустим, три раза в месяц.

РОЖКОВ: Три раза в месяц. По расценкам SMS-операторов, это 2 рубля – SMS, по-моему, насколько я сейчас помню. Это 300 рублей за один раз и умножить на количество раз в месяц.

САМОЙЛОВА: А сам модуль? Стоимость?

РОЖКОВ: А сам модуль, он будет стоить порядка 10-15% от предыдущих затрат, от предыдущих модулей. Такие удорожания, они не катастрофические. Это как конструктор. Мы набираем модули. Следующий вопрос: "Нужна ли интеграция с телефонной станцией?"

САМОЙЛОВА: Это что значит? Входящий звонок?

РОЖКОВ: Входящий звонок. Открывается окошечко на экране у аккаунт-менеджера. И он точно знает, кто уже звонит, если клиент есть в базе. А если клиента нет в базе, соответственно, он заполняет новую карточку, потому что это новый клиент. Вот такая автоматизация. Это еще один модуль, но он за собой тянет некие другие вещи. Это еще один модуль в системе, еще некий шлюз, он не технический, а программный, к той телефонной станции, которая у вас стоит в офисе. Потому что если уже так называемая IP-станция – вообще проблем никаких. Она сама выдает эти штуки. А если станция немножко старенькая, то существуют еще некие промежуточные технические решения, которые бы из нее выбирали этот номерочек и, соответственно, высвечивали. В момент, когда клиент звонит, у нашего аккаунт-менеджера, у него не только звенит звонок телефона, а одновременно выскакивает окошечко.

САМОЙЛОВА: В случае если я как заказчик, выдающий техническое задание, понимаю, что мне удорожание сейчас совсем не вовремя…

РОЖКОВ: Это можно делать последовательно.

САМОЙЛОВА: …Ответив "нет", я смогу потом присоединить этот модуль?

РОЖКОВ: Безусловно. Все подобные современные – мы говорим о современных системах, – они все позволяют пристыковывать модули.

САМОЙЛОВА: Допустим, по нашему кейсу, что я говорю: "Да, нужно", следующий вопрос, который задаешь?

РОЖКОВ: Следующий вопрос. Вот опишем картину.

Мы сейчас уже знаем, кто эти клиенты, мы им рассылаем сообщения, мы их информируем. И мы умеем, собственно говоря, избегать ошибок при заполнении карточек. Уже не та карточка не того клиента не заведется. Вот где, собственно. Этого уже более чем достаточно практически для любой компании.

Третий вопрос. Существуют ли у нас смежные компании с подобными CRM-решениями? И нужна ли нам возможность объединения баз данных или обмена базами данных с нашими?..

САМОЙЛОВА: Некая холдинговая структура – имеешь в виду?

РОЖКОВ: Нет, просто наши партнеры, которые… например, мы продаем шнурки, они продают ботинки. Собственно говоря, мы хотим знать, кто у них покупает ботинки. Потому что шнурки изнашиваются, и мы хотим, в конце концов, тем же людям продавать ботинки. Это некий новый запрос, который я адресую заказчику: "Вот вы будете обмениваться базами данных? Тогда дайте мне, пожалуйста, данные, в каком виде хранятся они у того заказчика". Какая система там используется? Тут два варианта. Переделать одну базу в другую, если она есть – не проблема. Любой IT-специалист сделает некий фильтр, который будет переделывать эту базу в наш формат. Но возможности этого импорта хотелось бы изложить изначально.

Если такая ситуация будет делаться ручками, то это не удорожает систему. Если мы говорим, что раз в день в 22 часа 30 минут надо зайти на сервер той компании, взять эти данные, переделать их в нашу и подсоединить, а им отдать наши данные, то это вот уже, соответственно, дополнительные работы. Некоторые системы, они подразумевают это делать в автоматическом режиме, и на каждое утро, например, у нас будут точные данные, сколько наши бизнес-партнеры продали ботинок. И тем самым мы сможем планировать свои продажи, сколько нам нужно выпустить шнурков, и отдать на завод заказ. Это уже несколько другая, это уже не CRM-система в чистом виде, но это смежные области, которые тоже надо учитывать.

САМОЙЛОВА: Итак, доброе утро всем тем, кто слушал начало нашей программы, и тем, кто присоединился только сейчас. Напоминаю, что у меня в гостях сегодня исполнительный директор "Total Digital Solutions", управляющий партнер "Контакт-Эксперт" Роман Рожков. Рома, доброе утро еще раз.

РОЖКОВ: Доброе утро.

САМОЙЛОВА: И мы сегодня говорим о непростой для меня теме – "CRM-системы как инструмент программ лояльности". Мы закончили предыдущий блок с обещанием, что начнем этот с рассмотрения вопроса психологии восприятия менеджерами того или иного софта. Вот тебе слово. Проблема ли это на данный момент?

РОЖКОВ: Такая проблема существует всегда. Человек по сути своей ленив. И людей, которые бы с охоткой воспринимали что-то новое и были на 300% лояльны компании и говорили: "Да-да! Вот еще это, и мы добьемся великих результатов!", их практически нет, или это единицы, это единомышленники, это совладельцы бизнеса, может быть. Или это маленькие группы компаний, которые нацелены на результат. И мнение владельца компании, лидера для них является законом. Тогда это все очень просто. Но в большинстве случаев это все совсем не так. Мы же понимаем, что успех любой CRM-системы зависит от аккуратности работников, которые будут с ней работать.

Но если у вас есть замечательная CRM-система, настроенная под ваши бизнес-процессы, где даже многие вещи оптимизированы – сейчас почти все системы позволяют принять звонок, и на экране у менеджера светится, кто уже звонит, если он в системе.

Если это новый клиент, открывается новая карточка клиента, и он автоматически на экране туда вписывает. Аккуратность, с которой он будет заносить туда все, начиная от данных клиента, его бизнес-преференций и так далее, заполнять все имеющиеся поля. И оставшиеся функции так называемой коммуникации, когда по каким-то поводам он будет коммуницировать с клиентом, он тоже обязан записывать в эту же CRM-систему: когда он звонил, что сказал клиент, что он попросил.

К сожалению, сейчас пока техника не до конца дошла до voice recognition – до систем распознавания русского голоса, английский уже очень неплохо работает в западных решениях, – мы пока вынуждены делать это руками. И здесь это все на совести наших аккаунт-менеджеров, которые общаются с клиентами. И как заставить, собственно говоря, аккаунт-менеджера быть аккуратным, честным и не писать туда выдумки или не имитировать бурную деятельность? Здесь же очень много вопросов, связанных с психологией восприятия подобных программных продуктов и вообще с организацией бизнес-процессов внутри компании. Это другая совершенно тема. Ее можно тоже очень раскрыть.

САМОЙЛОВА: Смотри. Мне кажется, мы немножко убежали вперед, потому что ты уже говоришь о проблемах, которые, возможно, возникнут после внедрения. А я все-таки хочу попытаться для себя определить, каким образом выбирать тот или иной софт. Такой короткий вопрос сначала: кто должен написать техническое задание к софту внутри компании?

РОЖКОВ: Отлично. Первый ответ и самый главный – не технический директор компании вообще ни разу.

САМОЙЛОВА: Кто?

РОЖКОВ: Я бы рекомендовал его устранить до момента после покупки, собственно говоря, уже продукта.

САМОЙЛОВА: Почему?

РОЖКОВ: Критерии, по которым наши IT-специалисты – а я с ними очень хорошо знаком много лет – оценивают тот или иной продукт, опять же складываются из их собственной лени. Насколько сложен процесс его внедрения внутрь компании. И затраты на именно технологическую часть, по сравнению со всем остальным, они ничтожны. Но при этом вес специалиста IT компании иной раз слишком высок в принятии решения. Поэтому на месте владельцев бизнеса я бы вообще до момента, собственно, выбора уже продукта или двух, скажем так, конкурирующих, IT-специалистов не подключал.

САМОЙЛОВА: Но вы, наверняка – вы как бизнес, я имею в виду, – сталкиваешься и ты лично с теми проблемами, что как раз именно к мнению IT-специалиста или технического директора будет прислушиваться собственник. И я перекладываю это на себя. Уж кому-кому, как не моему техническому специалисту, которому я целиком доверяю как владелец, ничего не понимая в CRM-системах, я и поручу с большой долей вероятности.

РОЖКОВ: Это и есть грубейшая и первая ошибка, потому что CRM-системой будет пользоваться не технический специалист, и даже в большинстве случаев он ее обслуживать не будет. У него будет инструкция, как поставить это на сервер. Он помучается-помучается, совершит 7-12-128 звонков в группу поддержки (в support) компании, которая продала этот софт, или приедут специалисты и помогут, в конце концов, при установке этой системы и ее внедрении. Это небольшие затраты. Но при этом пользоваться-то системой будут работники совершенно других отделов.

САМОЙЛОВА: Тогда алгоритм. Вот смотри. Скажи, пожалуйста, кто должен писать техзадание, и на какие вопросы это техническое задание должно отвечать?

РОЖКОВ: Все очень просто. Мы подразумеваем, что число клиентов, которые будут обслуживать наши CRM-системы, будет такое в этом году, в следующем году такое. Мы, понимая свой бизнес-план на ближайшие N лет, мы понимаем, как много клиентов у нас будет. В зависимости от количества этих клиентов, мы понимаем, сколько аккаунт-менеджеров. Потому что есть объективная реальность – 24 часа в сутки может обслуживать один аккаунт-менеджер. И мы понимаем, что нам нужна CRM-система, которая бы обслуживала N клиентов. Мы будем уделять этому такое-то время. И, соответственно, у нас будет столько-то операторов и людей, которые будут с ней взаимодействовать.

САМОЙЛОВА: Какое количество этих лицензий мне надо…

РОЖКОВ: Лицензий нужно купить. Потом, выйдя, собственно говоря, в Интернет, мы посмотрим, сколько стоит одна лицензия на подобные продукты, которые удовлетворяют нашим требованиям. Просто за десять минут это все можно сделать.

САМОЙЛОВА: А ты считаешь, что эти два параметра?..

РОЖКОВ: Это начальные.

