Публикации

Использование новейших технологий и оборудования, строгое следование мировым стандартам качества — все это необходимо для любой уважающей себя современной компании, рассчитывающей на внимание потребителя. Но достаточно ли? Эпоха, когда отличительным преимуществом товара категории FMCG могла быть чисто производственная информация — качество сырья, технологии изготовления, патент, квалификация персонала, подчас даже размер мощностей, — давно миновала. При этом многие компании до сих пор полагают, что основной их козырь на рынке — высокоточные станки и усиленный контроль качества. Чего, дескать, еще желать потребителю, если не качественной и недорогой продукции?

Реальные события часто развиваются по иному сценарию. Допустим, фирма Tomatico поставляет консервированные оливки высочайшего качества Aiello Royal — крупные, изготовленные на чистой воде. Но что с того? Ни об этой продукции, ни о компании, ее производящей, потребители в массе своей не догадываются. Аналогичная история с компанией «Кубаньлесстрой» — производителем качественной детской мебели. Ее делают только из чистой древесины, без второсортных материалов. Уверен, вы сами сможете привести не один десяток подобных примеров. Но потенциальным потребителям некогда вникать в тонкости. Как быть?

Прежде всего, целевую аудиторию нужно вовлекать в игру. Слова, которые хочет сказать производитель, должны быть переведены на язык потребителя и упакованы в красивую обертку. Практика показывает: даже скучная техническая информация может быть подана в «ярких одеждах» — в виде визуальных и текстовых метафор, сравнений, остроумных и запоминающихся слоганов.

Здесь, однако, тоже важно не перегнуть палку. Кредит потребительского доверия не резиновый, и, транслируя предложение из реальной сферы в игровую, мы должны соизмерять наши возможности и потребительские ожидания. Ведь клиент гонится не только за красивым фантиком, но и за соответствием тому, что находится внутри. Он с удовольствием вступает в игру и принимает ее правила до тех пор, пока не получает под дых, столкнувшись с браком. И даже незначительный дефект может быть расценен покупателем как обман, если компания внушила ему мысль о безупречности своего товара. В этом случае реклама может только навредить.

Как только потребитель заметил, что сообщение расходится с реальностью, его доверие начинает резко падать. Он думает: «Первый опыт оказался неудачным, но больше я на это не куплюсь». Лишь немногие покупатели решаются повторить эксперимент, приобретая разочаровавший их товар в слабой надежде на то, что им все-таки не врали. Однако, если и на этот раз они остались недовольны, товар автоматически становится табуированным. Более того, велик риск, что потребитель не только откажет компании в доверии, но и начнет распространять категоричные отзывы среди потенциальной аудитории. C учетом того, что мнению знакомых мы больше доверяем, это уже запускает почти необратимый процесс дебрендинга, то есть разрушения бренда.

Любопытно, что компании, теряющие свою аудиторию из-за объективных проблем с качеством, вместо внутренних реформ затевают ребрендинг и репозиционирование. Фактически они пытаются продать рынку все тот же негодный товар, только в обновленной упаковке. Но никакие чудеса маркетинга не способны в одночасье изменить поведение потребителей, заставить их вернуться к прежним полкам с любимой когда-то маркой, так и не ставшей брендом. Да, добросовестным производителям становится все труднее и дороже завоевывать покупателя, избалованного потребительским изобилием. Но, согласитесь, это не повод восполнять прорехи в производстве повышенной маркетинговой активностью. Подобная тактика заводит в тупик.