Публикации

06.07.2008

Психология бонуса

Новые времена- новые бонусы

За свою тридцатилетнюю историю бонусные системы получили широкие возможно­сти для внедрения практиче­ски в любой компании, вне зависимости от области дея­тельности и масштабов.

И если раньше можно было накапливать только мили (все началось с введением авиаком­панией American Airlines про­граммы накопления миль), то сейчас мы копим бонусы, баллы, очки, которые можно затем обменять на всевозмож­ные подарки, как относящиеся, так и вовсе не относящиеся к сфере бизнеса компании, скидки, «пожизненное член­ство» в клубе и другие предло­жения, которые выгодны поку­пателю.

Сейчас все карты, в основ­ном, делятся на следующие типы:

•      локальные,

•      международные,

•      монобрендовые,

•      мультибрендовые.

И владелец бизнеса вправе выбрать ту бонусную систему, которую он посчитает опти­мальной в существующих усло­виях, соизмерив, конечно, свои желания и возможности. Если вспомнить, то запуск накопи­тельной программы «Малина» обошелся в $6,5 млн.

Даже не принимая во внм мание закон Парето, в соответствии с которым 20 % потребителей обеспечивают 80 % прибыли, и именно на них должны быть ориентированы эти, бонусные программы, а учитывая, хотя бы одну из задач, которую решает карточка, получение сведений о потребителе, т.е. важной маркетинговой информации о нем, на основании которой корректируется созданный в идеале потребительский портрет и подбираются новые инстру­менты и каналы работы с ним, подарок стоимостью в $15-20; на день рождения клиента автоматически самоокупается. А если сюда приплюсовать все совершенные покупки, которые порой достигают цифр в 10 и 100 раз больше цены самого презента, то все окупа­ется с лихвой.

Самое главное для предпринимателя - понять, кому именно он дает свою карту, - действительно, постоянном клиенту или «случайному прохожему», и без первичных маркетинговых исследований и выдачи «разовых» (неперсонифицированных) карточек на первом этапе не обойтись.

Бонус-реакция

Порой удивляешься, насколько прочно бонусы вошли в нашу жизнь. Сейчас мы уже не представляем без них ни одну, даже самую мало­мальскую покупку. По сути, никакую материальную цен­ность они не несут, но воспри­нимаются нами, потребите­лями, как крайне ценные. Они дают иллюзию преимуще­ства.

Желание владельца бизнеса «быть как все» - напечатать кучу карточек и раздать посто­янным покупателям - имеет под собой вполне разумную почву. Потребность к накопле­нию каких-то символических ценностей: баллов, фишек и т.д. - сидит в человеке на подсозна­тельном уровне.

Момент накопления баллов, фишек, очков присутствует в нашей повседневной жизни везде, и не только в покупатель­ской сфере: я коплю мили, чтобы обменять на бесплатный полет, или же ребенок копит отличные оценки, чтобы полу­чить в конце учебной четверти обещанный родителями велоси­пед.

Бонус можно назвать мотивато­ром, усиливающим потребительскую реакцию, количе­ство совершаемых покупок, или их катализатором. Каж­дый из нас с самого детства начинает поступать в соответствии с моделью "стимул-реакция". Высокие баллы, получаемые в школе, сопровождаются похвалой от родителей, и по прошествии многих лет они так и сохраняют ценность, остаются притяга­тельными, даже в том случае, если уже не ведется речи о первичном мотиваторе (роди­тельской похвале).

В основе «бонусоориентированного поведения», обуслов­ленного отношением «стимул - реакция», как я отметил ранее, лежит также и феномен «пси­хологической близорукости», состоящий в принятии только одной точки зрения, влияющей на непосредственный выбор, и игнорировании другой, «второ­степенной».

Типичный пример такой «близорукости» - денежная иллюзия, проблема, волновав­шая многих экономистов и психологов последних лет.

Денежная иллюзия - тен­денция человека воспринимать номинальное, а не реальное количество денег, не делая поправку на инфляцию (Е. Shafir et a., 1997; Fehr and Tyran, 2001).

Так, многие люди считают, что 10 %-е увеличение зар­платы во время 12 %-й инфля­ции более приемлемо для них, чем 1 %-е вычитание зарплаты во времена незначительной инфляции, хотя последнее условие, на самом деле, намного лучше. Во внимание просто не принимаются вспомогатель­ные, косвенные признаки, в которых принимающее реше­ние лицо менее заинтересо­вано.

Занимательная "бонусметика"

На Западе теме влияния баллов на потребительское поведение и выбор было посвя­щено множество исследований (Richard Easterlin, George F. Loewenstein, Christopher K. Hsee, Daniel Kahneman, Amos Tversky, Ran Kivetz, Itamar Simonson).

По наблюдениям исследо­вателей, бонус - это нечто, находящееся между затрачи­ваемым усилием и результа­том.

Усилие - бонус - результат

Условие присутствия бонуса во многом предопределяет выбор, даже в том случае, если необходимо затратить больше усилий. О чем свидетельствует приводимый эксперимент.

Так, в одном из американ­ских университетов студентам было предложено принять уча­стие в следующем исследова­нии.

Контрольной группе пред­лагалось выбрать задачу сред­ней или повышенной сложно­сти, взамен они получали либо ванильное, либо фисташковое мороженое.

Задача средней сложности (6 мин.) - ванильное мороже­ное.

Задача повы­шенной сложно­сти (7 мин.) - фисташковое мороженое.

Другой группе студентов пред­лагалось также выбрать между двумя задачами разной сложно­сти, но, помимо вознаграждения - мороженого, здесь также было включено условие бонусов. За выбор первой задачи (средней сложно­сти) студенты получали 60 бал­лов и ванильное мороженое, второй - 100 бал­лов и, соответственно, фисташ­ковое мороженое.

Задача средней сложности (6 мин.) - 60 баллов - ванильное мороженое.

Задача повышенной слож­ности (7 мин.) - 100 баллов - фисташковое мороженое.

При этом участники экспе­римента изначально были предупреждены о том, что баллы не имели какой-либо ценности и не являлись сред­ством обмена. Но, даже несмо­тря на эту установку, большее количество студентов выби­рали задачу именно повышен­ной сложности в условии бонуса, в отличие от контроль­ной группы.

Выбор мороженого опреде­лялся не вкусовыми предпо­чтениями участника исследо­вания (в обоих случаях респон­денты больше любили ваниль­ное мороженое), а количе­ством баллов, которые он получал, более того - эти баллы не представляли собой какой-либо материальной ценности, а были лишь неким средним этапом (значением между усилием участника (решение задачи) и результатом (фисташковое мороженое).

В рамках исследования бонусов и их влияния на выбор были проведены другие похожие эксперименты только переменными были расстояния (удаленность банка), время окупаемости, сумма денег, неизменным оставалось условие - наличие бонусов. И как ни странно, именно они определяли выбор, несмотря на дальние расстояния, длительные сроки окупаемости и т.п.

Вывод один: наличие бонуса дает человеку ощущение выполнения задачи, самоэффективности, награды, чем объясняется привлекательность различных карточных программ лояльности для потребителя. Бонус работает - доказано психологами!

Григорий Трусов

"Маркетинг и реклама"

№7-8 (143) июль-август 2008