САМОЙЛОВА: Начальные.

РОЖКОВ: И мы понимаем, что, как нам кажется на сегодняшний день, мне как владельцу бизнеса, или я сел со своим директором по маркетингу, или даже с аккаунтингом, с бухгалтерией. Мы вот сели втроем и посмотрели, что, да, система решает вот такие-то вопросы, выставляет счета, мы смотрим, проплаты пришли, не пришли. И набираем личные данные клиентов, что очень важно, какие отчеты можно получить из этой CRM-системы, как система генерирует отчеты. Нам из нее, по большому счету, для анализа нужен не только учет, но еще отчеты: как строятся графики, красивые ли они, некрасивые. И когда мы выбрали три-пять красивых картинок – а в сущности мы смотрим на картинки, когда выбираем CRM-системы…

САМОЙЛОВА: По-разному, наверное.

РОЖКОВ: Первое, что мы смотрим – это на картинки, так называемые usability, удобно ли нам пользоваться. Мы определились с тремя кандидатами, мы смотрим стоимость лицензии и условия приобретения. Потому что, наверняка, существуют разные типы лицензий. Лицензия на год. Или мы покупаем "Standalone server", тогда мы однажды платим за одну лицензию и больше уже никогда компании не платим. Мы просто имеем бесплатную поддержку и обновление системы в течение, например, всего двух лет или трех лет.

САМОЙЛОВА: Одна лицензия – это один пользователь?

РОЖКОВ: Это один пользователь. Это один логин и пароль, с которым человек заходит в систему. Вот так все просто. Но при этом есть маленький трюк, который я хотел бы рассказать уважаемым радиослушателям. Что если мы говорим о SaaS-решениях – решениях облачных, – то это решения, которые основываются на вхождении в систему через Интернет-браузер. Вот здесь есть очень интересная штука. Особенности сегодняшние взаимоотношений клиента через Интернет-браузер позволяют иметь три лицензии, но входить всей компанией. Одновременно под этим же паролем может сидеть большое количество людей.

САМОЙЛОВА: Неограниченное или просто большое?

РОЖКОВ: Просто, пока канал не заполнится Интернет. Вот сама система на той стороне этого не узнает.

САМОЙЛОВА: Это определенный плюс при тех рисках, которые мы уже рассматривали.

РОЖКОВ: Берем три лицензии, один логин, пароль отдаем в аккаунтинг, один пароль, логин отдаем в sales-отдел и один пароль, логин отдаем в логистику, например. И вот у нас всего три лицензии, облачные решения. Мы заплатили 600 рублей в месяц за три лицензии и вот пользуемся замечательным продуктом. Такая ситуация тоже возможна. Поэтому когда мы уже подошли к выбору и посмотрели, во что нам обойдется то или иное решение, удовлетворяет ли оно нашим бизнес-процессам, и когда мы приняли уже практически себе бизнес-логику… согласились, вернее, с бизнес-логикой предложенных нам решений и выбрали из них два или три – всегда лучше выбирать из нескольких предложений на рынке – и только после этого мы зовем к себе Ивана Ивановича, IT-директора, мы его все очень уважаем, без него мы бы уже давно загнулись. Только после этого мы говорим: "Иван Иванович, вот есть два решения. Вот какое из них нам будет, с точки зрения нашей технологической платформы – у нас "Windows Server", "Unix" сервер, у нас "Mac OS" серверы, или у нас быстрые каналы связи, и нам не нужен сервер, мы будем использовать облачные решения. Или мы настолько боимся за наши личные данные, что поставим его отдельно". И вот здесь он нам помогает принять финальное решение.

САМОЙЛОВА: Рома, смотри, у меня вытаращились глаза – благо, что мы не на телевидении, а в студии радио. Потому что я прекрасно слышу, что техническое задание, в принципе, в идеале пишет маркетолог вместе с sales-подразделением компании.

РОЖКОВ: Как вариант. Это один из возможных вариантов. Но, на мой взгляд, он будет самый продуктивный. Все правильно.

САМОЙЛОВА: Но вот сказать потом IT-директору, техническому директору все, что сейчас произнес ты, это абсолютно нереально. Я даже если запишу, я это не выговорю. Решение какое?

РОЖКОВ: Решение…

САМОЙЛОВА: Смотри: я приглашаю потом технического директора, говорю: "Смотри, мы выбрали три варианта". Он говорит: "Отлично! Все три варианта – полная…"

РОЖКОВ: Не подходят.

САМОЙЛОВА: Да. "Плохо все это".

РОЖКОВ: Не подходят.

САМОЙЛОВА: "Все очень плохо, потому что у нас нет этого, этого, этого". И начинает говорить на том языке, на котором ты мне сейчас рассказал.

РОЖКОВ: Да. Он употребляет какие-то странные, непонятные слова.

САМОЙЛОВА: Но для меня это убедительно.

РОЖКОВ: Нет, это убедительно из-за страхов, обычных человеческих страхов. Всего, чего мы не знаем, не понимаем, мы боимся.

САМОЙЛОВА: Мое поведение в данном случае как маркетолога, как генерального директора, как собственника? Какую аргументацию есть смысл прислушиваться и принимать? А какая аргументация, она, может быть, от лени просто профессиональной?

РОЖКОВ: Здесь все очень просто решается. "Уважаемый Петр Петрович, посчитайте, пожалуйста, в таблице "Excel", сделайте сравнительный анализ, сколько нам будет стоить в человеко-часах, ваших сотрудников?.. Просто как долго и как дорого нам будет поставить одну из этих систем?" И он нам помогает в нашем же выборе решений, как и мы, с учетом стоимости лицензии и "подходящности" наших бизнес-процессов к логике программного обеспечения. Он нам пишет табличку. Он говорит, что нам нужен сервер. Это будет столько-то, это будет столько-то или будет столько-то. Мы понимаем, какие затраты мы понесем. Это не будет бла-бла-бла story. "Я этого делать не буду". Это просто лень. А в данном случае, если мы поручим ему написать сравнительный анализ, он в процессе написания этого сравнительного анализа сам разберется. Просто здесь, скорее всего – я понимаю то опасение, которое ты высказываешь, – что ему любая лишняя работа не нужна.

САМОЙЛОВА: Это нормальное сопротивление изменениям. Он привык работать без CRM-системы какое-то время.

РОЖКОВ: А тут у него будет жужжать какой-то сервер, который ему надо обслуживать. Это тоже отдельная история. Ему надо как-то за этим следить. Это тоже не совсем правда. IT-специалисты – это отдельная тема для передачи, и маркетинг. Поэтому для того, чтобы из эмоциональной сферы перейти в практическую, надо ему говорить, что "уважаемый, помоги нам с выбором. Для этого посмотри на три продукта, которые мы выделили для себя, которые устраивают нас как бизнес-процессы". Ни про какой маркетинг ему говорить не надо, потому что это будет сразу проблема. "И посчитай, сколько будет стоить внедрение, согласен ли ты или не согласен". "У вас хлеб свежий?" Что ответит продавец в магазине? Он не имеет права ответить, что хлеб несвежий, если он работает в булочной.

Так же и здесь. У него надо не спросить: "Хочешь ты или не хочешь? Согласен ты или не согласен? Удобно тебе или неудобно?", а перевести немножечко из эмоциональной сферы в техническую и в финансовую. Просто "посчитайте, пожалуйста, сколько будет стоить внедрение этой системы, этой системы или этой системы в рамках нашего сегодняшнего IT-состояния". Это единственное задание, которое он получит. Даже если он хороший, и мы с ним потом, после работы пьем пиво и на "ты", для него это не будет психологическим барьером. Во-первых, его спросили, ему не приказали. Это уже хорошо. Второе – интересно его мнение как специалиста, сколько это на самом деле будет стоить. И самое важное здесь, что пока он будет это считать, он разберется в этих системах. Это не будет эмоциональным ответом.

САМОЙЛОВА: Я тебя спросила в блице: "Существует ли Кремлевская таблетка в CRM – система, заточенная под решение любых задач маркетингового подразделения?" И ты сказал: "Нет".

РОЖКОВ: Нет.

САМОЙЛОВА: А с чем это связано? Смотри. При том что… сейчас приведу пример. Я средний бизнес, у меня B2B, у меня в среднем около 150 контрактов с новыми клиентами в год. И у меня порядка десяти продавцов и аккаунтеров. Вот тех вводных, которые я дала, их достаточно для того, чтобы ты мне порекомендовал, какую именно систему я должна поставить? Вот мое техзадание давай попробуем разобрать. В чем я ошиблась? И какие рекомендации? И сколько я заплачу?

РОЖКОВ: Несколько еще вопросов, которые я задам. После этого можно дать ответ.

САМОЙЛОВА: Задавай.

РОЖКОВ: Очень все просто. Какие типы репортов мы хотим иметь на выходе? Очень далеко надо понять целеполагание – опять же зачем я это делаю? Вот и все. Вопрос формулируется очень просто: "Зачем вам CRM-система как компании?"

САМОЙЛОВА: Я хочу иметь данные по клиентам, бэкграунд по этим клиентам, понимание, какой средний чек у этого клиента.

РОЖКОВ: Вот единственный ответ пока прозвучал – это средний чек. Все остальное – нет.

САМОЙЛОВА: Нет, я объясняю, зачем. Я накидываю то, что может быть в бэкграунде. Я хочу понимать, какой средний чек, я хочу понимать количество покупок, я хочу понимать, какую ассортиментную выборку приобретает у меня клиент, я хочу понимать, на какие мои, например, дисконтные программы или программы лояльности он клюнул и пришел за дополнительным… Все, что отвечает маркетинговому анализу клиента с возможностью развивать с ним коммерческие отношения.

РОЖКОВ: Тогда возникает следующий вопрос. Это стандартная функция любой CRM. И даже в самых дешевых ее реализациях можно вывести эту информацию в "Excel" файл, а потом построить график уже ручками. Так вот, есть системы, которые строят графики сами по известным критериям, они дороже. Есть, которые не строят, они дешевле. Можно вывести в "Excel" и самим построить график. Любой маркетолог умеет это делать, должен уметь это делать.

САМОЙЛОВА: Смотри, мне очень нравится игрушка – извини, пожалуйста, – в которую мы сейчас играем, потому что она – подсказка для людей с той стороны. На первый вопрос я ответила, даже на серию вопросов. Какой еще вопрос?

РОЖКОВ: Вопрос следующий я обязан задать в этом случае. Подразумеваем ли мы системы автоматического информирования наших клиентов, которые уже у нас занесены, будем считать, в базу данных о каких-то наших новых акциях, рекламных предложениях, скидках или каких-то новых маркетинговых программах, в том числе, или не маркетинговых программах, а каких-то любых других уведомлений? Нужны ли нам уведомления, которые будут делаться техническими средствами? А это SMS, e-mail рассылки.

САМОЙЛОВА: В автоматическом режиме, который делает система.

РОЖКОВ: В автоматическом режиме по заданным критериям, заданным промежуткам времени, например. Соответственно, если ответ "да", то это еще один модуль в CRM-системе, который ее удорожает.

САМОЙЛОВА: В среднем на сколько?

РОЖКОВ: Сейчас уже, к счастью, недорого, потому что в данном случае этот модуль, он не сам по себе, а он использует услуги провайдеров. Вот здесь все зависит от количества SMS, которые мы отошлем, или от количества e-mail…

САМОЙЛОВА: Вот на мои 150 клиентов, например.

РОЖКОВ: 150 SMS… как часто в месяц?

САМОЙЛОВА: Допустим, три раза в месяц.

РОЖКОВ: Три раза в месяц. По расценкам SMS-операторов, это 2 рубля – SMS, по-моему, насколько я сейчас помню. Это 300 рублей за один раз и умножить на количество раз в месяц.

САМОЙЛОВА: А сам модуль? Стоимость?

РОЖКОВ: А сам модуль, он будет стоить порядка 10-15% от предыдущих затрат, от предыдущих модулей. Такие удорожания, они не катастрофические. Это как конструктор. Мы набираем модули. Следующий вопрос: "Нужна ли интеграция с телефонной станцией?"

САМОЙЛОВА: Это что значит? Входящий звонок?

РОЖКОВ: Входящий звонок. Открывается окошечко на экране у аккаунт-менеджера. И он точно знает, кто уже звонит, если клиент есть в базе. А если клиента нет в базе, соответственно, он заполняет новую карточку, потому что это новый клиент. Вот такая автоматизация. Это еще один модуль, но он за собой тянет некие другие вещи. Это еще один модуль в системе, еще некий шлюз, он не технический, а программный, к той телефонной станции, которая у вас стоит в офисе. Потому что если уже так называемая IP-станция – вообще проблем никаких. Она сама выдает эти штуки. А если станция немножко старенькая, то существуют еще некие промежуточные технические решения, которые бы из нее выбирали этот номерочек и, соответственно, высвечивали. В момент, когда клиент звонит, у нашего аккаунт-менеджера, у него не только звенит звонок телефона, а одновременно выскакивает окошечко.

САМОЙЛОВА: В случае если я как заказчик, выдающий техническое задание, понимаю, что мне удорожание сейчас совсем не вовремя…

РОЖКОВ: Это можно делать последовательно.

САМОЙЛОВА: …Ответив "нет", я смогу потом присоединить этот модуль?

РОЖКОВ: Безусловно. Все подобные современные – мы говорим о современных системах, – они все позволяют пристыковывать модули.

САМОЙЛОВА: Допустим, по нашему кейсу, что я говорю: "Да, нужно", следующий вопрос, который задаешь?

РОЖКОВ: Следующий вопрос. Вот опишем картину.

Мы сейчас уже знаем, кто эти клиенты, мы им рассылаем сообщения, мы их информируем. И мы умеем, собственно говоря, избегать ошибок при заполнении карточек. Уже не та карточка не того клиента не заведется. Вот где, собственно. Этого уже более чем достаточно практически для любой компании.

Третий вопрос. Существуют ли у нас смежные компании с подобными CRM-решениями? И нужна ли нам возможность объединения баз данных или обмена базами данных с нашими?..

САМОЙЛОВА: Некая холдинговая структура – имеешь в виду?

РОЖКОВ: Нет, просто наши партнеры, которые… например, мы продаем шнурки, они продают ботинки. Собственно говоря, мы хотим знать, кто у них покупает ботинки. Потому что шнурки изнашиваются, и мы хотим, в конце концов, тем же людям продавать ботинки. Это некий новый запрос, который я адресую заказчику: "Вот вы будете обмениваться базами данных? Тогда дайте мне, пожалуйста, данные, в каком виде хранятся они у того заказчика". Какая система там используется? Тут два варианта. Переделать одну базу в другую, если она есть – не проблема. Любой IT-специалист сделает некий фильтр, который будет переделывать эту базу в наш формат. Но возможности этого импорта хотелось бы изложить изначально.

Если такая ситуация будет делаться ручками, то это не удорожает систему. Если мы говорим, что раз в день в 22 часа 30 минут надо зайти на сервер той компании, взять эти данные, переделать их в нашу и подсоединить, а им отдать наши данные, то это вот уже, соответственно, дополнительные работы. Некоторые системы, они подразумевают это делать в автоматическом режиме, и на каждое утро, например, у нас будут точные данные, сколько наши бизнес-партнеры продали ботинок. И тем самым мы сможем планировать свои продажи, сколько нам нужно выпустить шнурков, и отдать на завод заказ. Это уже несколько другая, это уже не CRM-система в чистом виде, но это смежные области, которые тоже надо учитывать.

САМОЙЛОВА: Итак, доброе утро всем тем, кто слушал начало нашей программы, и тем, кто присоединился только сейчас. Напоминаю, что у меня в гостях сегодня исполнительный директор "Total Digital Solutions", управляющий партнер "Контакт-Эксперт" Роман Рожков. Рома, доброе утро еще раз.

РОЖКОВ: Доброе утро.

САМОЙЛОВА: И мы сегодня говорим о непростой для меня теме – "CRM-системы как инструмент программ лояльности". Мы закончили предыдущий блок с обещанием, что начнем этот с рассмотрения вопроса психологии восприятия менеджерами того или иного софта. Вот тебе слово. Проблема ли это на данный момент?

РОЖКОВ: Такая проблема существует всегда. Человек по сути своей ленив. И людей, которые бы с охоткой воспринимали что-то новое и были на 300% лояльны компании и говорили: "Да-да! Вот еще это, и мы добьемся великих результатов!", их практически нет, или это единицы, это единомышленники, это совладельцы бизнеса, может быть. Или это маленькие группы компаний, которые нацелены на результат. И мнение владельца компании, лидера для них является законом. Тогда это все очень просто. Но в большинстве случаев это все совсем не так. Мы же понимаем, что успех любой CRM-системы зависит от аккуратности работников, которые будут с ней работать.

Но если у вас есть замечательная CRM-система, настроенная под ваши бизнес-процессы, где даже многие вещи оптимизированы – сейчас почти все системы позволяют принять звонок, и на экране у менеджера светится, кто уже звонит, если он в системе.

Если это новый клиент, открывается новая карточка клиента, и он автоматически на экране туда вписывает. Аккуратность, с которой он будет заносить туда все, начиная от данных клиента, его бизнес-преференций и так далее, заполнять все имеющиеся поля. И оставшиеся функции так называемой коммуникации, когда по каким-то поводам он будет коммуницировать с клиентом, он тоже обязан записывать в эту же CRM-систему: когда он звонил, что сказал клиент, что он попросил.

К сожалению, сейчас пока техника не до конца дошла до voice recognition – до систем распознавания русского голоса, английский уже очень неплохо работает в западных решениях, – мы пока вынуждены делать это руками. И здесь это все на совести наших аккаунт-менеджеров, которые общаются с клиентами. И как заставить, собственно говоря, аккаунт-менеджера быть аккуратным, честным и не писать туда выдумки или не имитировать бурную деятельность? Здесь же очень много вопросов, связанных с психологией восприятия подобных программных продуктов и вообще с организацией бизнес-процессов внутри компании. Это другая совершенно тема. Ее можно тоже очень раскрыть.

САМОЙЛОВА: Смотри. Мне кажется, мы немножко убежали вперед, потому что ты уже говоришь о проблемах, которые, возможно, возникнут после внедрения. А я все-таки хочу попытаться для себя определить, каким образом выбирать тот или иной софт. Такой короткий вопрос сначала: кто должен написать техническое задание к софту внутри компании?

РОЖКОВ: Отлично. Первый ответ и самый главный – не технический директор компании вообще ни разу.

САМОЙЛОВА: Кто?

РОЖКОВ: Я бы рекомендовал его устранить до момента после покупки, собственно говоря, уже продукта.

САМОЙЛОВА: Почему?

РОЖКОВ: Критерии, по которым наши IT-специалисты – а я с ними очень хорошо знаком много лет – оценивают тот или иной продукт, опять же складываются из их собственной лени. Насколько сложен процесс его внедрения внутрь компании. И затраты на именно технологическую часть, по сравнению со всем остальным, они ничтожны. Но при этом вес специалиста IT компании иной раз слишком высок в принятии решения. Поэтому на месте владельцев бизнеса я бы вообще до момента, собственно, выбора уже продукта или двух, скажем так, конкурирующих, IT-специалистов не подключал.

САМОЙЛОВА: Но вы, наверняка – вы как бизнес, я имею в виду, – сталкиваешься и ты лично с теми проблемами, что как раз именно к мнению IT-специалиста или технического директора будет прислушиваться собственник. И я перекладываю это на себя. Уж кому-кому, как не моему техническому специалисту, которому я целиком доверяю как владелец, ничего не понимая в CRM-системах, я и поручу с большой долей вероятности.

РОЖКОВ: Это и есть грубейшая и первая ошибка, потому что CRM-системой будет пользоваться не технический специалист, и даже в большинстве случаев он ее обслуживать не будет. У него будет инструкция, как поставить это на сервер. Он помучается-помучается, совершит 7-12-128 звонков в группу поддержки (в support) компании, которая продала этот софт, или приедут специалисты и помогут, в конце концов, при установке этой системы и ее внедрении. Это небольшие затраты. Но при этом пользоваться-то системой будут работники совершенно других отделов.

САМОЙЛОВА: Тогда алгоритм. Вот смотри. Скажи, пожалуйста, кто должен писать техзадание, и на какие вопросы это техническое задание должно отвечать?

РОЖКОВ: Все очень просто. Мы подразумеваем, что число клиентов, которые будут обслуживать наши CRM-системы, будет такое в этом году, в следующем году такое. Мы, понимая свой бизнес-план на ближайшие N лет, мы понимаем, как много клиентов у нас будет. В зависимости от количества этих клиентов, мы понимаем, сколько аккаунт-менеджеров. Потому что есть объективная реальность – 24 часа в сутки может обслуживать один аккаунт-менеджер. И мы понимаем, что нам нужна CRM-система, которая бы обслуживала N клиентов. Мы будем уделять этому такое-то время. И, соответственно, у нас будет столько-то операторов и людей, которые будут с ней взаимодействовать.

САМОЙЛОВА: Какое количество этих лицензий мне надо…

РОЖКОВ: Лицензий нужно купить. Потом, выйдя, собственно говоря, в Интернет, мы посмотрим, сколько стоит одна лицензия на подобные продукты, которые удовлетворяют нашим требованиям. Просто за десять минут это все можно сделать.

САМОЙЛОВА: А ты считаешь, что эти два параметра?..

РОЖКОВ: Это начальные.

САМОЙЛОВА: Начальные.

РОЖКОВ: И мы понимаем, что, как нам кажется на сегодняшний день, мне как владельцу бизнеса, или я сел со своим директором по маркетингу, или даже с аккаунтингом, с бухгалтерией. Мы вот сели втроем и посмотрели, что, да, система решает вот такие-то вопросы, выставляет счета, мы смотрим, проплаты пришли, не пришли. И набираем личные данные клиентов, что очень важно, какие отчеты можно получить из этой CRM-системы, как система генерирует отчеты. Нам из нее, по большому счету, для анализа нужен не только учет, но еще отчеты: как строятся графики, красивые ли они, некрасивые. И когда мы выбрали три-пять красивых картинок – а в сущности мы смотрим на картинки, когда выбираем CRM-системы…

САМОЙЛОВА: По-разному, наверное.

РОЖКОВ: Первое, что мы смотрим – это на картинки, так называемые usability, удобно ли нам пользоваться. Мы определились с тремя кандидатами, мы смотрим стоимость лицензии и условия приобретения. Потому что, наверняка, существуют разные типы лицензий. Лицензия на год. Или мы покупаем "Standalone server", тогда мы однажды платим за одну лицензию и больше уже никогда компании не платим. Мы просто имеем бесплатную поддержку и обновление системы в течение, например, всего двух лет или трех лет.

САМОЙЛОВА: Одна лицензия – это один пользователь?

РОЖКОВ: Это один пользователь. Это один логин и пароль, с которым человек заходит в систему. Вот так все просто. Но при этом есть маленький трюк, который я хотел бы рассказать уважаемым радиослушателям. Что если мы говорим о SaaS-решениях – решениях облачных, – то это решения, которые основываются на вхождении в систему через Интернет-браузер. Вот здесь есть очень интересная штука. Особенности сегодняшние взаимоотношений клиента через Интернет-браузер позволяют иметь три лицензии, но входить всей компанией. Одновременно под этим же паролем может сидеть большое количество людей.

САМОЙЛОВА: Неограниченное или просто большое?

РОЖКОВ: Просто, пока канал не заполнится Интернет. Вот сама система на той стороне этого не узнает.

САМОЙЛОВА: Это определенный плюс при тех рисках, которые мы уже рассматривали.

РОЖКОВ: Берем три лицензии, один логин, пароль отдаем в аккаунтинг, один пароль, логин отдаем в sales-отдел и один пароль, логин отдаем в логистику, например. И вот у нас всего три лицензии, облачные решения. Мы заплатили 600 рублей в месяц за три лицензии и вот пользуемся замечательным продуктом. Такая ситуация тоже возможна. Поэтому когда мы уже подошли к выбору и посмотрели, во что нам обойдется то или иное решение, удовлетворяет ли оно нашим бизнес-процессам, и когда мы приняли уже практически себе бизнес-логику… согласились, вернее, с бизнес-логикой предложенных нам решений и выбрали из них два или три – всегда лучше выбирать из нескольких предложений на рынке – и только после этого мы зовем к себе Ивана Ивановича, IT-директора, мы его все очень уважаем, без него мы бы уже давно загнулись. Только после этого мы говорим: "Иван Иванович, вот есть два решения. Вот какое из них нам будет, с точки зрения нашей технологической платформы – у нас "Windows Server", "Unix" сервер, у нас "Mac OS" серверы, или у нас быстрые каналы связи, и нам не нужен сервер, мы будем использовать облачные решения. Или мы настолько боимся за наши личные данные, что поставим его отдельно". И вот здесь он нам помогает принять финальное решение.

САМОЙЛОВА: Рома, смотри, у меня вытаращились глаза – благо, что мы не на телевидении, а в студии радио. Потому что я прекрасно слышу, что техническое задание, в принципе, в идеале пишет маркетолог вместе с sales-подразделением компании.

РОЖКОВ: Как вариант. Это один из возможных вариантов. Но, на мой взгляд, он будет самый продуктивный. Все правильно.

САМОЙЛОВА: Но вот сказать потом IT-директору, техническому директору все, что сейчас произнес ты, это абсолютно нереально. Я даже если запишу, я это не выговорю. Решение какое?

РОЖКОВ: Решение…

САМОЙЛОВА: Смотри: я приглашаю потом технического директора, говорю: "Смотри, мы выбрали три варианта". Он говорит: "Отлично! Все три варианта – полная…"

РОЖКОВ: Не подходят.

САМОЙЛОВА: Да. "Плохо все это".

РОЖКОВ: Не подходят.

САМОЙЛОВА: "Все очень плохо, потому что у нас нет этого, этого, этого". И начинает говорить на том языке, на котором ты мне сейчас рассказал.

РОЖКОВ: Да. Он употребляет какие-то странные, непонятные слова.

САМОЙЛОВА: Но для меня это убедительно.

РОЖКОВ: Нет, это убедительно из-за страхов, обычных человеческих страхов. Всего, чего мы не знаем, не понимаем, мы боимся.

САМОЙЛОВА: Мое поведение в данном случае как маркетолога, как генерального директора, как собственника? Какую аргументацию есть смысл прислушиваться и принимать? А какая аргументация, она, может быть, от лени просто профессиональной?

РОЖКОВ: Здесь все очень просто решается. "Уважаемый Петр Петрович, посчитайте, пожалуйста, в таблице "Excel", сделайте сравнительный анализ, сколько нам будет стоить в человеко-часах, ваших сотрудников?.. Просто как долго и как дорого нам будет поставить одну из этих систем?" И он нам помогает в нашем же выборе решений, как и мы, с учетом стоимости лицензии и "подходящности" наших бизнес-процессов к логике программного обеспечения. Он нам пишет табличку. Он говорит, что нам нужен сервер. Это будет столько-то, это будет столько-то или будет столько-то. Мы понимаем, какие затраты мы понесем. Это не будет бла-бла-бла story. "Я этого делать не буду". Это просто лень. А в данном случае, если мы поручим ему написать сравнительный анализ, он в процессе написания этого сравнительного анализа сам разберется. Просто здесь, скорее всего – я понимаю то опасение, которое ты высказываешь, – что ему любая лишняя работа не нужна.

САМОЙЛОВА: Это нормальное сопротивление изменениям. Он привык работать без CRM-системы какое-то время.

РОЖКОВ: А тут у него будет жужжать какой-то сервер, который ему надо обслуживать. Это тоже отдельная история. Ему надо как-то за этим следить. Это тоже не совсем правда. IT-специалисты – это отдельная тема для передачи, и маркетинг. Поэтому для того, чтобы из эмоциональной сферы перейти в практическую, надо ему говорить, что "уважаемый, помоги нам с выбором. Для этого посмотри на три продукта, которые мы выделили для себя, которые устраивают нас как бизнес-процессы". Ни про какой маркетинг ему говорить не надо, потому что это будет сразу проблема. "И посчитай, сколько будет стоить внедрение, согласен ли ты или не согласен". "У вас хлеб свежий?" Что ответит продавец в магазине? Он не имеет права ответить, что хлеб несвежий, если он работает в булочной.

Так же и здесь. У него надо не спросить: "Хочешь ты или не хочешь? Согласен ты или не согласен? Удобно тебе или неудобно?", а перевести немножечко из эмоциональной сферы в техническую и в финансовую. Просто "посчитайте, пожалуйста, сколько будет стоить внедрение этой системы, этой системы или этой системы в рамках нашего сегодняшнего IT-состояния". Это единственное задание, которое он получит. Даже если он хороший, и мы с ним потом, после работы пьем пиво и на "ты", для него это не будет психологическим барьером. Во-первых, его спросили, ему не приказали. Это уже хорошо. Второе – интересно его мнение как специалиста, сколько это на самом деле будет стоить. И самое важное здесь, что пока он будет это считать, он разберется в этих системах. Это не будет эмоциональным ответом.

САМОЙЛОВА: Я тебя спросила в блице: "Существует ли Кремлевская таблетка в CRM – система, заточенная под решение любых задач маркетингового подразделения?" И ты сказал: "Нет".

РОЖКОВ: Нет.

САМОЙЛОВА: А с чем это связано? Смотри. При том что… сейчас приведу пример. Я средний бизнес, у меня B2B, у меня в среднем около 150 контрактов с новыми клиентами в год. И у меня порядка десяти продавцов и аккаунтеров. Вот тех вводных, которые я дала, их достаточно для того, чтобы ты мне порекомендовал, какую именно систему я должна поставить? Вот мое техзадание давай попробуем разобрать. В чем я ошиблась? И какие рекомендации? И сколько я заплачу?

РОЖКОВ: Несколько еще вопросов, которые я задам. После этого можно дать ответ.

САМОЙЛОВА: Задавай.

РОЖКОВ: Очень все просто. Какие типы репортов мы хотим иметь на выходе? Очень далеко надо понять целеполагание – опять же зачем я это делаю? Вот и все. Вопрос формулируется очень просто: "Зачем вам CRM-система как компании?"

САМОЙЛОВА: Я хочу иметь данные по клиентам, бэкграунд по этим клиентам, понимание, какой средний чек у этого клиента.

РОЖКОВ: Вот единственный ответ пока прозвучал – это средний чек. Все остальное – нет.

САМОЙЛОВА: Нет, я объясняю, зачем. Я накидываю то, что может быть в бэкграунде. Я хочу понимать, какой средний чек, я хочу понимать количество покупок, я хочу понимать, какую ассортиментную выборку приобретает у меня клиент, я хочу понимать, на какие мои, например, дисконтные программы или программы лояльности он клюнул и пришел за дополнительным… Все, что отвечает маркетинговому анализу клиента с возможностью развивать с ним коммерческие отношения.

РОЖКОВ: Тогда возникает следующий вопрос. Это стандартная функция любой CRM. И даже в самых дешевых ее реализациях можно вывести эту информацию в "Excel" файл, а потом построить график уже ручками. Так вот, есть системы, которые строят графики сами по известным критериям, они дороже. Есть, которые не строят, они дешевле. Можно вывести в "Excel" и самим построить график. Любой маркетолог умеет это делать, должен уметь это делать.

САМОЙЛОВА: Смотри, мне очень нравится игрушка – извини, пожалуйста, – в которую мы сейчас играем, потому что она – подсказка для людей с той стороны. На первый вопрос я ответила, даже на серию вопросов. Какой еще вопрос?

РОЖКОВ: Вопрос следующий я обязан задать в этом случае. Подразумеваем ли мы системы автоматического информирования наших клиентов, которые уже у нас занесены, будем считать, в базу данных о каких-то наших новых акциях, рекламных предложениях, скидках или каких-то новых маркетинговых программах, в том числе, или не маркетинговых программах, а каких-то любых других уведомлений? Нужны ли нам уведомления, которые будут делаться техническими средствами? А это SMS, e-mail рассылки.

САМОЙЛОВА: В автоматическом режиме, который делает система.

РОЖКОВ: В автоматическом режиме по заданным критериям, заданным промежуткам времени, например. Соответственно, если ответ "да", то это еще один модуль в CRM-системе, который ее удорожает.

САМОЙЛОВА: В среднем на сколько?

РОЖКОВ: Сейчас уже, к счастью, недорого, потому что в данном случае этот модуль, он не сам по себе, а он использует услуги провайдеров. Вот здесь все зависит от количества SMS, которые мы отошлем, или от количества e-mail…

САМОЙЛОВА: Вот на мои 150 клиентов, например.

РОЖКОВ: 150 SMS… как часто в месяц?

САМОЙЛОВА: Допустим, три раза в месяц.

РОЖКОВ: Три раза в месяц. По расценкам SMS-операторов, это 2 рубля – SMS, по-моему, насколько я сейчас помню. Это 300 рублей за один раз и умножить на количество раз в месяц.

САМОЙЛОВА: А сам модуль? Стоимость?

РОЖКОВ: А сам модуль, он будет стоить порядка 10-15% от предыдущих затрат, от предыдущих модулей. Такие удорожания, они не катастрофические. Это как конструктор. Мы набираем модули. Следующий вопрос: "Нужна ли интеграция с телефонной станцией?"

САМОЙЛОВА: Это что значит? Входящий звонок?

РОЖКОВ: Входящий звонок. Открывается окошечко на экране у аккаунт-менеджера. И он точно знает, кто уже звонит, если клиент есть в базе. А если клиента нет в базе, соответственно, он заполняет новую карточку, потому что это новый клиент. Вот такая автоматизация. Это еще один модуль, но он за собой тянет некие другие вещи. Это еще один модуль в системе, еще некий шлюз, он не технический, а программный, к той телефонной станции, которая у вас стоит в офисе. Потому что если уже так называемая IP-станция – вообще проблем никаких. Она сама выдает эти штуки. А если станция немножко старенькая, то существуют еще некие промежуточные технические решения, которые бы из нее выбирали этот номерочек и, соответственно, высвечивали. В момент, когда клиент звонит, у нашего аккаунт-менеджера, у него не только звенит звонок телефона, а одновременно выскакивает окошечко.

САМОЙЛОВА: В случае если я как заказчик, выдающий техническое задание, понимаю, что мне удорожание сейчас совсем не вовремя…

РОЖКОВ: Это можно делать последовательно.

САМОЙЛОВА: …Ответив "нет", я смогу потом присоединить этот модуль?

РОЖКОВ: Безусловно. Все подобные современные – мы говорим о современных системах, – они все позволяют пристыковывать модули.

САМОЙЛОВА: Допустим, по нашему кейсу, что я говорю: "Да, нужно", следующий вопрос, который задаешь?

РОЖКОВ: Следующий вопрос. Вот опишем картину.

Мы сейчас уже знаем, кто эти клиенты, мы им рассылаем сообщения, мы их информируем. И мы умеем, собственно говоря, избегать ошибок при заполнении карточек. Уже не та карточка не того клиента не заведется. Вот где, собственно. Этого уже более чем достаточно практически для любой компании.

Третий вопрос. Существуют ли у нас смежные компании с подобными CRM-решениями? И нужна ли нам возможность объединения баз данных или обмена базами данных с нашими?..

САМОЙЛОВА: Некая холдинговая структура – имеешь в виду?

РОЖКОВ: Нет, просто наши партнеры, которые… например, мы продаем шнурки, они продают ботинки. Собственно говоря, мы хотим знать, кто у них покупает ботинки. Потому что шнурки изнашиваются, и мы хотим, в конце концов, тем же людям продавать ботинки. Это некий новый запрос, который я адресую заказчику: "Вот вы будете обмениваться базами данных? Тогда дайте мне, пожалуйста, данные, в каком виде хранятся они у того заказчика". Какая система там используется? Тут два варианта. Переделать одну базу в другую, если она есть – не проблема. Любой IT-специалист сделает некий фильтр, который будет переделывать эту базу в наш формат. Но возможности этого импорта хотелось бы изложить изначально.

Если такая ситуация будет делаться ручками, то это не удорожает систему. Если мы говорим, что раз в день в 22 часа 30 минут надо зайти на сервер той компании, взять эти данные, переделать их в нашу и подсоединить, а им отдать наши данные, то это вот уже, соответственно, дополнительные работы. Некоторые системы, они подразумевают это делать в автоматическом режиме, и на каждое утро, например, у нас будут точные данные, сколько наши бизнес-партнеры продали ботинок. И тем самым мы сможем планировать свои продажи, сколько нам нужно выпустить шнурков, и отдать на завод заказ. Это уже несколько другая, это уже не CRM-система в чистом виде, но это смежные области, которые тоже надо учитывать.

САМОЙЛОВА: Итак, доброе утро всем тем, кто слушал начало нашей программы, и тем, кто присоединился только сейчас. Напоминаю, что у меня в гостях сегодня исполнительный директор "Total Digital Solutions", управляющий партнер "Контакт-Эксперт" Роман Рожков. Рома, доброе утро еще раз.

РОЖКОВ: Доброе утро.

САМОЙЛОВА: И мы сегодня говорим о непростой для меня теме – "CRM-системы как инструмент программ лояльности". Мы закончили предыдущий блок с обещанием, что начнем этот с рассмотрения вопроса психологии восприятия менеджерами того или иного софта. Вот тебе слово. Проблема ли это на данный момент?

РОЖКОВ: Такая проблема существует всегда. Человек по сути своей ленив. И людей, которые бы с охоткой воспринимали что-то новое и были на 300% лояльны компании и говорили: "Да-да! Вот еще это, и мы добьемся великих результатов!", их практически нет, или это единицы, это единомышленники, это совладельцы бизнеса, может быть. Или это маленькие группы компаний, которые нацелены на результат. И мнение владельца компании, лидера для них является законом. Тогда это все очень просто. Но в большинстве случаев это все совсем не так. Мы же понимаем, что успех любой CRM-системы зависит от аккуратности работников, которые будут с ней работать.

Но если у вас есть замечательная CRM-система, настроенная под ваши бизнес-процессы, где даже многие вещи оптимизированы – сейчас почти все системы позволяют принять звонок, и на экране у менеджера светится, кто уже звонит, если он в системе.

Если это новый клиент, открывается новая карточка клиента, и он автоматически на экране туда вписывает. Аккуратность, с которой он будет заносить туда все, начиная от данных клиента, его бизнес-преференций и так далее, заполнять все имеющиеся поля. И оставшиеся функции так называемой коммуникации, когда по каким-то поводам он будет коммуницировать с клиентом, он тоже обязан записывать в эту же CRM-систему: когда он звонил, что сказал клиент, что он попросил.

К сожалению, сейчас пока техника не до конца дошла до voice recognition – до систем распознавания русского голоса, английский уже очень неплохо работает в западных решениях, – мы пока вынуждены делать это руками. И здесь это все на совести наших аккаунт-менеджеров, которые общаются с клиентами. И как заставить, собственно говоря, аккаунт-менеджера быть аккуратным, честным и не писать туда выдумки или не имитировать бурную деятельность? Здесь же очень много вопросов, связанных с психологией восприятия подобных программных продуктов и вообще с организацией бизнес-процессов внутри компании. Это другая совершенно тема. Ее можно тоже очень раскрыть.

САМОЙЛОВА: Смотри. Мне кажется, мы немножко убежали вперед, потому что ты уже говоришь о проблемах, которые, возможно, возникнут после внедрения. А я все-таки хочу попытаться для себя определить, каким образом выбирать тот или иной софт. Такой короткий вопрос сначала: кто должен написать техническое задание к софту внутри компании?

РОЖКОВ: Отлично. Первый ответ и самый главный – не технический директор компании вообще ни разу.

САМОЙЛОВА: Кто?

РОЖКОВ: Я бы рекомендовал его устранить до момента после покупки, собственно говоря, уже продукта.

САМОЙЛОВА: Почему?

РОЖКОВ: Критерии, по которым наши IT-специалисты – а я с ними очень хорошо знаком много лет – оценивают тот или иной продукт, опять же складываются из их собственной лени. Насколько сложен процесс его внедрения внутрь компании. И затраты на именно технологическую часть, по сравнению со всем остальным, они ничтожны. Но при этом вес специалиста IT компании иной раз слишком высок в принятии решения. Поэтому на месте владельцев бизнеса я бы вообще до момента, собственно, выбора уже продукта или двух, скажем так, конкурирующих, IT-специалистов не подключал.

САМОЙЛОВА: Но вы, наверняка – вы как бизнес, я имею в виду, – сталкиваешься и ты лично с теми проблемами, что как раз именно к мнению IT-специалиста или технического директора будет прислушиваться собственник. И я перекладываю это на себя. Уж кому-кому, как не моему техническому специалисту, которому я целиком доверяю как владелец, ничего не понимая в CRM-системах, я и поручу с большой долей вероятности.

РОЖКОВ: Это и есть грубейшая и первая ошибка, потому что CRM-системой будет пользоваться не технический специалист, и даже в большинстве случаев он ее обслуживать не будет. У него будет инструкция, как поставить это на сервер. Он помучается-помучается, совершит 7-12-128 звонков в группу поддержки (в support) компании, которая продала этот софт, или приедут специалисты и помогут, в конце концов, при установке этой системы и ее внедрении. Это небольшие затраты. Но при этом пользоваться-то системой будут работники совершенно других отделов.

САМОЙЛОВА: Тогда алгоритм. Вот смотри. Скажи, пожалуйста, кто должен писать техзадание, и на какие вопросы это техническое задание должно отвечать?

РОЖКОВ: Все очень просто. Мы подразумеваем, что число клиентов, которые будут обслуживать наши CRM-системы, будет такое в этом году, в следующем году такое. Мы, понимая свой бизнес-план на ближайшие N лет, мы понимаем, как много клиентов у нас будет. В зависимости от количества этих клиентов, мы понимаем, сколько аккаунт-менеджеров. Потому что есть объективная реальность – 24 часа в сутки может обслуживать один аккаунт-менеджер. И мы понимаем, что нам нужна CRM-система, которая бы обслуживала N клиентов. Мы будем уделять этому такое-то время. И, соответственно, у нас будет столько-то операторов и людей, которые будут с ней взаимодействовать.

САМОЙЛОВА: Какое количество этих лицензий мне надо…

РОЖКОВ: Лицензий нужно купить. Потом, выйдя, собственно говоря, в Интернет, мы посмотрим, сколько стоит одна лицензия на подобные продукты, которые удовлетворяют нашим требованиям. Просто за десять минут это все можно сделать.

САМОЙЛОВА: А ты считаешь, что эти два параметра?..

РОЖКОВ: Это начальные.

САМОЙЛОВА: Начальные.

РОЖКОВ: И мы понимаем, что, как нам кажется на сегодняшний день, мне как владельцу бизнеса, или я сел со своим директором по маркетингу, или даже с аккаунтингом, с бухгалтерией. Мы вот сели втроем и посмотрели, что, да, система решает вот такие-то вопросы, выставляет счета, мы смотрим, проплаты пришли, не пришли. И набираем личные данные клиентов, что очень важно, какие отчеты можно получить из этой CRM-системы, как система генерирует отчеты. Нам из нее, по большому счету, для анализа нужен не только учет, но еще отчеты: как строятся графики, красивые ли они, некрасивые. И когда мы выбрали три-пять красивых картинок – а в сущности мы смотрим на картинки, когда выбираем CRM-системы…

САМОЙЛОВА: По-разному, наверное.

РОЖКОВ: Первое, что мы смотрим – это на картинки, так называемые usability, удобно ли нам пользоваться. Мы определились с тремя кандидатами, мы смотрим стоимость лицензии и условия приобретения. Потому что, наверняка, существуют разные типы лицензий. Лицензия на год. Или мы покупаем "Standalone server", тогда мы однажды платим за одну лицензию и больше уже никогда компании не платим. Мы просто имеем бесплатную поддержку и обновление системы в течение, например, всего двух лет или трех лет.

САМОЙЛОВА: Одна лицензия – это один пользователь?

РОЖКОВ: Это один пользователь. Это один логин и пароль, с которым человек заходит в систему. Вот так все просто. Но при этом есть маленький трюк, который я хотел бы рассказать уважаемым радиослушателям. Что если мы говорим о SaaS-решениях – решениях облачных, – то это решения, которые основываются на вхождении в систему через Интернет-браузер. Вот здесь есть очень интересная штука. Особенности сегодняшние взаимоотношений клиента через Интернет-браузер позволяют иметь три лицензии, но входить всей компанией. Одновременно под этим же паролем может сидеть большое количество людей.

САМОЙЛОВА: Неограниченное или просто большое?

РОЖКОВ: Просто, пока канал не заполнится Интернет. Вот сама система на той стороне этого не узнает.

САМОЙЛОВА: Это определенный плюс при тех рисках, которые мы уже рассматривали.

РОЖКОВ: Берем три лицензии, один логин, пароль отдаем в аккаунтинг, один пароль, логин отдаем в sales-отдел и один пароль, логин отдаем в логистику, например. И вот у нас всего три лицензии, облачные решения. Мы заплатили 600 рублей в месяц за три лицензии и вот пользуемся замечательным продуктом. Такая ситуация тоже возможна. Поэтому когда мы уже подошли к выбору и посмотрели, во что нам обойдется то или иное решение, удовлетворяет ли оно нашим бизнес-процессам, и когда мы приняли уже практически себе бизнес-логику… согласились, вернее, с бизнес-логикой предложенных нам решений и выбрали из них два или три – всегда лучше выбирать из нескольких предложений на рынке – и только после этого мы зовем к себе Ивана Ивановича, IT-директора, мы его все очень уважаем, без него мы бы уже давно загнулись. Только после этого мы говорим: "Иван Иванович, вот есть два решения. Вот какое из них нам будет, с точки зрения нашей технологической платформы – у нас "Windows Server", "Unix" сервер, у нас "Mac OS" серверы, или у нас быстрые каналы связи, и нам не нужен сервер, мы будем использовать облачные решения. Или мы настолько боимся за наши личные данные, что поставим его отдельно". И вот здесь он нам помогает принять финальное решение.

САМОЙЛОВА: Рома, смотри, у меня вытаращились глаза – благо, что мы не на телевидении, а в студии радио. Потому что я прекрасно слышу, что техническое задание, в принципе, в идеале пишет маркетолог вместе с sales-подразделением компании.

РОЖКОВ: Как вариант. Это один из возможных вариантов. Но, на мой взгляд, он будет самый продуктивный. Все правильно.

САМОЙЛОВА: Но вот сказать потом IT-директору, техническому директору все, что сейчас произнес ты, это абсолютно нереально. Я даже если запишу, я это не выговорю. Решение какое?

РОЖКОВ: Решение…

САМОЙЛОВА: Смотри: я приглашаю потом технического директора, говорю: "Смотри, мы выбрали три варианта". Он говорит: "Отлично! Все три варианта – полная…"

РОЖКОВ: Не подходят.

САМОЙЛОВА: Да. "Плохо все это".

РОЖКОВ: Не подходят.

САМОЙЛОВА: "Все очень плохо, потому что у нас нет этого, этого, этого". И начинает говорить на том языке, на котором ты мне сейчас рассказал.

РОЖКОВ: Да. Он употребляет какие-то странные, непонятные слова.

САМОЙЛОВА: Но для меня это убедительно.

РОЖКОВ: Нет, это убедительно из-за страхов, обычных человеческих страхов. Всего, чего мы не знаем, не понимаем, мы боимся.

САМОЙЛОВА: Мое поведение в данном случае как маркетолога, как генерального директора, как собственника? Какую аргументацию есть смысл прислушиваться и принимать? А какая аргументация, она, может быть, от лени просто профессиональной?

РОЖКОВ: Здесь все очень просто решается. "Уважаемый Петр Петрович, посчитайте, пожалуйста, в таблице "Excel", сделайте сравнительный анализ, сколько нам будет стоить в человеко-часах, ваших сотрудников?.. Просто как долго и как дорого нам будет поставить одну из этих систем?" И он нам помогает в нашем же выборе решений, как и мы, с учетом стоимости лицензии и "подходящности" наших бизнес-процессов к логике программного обеспечения. Он нам пишет табличку. Он говорит, что нам нужен сервер. Это будет столько-то, это будет столько-то или будет столько-то. Мы понимаем, какие затраты мы понесем. Это не будет бла-бла-бла story. "Я этого делать не буду". Это просто лень. А в данном случае, если мы поручим ему написать сравнительный анализ, он в процессе написания этого сравнительного анализа сам разберется. Просто здесь, скорее всего – я понимаю то опасение, которое ты высказываешь, – что ему любая лишняя работа не нужна.

САМОЙЛОВА: Это нормальное сопротивление изменениям. Он привык работать без CRM-системы какое-то время.

РОЖКОВ: А тут у него будет жужжать какой-то сервер, который ему надо обслуживать. Это тоже отдельная история. Ему надо как-то за этим следить. Это тоже не совсем правда. IT-специалисты – это отдельная тема для передачи, и маркетинг. Поэтому для того, чтобы из эмоциональной сферы перейти в практическую, надо ему говорить, что "уважаемый, помоги нам с выбором. Для этого посмотри на три продукта, которые мы выделили для себя, которые устраивают нас как бизнес-процессы". Ни про какой маркетинг ему говорить не надо, потому что это будет сразу проблема. "И посчитай, сколько будет стоить внедрение, согласен ли ты или не согласен". "У вас хлеб свежий?" Что ответит продавец в магазине? Он не имеет права ответить, что хлеб несвежий, если он работает в булочной.

Так же и здесь. У него надо не спросить: "Хочешь ты или не хочешь? Согласен ты или не согласен? Удобно тебе или неудобно?", а перевести немножечко из эмоциональной сферы в техническую и в финансовую. Просто "посчитайте, пожалуйста, сколько будет стоить внедрение этой системы, этой системы или этой системы в рамках нашего сегодняшнего IT-состояния". Это единственное задание, которое он получит. Даже если он хороший, и мы с ним потом, после работы пьем пиво и на "ты", для него это не будет психологическим барьером. Во-первых, его спросили, ему не приказали. Это уже хорошо. Второе – интересно его мнение как специалиста, сколько это на самом деле будет стоить. И самое важное здесь, что пока он будет это считать, он разберется в этих системах. Это не будет эмоциональным ответом.

САМОЙЛОВА: Я тебя спросила в блице: "Существует ли Кремлевская таблетка в CRM – система, заточенная под решение любых задач маркетингового подразделения?" И ты сказал: "Нет".

РОЖКОВ: Нет.

САМОЙЛОВА: А с чем это связано? Смотри. При том что… сейчас приведу пример. Я средний бизнес, у меня B2B, у меня в среднем около 150 контрактов с новыми клиентами в год. И у меня порядка десяти продавцов и аккаунтеров. Вот тех вводных, которые я дала, их достаточно для того, чтобы ты мне порекомендовал, какую именно систему я должна поставить? Вот мое техзадание давай попробуем разобрать. В чем я ошиблась? И какие рекомендации? И сколько я заплачу?

РОЖКОВ: Несколько еще вопросов, которые я задам. После этого можно дать ответ.

САМОЙЛОВА: Задавай.

РОЖКОВ: Очень все просто. Какие типы репортов мы хотим иметь на выходе? Очень далеко надо понять целеполагание – опять же зачем я это делаю? Вот и все. Вопрос формулируется очень просто: "Зачем вам CRM-система как компании?"

САМОЙЛОВА: Я хочу иметь данные по клиентам, бэкграунд по этим клиентам, понимание, какой средний чек у этого клиента.

РОЖКОВ: Вот единственный ответ пока прозвучал – это средний чек. Все остальное – нет.

САМОЙЛОВА: Нет, я объясняю, зачем. Я накидываю то, что может быть в бэкграунде. Я хочу понимать, какой средний чек, я хочу понимать количество покупок, я хочу понимать, какую ассортиментную выборку приобретает у меня клиент, я хочу понимать, на какие мои, например, дисконтные программы или программы лояльности он клюнул и пришел за дополнительным… Все, что отвечает маркетинговому анализу клиента с возможностью развивать с ним коммерческие отношения.

РОЖКОВ: Тогда возникает следующий вопрос. Это стандартная функция любой CRM. И даже в самых дешевых ее реализациях можно вывести эту информацию в "Excel" файл, а потом построить график уже ручками. Так вот, есть системы, которые строят графики сами по известным критериям, они дороже. Есть, которые не строят, они дешевле. Можно вывести в "Excel" и самим построить график. Любой маркетолог умеет это делать, должен уметь это делать.

САМОЙЛОВА: Смотри, мне очень нравится игрушка – извини, пожалуйста, – в которую мы сейчас играем, потому что она – подсказка для людей с той стороны. На первый вопрос я ответила, даже на серию вопросов. Какой еще вопрос?

РОЖКОВ: Вопрос следующий я обязан задать в этом случае. Подразумеваем ли мы системы автоматического информирования наших клиентов, которые уже у нас занесены, будем считать, в базу данных о каких-то наших новых акциях, рекламных предложениях, скидках или каких-то новых маркетинговых программах, в том числе, или не маркетинговых программах, а каких-то любых других уведомлений? Нужны ли нам уведомления, которые будут делаться техническими средствами? А это SMS, e-mail рассылки.

САМОЙЛОВА: В автоматическом режиме, который делает система.

РОЖКОВ: В автоматическом режиме по заданным критериям, заданным промежуткам времени, например. Соответственно, если ответ "да", то это еще один модуль в CRM-системе, который ее удорожает.

САМОЙЛОВА: В среднем на сколько?

РОЖКОВ: Сейчас уже, к счастью, недорого, потому что в данном случае этот модуль, он не сам по себе, а он использует услуги провайдеров. Вот здесь все зависит от количества SMS, которые мы отошлем, или от количества e-mail…

САМОЙЛОВА: Вот на мои 150 клиентов, например.

РОЖКОВ: 150 SMS… как часто в месяц?

САМОЙЛОВА: Допустим, три раза в месяц.

РОЖКОВ: Три раза в месяц. По расценкам SMS-операторов, это 2 рубля – SMS, по-моему, насколько я сейчас помню. Это 300 рублей за один раз и умножить на количество раз в месяц.

САМОЙЛОВА: А сам модуль? Стоимость?

РОЖКОВ: А сам модуль, он будет стоить порядка 10-15% от предыдущих затрат, от предыдущих модулей. Такие удорожания, они не катастрофические. Это как конструктор. Мы набираем модули. Следующий вопрос: "Нужна ли интеграция с телефонной станцией?"

САМОЙЛОВА: Это что значит? Входящий звонок?

РОЖКОВ: Входящий звонок. Открывается окошечко на экране у аккаунт-менеджера. И он точно знает, кто уже звонит, если клиент есть в базе. А если клиента нет в базе, соответственно, он заполняет новую карточку, потому что это новый клиент. Вот такая автоматизация. Это еще один модуль, но он за собой тянет некие другие вещи. Это еще один модуль в системе, еще некий шлюз, он не технический, а программный, к той телефонной станции, которая у вас стоит в офисе. Потому что если уже так называемая IP-станция – вообще проблем никаких. Она сама выдает эти штуки. А если станция немножко старенькая, то существуют еще некие промежуточные технические решения, которые бы из нее выбирали этот номерочек и, соответственно, высвечивали. В момент, когда клиент звонит, у нашего аккаунт-менеджера, у него не только звенит звонок телефона, а одновременно выскакивает окошечко.

САМОЙЛОВА: В случае если я как заказчик, выдающий техническое задание, понимаю, что мне удорожание сейчас совсем не вовремя…

РОЖКОВ: Это можно делать последовательно.

САМОЙЛОВА: …Ответив "нет", я смогу потом присоединить этот модуль?

РОЖКОВ: Безусловно. Все подобные современные – мы говорим о современных системах, – они все позволяют пристыковывать модули.

САМОЙЛОВА: Допустим, по нашему кейсу, что я говорю: "Да, нужно", следующий вопрос, который задаешь?

РОЖКОВ: Следующий вопрос. Вот опишем картину.

Мы сейчас уже знаем, кто эти клиенты, мы им рассылаем сообщения, мы их информируем. И мы умеем, собственно говоря, избегать ошибок при заполнении карточек. Уже не та карточка не того клиента не заведется. Вот где, собственно. Этого уже более чем достаточно практически для любой компании.

Третий вопрос. Существуют ли у нас смежные компании с подобными CRM-решениями? И нужна ли нам возможность объединения баз данных или обмена базами данных с нашими?..

САМОЙЛОВА: Некая холдинговая структура – имеешь в виду?

РОЖКОВ: Нет, просто наши партнеры, которые… например, мы продаем шнурки, они продают ботинки. Собственно говоря, мы хотим знать, кто у них покупает ботинки. Потому что шнурки изнашиваются, и мы хотим, в конце концов, тем же людям продавать ботинки. Это некий новый запрос, который я адресую заказчику: "Вот вы будете обмениваться базами данных? Тогда дайте мне, пожалуйста, данные, в каком виде хранятся они у того заказчика". Какая система там используется? Тут два варианта. Переделать одну базу в другую, если она есть – не проблема. Любой IT-специалист сделает некий фильтр, который будет переделывать эту базу в наш формат. Но возможности этого импорта хотелось бы изложить изначально.

Если такая ситуация будет делаться ручками, то это не удорожает систему. Если мы говорим, что раз в день в 22 часа 30 минут надо зайти на сервер той компании, взять эти данные, переделать их в нашу и подсоединить, а им отдать наши данные, то это вот уже, соответственно, дополнительные работы. Некоторые системы, они подразумевают это делать в автоматическом режиме, и на каждое утро, например, у нас будут точные данные, сколько наши бизнес-партнеры продали ботинок. И тем самым мы сможем планировать свои продажи, сколько нам нужно выпустить шнурков, и отдать на завод заказ. Это уже несколько другая, это уже не CRM-система в чистом виде, но это смежные области, которые тоже надо учитывать.

САМОЙЛОВА: Скажи, пожалуйста. Допустим, на все вопросы, кроме последнего (обмен данными), я тебе ответила "нет". Можешь мне сказать вилку цены, которую я заплачу за CRM-систему при таком техническом задании? И какую конкретно систему ты бы мне порекомендовал?

РОЖКОВ: Рекомендовать бы я не стал никакую, потому что это опять же зависит от бизнес-процесса. Я бы сейчас сделал грубейшую ошибку. И, во-первых, это была бы реклама необоснованная, и это была бы грубейшая ошибка. Потому что я не знаю действительно деталей бизнес-процесса. Например, мне кажется, что, как у всех, у вас бухгалтер использует "1С". А вдруг нет? И так далее.

САМОЙЛОВА: Тогда какие еще дополнительные должны быть вопросы? Не буду тебя мучить на вопрос цены. Скажи планку "от".

РОЖКОВ: Нет, с ценой я говорю. Если мы говорим об облачных решениях, то все вышеописанное начинается без интеграции с базами данных, с телефонной системой, просто без систем электронного уведомления. Просто система, которая подразумевает в себе учет клиентов, воронку продаж, связана с бухгалтерией, а именно: ведет учет оплаты счетов. Вот подобная система стоит при решении облачном от, наверное, 250 рублей за одну лицензию, и заканчивая системами, которые, если у нас большое количество действительно сотрудников и сложный бизнес-процесс, то, наверное, до 1,5 тысяч рублей за одну лицензию. Мы имеем в виду год. Обычно такая цена. Разброс очень большой.

САМОЙЛОВА: Понимаю.

РОЖКОВ: И поэтому рекомендовать определенную систему в наших теоретических условиях я бы не стал.

САМОЙЛОВА: Скажи, пожалуйста, если я как собственник или как гендиректор нахожусь сейчас в довольно ограниченных финансовых средствах, имеет ли право на жизнь та идея, что я сейчас подсокращу количество необходимых мне лицензий (количество человек) до пяти, например, а через полгодика, когда более-менее с выручкой разберусь, то я увеличу их до десяти?

РОЖКОВ: Очень легко.

САМОЙЛОВА: А насколько я теряю при этом? Что вроде как не оптовая покупка.

РОЖКОВ: Немного. 10%, дай бог. Это не катастрофическая разница. Любые системы сейчас подразумевают покупку одной лицензии и некоего базового программного обеспечения (пользования). Если это облачное решение – пожалуйста. И цена формируется у компании, которая продает облачные решения – 10 лицензий, 50, 100, – в зависимости от этого идет дисконтирование. В этом смысле очень просто все.

САМОЙЛОВА: А точка зрения, что "пусть у меня сегодня 20 доступов, я возьму сразу лицензию на 50, чтобы потом не нести эти потери", распространенная? Или заблуждение ли это?

РОЖКОВ: Я думаю, что лучше перебдеть. Я думаю, что можно сделать так. Потому что если мы посмотрим в фактическим выражении, денежном, допустим, 10 лицензий и 50 будут отличаться в три похода в ресторан владельцу бизнеса.

САМОЙЛОВА: Но правильно я понимаю, что даже для малого бизнеса на минимальном количестве лицензий это все-таки издержки от 150 тысяч рублей и выше?

РОЖКОВ: Да нет, ничего подобного.

САМОЙЛОВА: Минимальная цена, которую ты встречал?

РОЖКОВ: Давайте приведу пример, опять же чтобы никого не рекламировать. Сервер, который стоит в компании "Контакт-Эксперт", использует решение, которое и бывает облачным, но при этом мы его перенесли на свой сервер, защищаем свои личные данные. У нас решение на большую такую, уже почти холдинговую структуру – у нас 100 лицензий. Нам подобная история обошлась в 140, по-моему, тысяч рублей.

САМОЙЛОВА: Это софт плюс внедрение? Или внедрение просто на тебе? Поэтому вы не несете на это издержки?

РОЖКОВ: Нет, просто пример из жизни.

САМОЙЛОВА: У нас просто очень мало времени.

РОЖКОВ: Да, как это происходило.

САМОЙЛОВА: У меня еще несколько вопросов.

РОЖКОВ: Очень все просто. Мы думали-думали-думали, попробовали – нам понравилось. Мы купили 100 лицензий и купили версию программного обеспечения, которое ставится на наш сервер. И мы на свое железо поставили своим IT-специалистам эту историю. Но если бы мы хотели купить компьютер, это просто в этой же компании мы бы купили компьютер с установленным программным обеспечением и 100 лицензий, которые просто бы воткнули в наш Интернет в серверной. Все. Это бы удорожание стоило на 30 тысяч рублей больше. Стоимость компьютера.

САМОЙЛОВА: Я тебя спросила в блице, есть ли бизнес-ситуации, в которых внедрение CRM не имеет смысла?" И ты ответил, что да. Что это за ситуация?

РОЖКОВ: Это ситуация – house management в компании.

САМОЙЛОВА: Это хорошо? Или это плохо? Или как характеризуются эти компании?

РОЖКОВ: Есть компании, в которых роль лидера настолько высока, и он принимает решения, основываясь не на показателях CRM-системы, ни на чем, именно на интуиции. Это неплохо, это чаще всего даже хорошо. Я уважаю таких людей, их талант, в конце концов. В системе, когда в компании, неважно, какое количество в ней персонала, вот house management – там бесполезно, это выброшенные деньги.

САМОЙЛОВА: А по каким параметрам можно определить до запуска системы, может быть, маркетологу в переговорах с генеральным директором?..

РОЖКОВ: Солнцеподобная структура, когда генеральный директор пропускает как солнце все через себя. Он болеет этим, переживает. Он пытается за всем следить, он заходит в каждый отдел, всех мучает, начиная от IT, заканчивая бухгалтерией. Он вечно трясется, у него прединфарктное состояние постоянно, когда он ведет свой бизнес, потому что это его, он его взрастил и очень сильно за него переживает.

САМОЙЛОВА: Но риски ведь при таком менеджменте при отсутствии CRM-системы… голова-то солнцеподобного тоже не всегда компьютер.

РОЖКОВ: Из личного опыта – я не утверждаю, что это правда. Если директор по маркетингу вместе с бухгалтером придет с IT-директором, убедит поставить такую систему, она не будет эффективна, потому что, при всем уважении к лидеру, он все равно будет принимать решения, которые будут противоречить выводам CRM-системы, чаще всего.

САМОЙЛОВА: Понятно. Последний вопрос. Рома, очень кратко. Скажи, пожалуйста, какие ты, как профессионал, знаешь грабли (мой любимый вопрос) при выборе и внедрении CRM-систем, на которые большинство компаний наступает, но точно на них можно не наступать?

РОЖКОВ: Человеческий фактор. Соответственно, аккуратность исполнения сотрудниками своих обязанностей. Таблетка от этого тоже существует. Единственная, которую я таблетку знаю, это метод кнута и пряника. Надо людей премировать за действительно эффективное пользование CRM-системой – а CRM-система позволяет смотреть, как долго человек в ней сидел, заполнял ли он вовремя, – устанавливать правильные дедлайны. Например, все звонки за неделю должны быть до пятницы до шести часов заведены. Это можно проверить.

И если человек это все действительно делает, то он получает дополнительные деньги, а не свою зарплату. Он должен понимать, зачем он вносит информацию в CRM-систему. И должен быть наказан соответствующим образом не зарплатой – тогда у него вообще негатив будет, он вообще делать ничего не будет, – а недополучать эту премию. Когда он будет смотреть, что люди, сидящие справа и слева, получают на N рублей, на N долларов больше, у него будет естественный стимул заниматься этой системой. Он будет понимать ее нужность.

САМОЙЛОВА: Еще есть какие-то подводные камни?

РОЖКОВ: Да нет, пожалуй. Только человеческий фактор.

САМОЙЛОВА: Спасибо большое, Роман. Было очень интересно с тобой пообщаться. Не могу, как говорила в начале, похвалиться тем, что я полюбила тематику CRM-систем. Но могу честно сказать, что, по крайней мере, как генеральному директору и владельцу собственного бизнеса мне стало многое понятно, на какие-то грабли я буду иметь возможность не наступить. У меня в гостях был исполнительный директор "Total Digital Solutions", управляющий партнер "Контакт-Эксперт" Роман Рожков. И говорили мы сегодня о CRM-системах как инструменте создания и поддержания лояльности клиентов. Рома, спасибо огромное.

РОЖКОВ: Спасибо вам.

САМОЙЛОВА: И удачи во всех начинаниях.

РОЖКОВ: Удачи.

Последнее слово:  

РОЖКОВ:  Беседа получилась очень позитивной. И, самое главное, я думаю, что нам удалось достичь результата, а именно. Мне кажется, мы убедили многих людей, которые сомневались, нужна ли им CRM-система, что она, в общем, нужна в 90% приблизительно случаев. К сожалению, не хватило времени рассказать о том, как, собственно, CRM-системы позволяют значительно увеличить продажи и добиться лояльности. Лояльности – в данном случае я имею в виду повторных посещений или повторных покупок вашего продукта или приобретения смежных продуктов в вашей линейке.

Резюме:  

Не знаю, как вам, а мне не только в результате сегодняшнего разговора стало многое понятно, но и как генеральный директор своей консалтинговой компании я приняла решение о смене CRM-системы в моем бизнесе. Роман настолько адекватно объяснил алгоритм принятия решений по конкретным системам и дополнительным модулям, что, применив его в своей практике, я уже имею возможность сэкономить довольно внушительную сумму затрат на CRM, чего и вам желаю. К тому же, я сделала несколько выводов из разговора, которыми хотела бы поделиться с вами.

Первый. Развитие CRM настолько шагнуло вперед, что теперь вовсе необязательно для малого и среднего бизнеса закупать дорогие программы и тратить огромные деньги за внедрение их в свой бизнес. Появились легкие решения с облегченными цифрами оплаты за одну лицензию.

Второе. Самое главное при внедрении CRM – это, как обычно, грамотное целеполагание. Ответив конкретно на вопросы – что именно для вашего бизнеса принципиально, какую конкретно информацию о клиенте вы хотите иметь, какими функциями должна обладать программа и какое количество сотрудников вовлечено в пользование ею, – вы, так же, как и я, имеете возможность выбрать относительно недорогое, но заточенное именно под ваши интересы решение.

Третье. CRM – это живой продукт. При расширении вашего бизнеса и, соответственно, задач по созданию лояльности клиентов посредством CRM, вы можете, как в конструкторе, добавлять необходимые модули, но уже в существующую программу без устрашающего увеличения цифр затрат. И четвертое – CRM-система должна быть. Исключение составляет только тот бизнес, который является счастливым обладателем солнцеподобного руководителя, закольцовывающего все решения по клиентам на себе. Но этот бизнес, как показывает практика, конечен. Так что, задумываться о программе CRM рекомендуется фактически при старте продаж.

САМОЙЛОВА: Также напоминаю, что программа "Маркетинговая среда" готовит серию видеоконференций на сайте радиостанции с ключевыми консультантами в области маркетинга. Вы можете присылать свои реальные кейсы, требующие решения, на электронную почту программы ms – "Маркетинговая среда", по первым буквам, – ms@finam.fm. Лучшие из них будут включены в новый проект радиостанции. Старт проекта будет анонсирован в эфире "Финам FM" и на сайте станции. Не упустите возможность бесплатного публичного консалтинга для своего бизнеса. А мы услышимся с вами ровно через неделю в 10.05 в эфире или на странице программы "Маркетинговая среда" в Интернет-представительстве "Финам FM". Присоединяйтесь, и отличной вам ориентации в маркетинговой среде.

Читать полностью:http://finam.fm/archive-view/5047/



Читать полностью:http://finam.fm/archive-view/5047/

Читать полностью:http://finam.fm/archive-view/5047/