Публикации

25.09.2007

Продавцы иллюзий

По мнению маркетологов, сегодня наш мир мифологизирован. Люди покупают уже не товары, а фантики. При этом о качестве товара они мало что знают.
- Большинство из нас понятия не имеет о том, где производятся пьезоэлементы к зажигалкам и из чего они вообще делаются, - пояснил Григорий Трусов, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт». – Однако пользоваться ими может каждый.
То же самое можно сказать и о других товарах: мы практически ничего не знаем о реальном качестве продукта и его свойствах. Недаром рекламу подсолнечного масла «Олейна» построили на отсутствии холестерина, это при том, что в подсолнечном масле его в принципе быть не может. А в рекламе «Активии» делается упор на полезные бифидобактерии, которые, между прочим, присутствуют в любом кефире. Тем не менее, потребители воспринимают мифы и легенды: «Покупайте этот товар, потому что только в нем есть необходимые микроэлементы».
- Сегодня покупателю обязательно нужен красивый фантик, упакованный в миф, легенду, иначе он просто не заметит ваш товар, - уверен Григорий Трусов. – И чем больше брэндов, а их число растет с каждым днем, тем фантик должен быть лучше. По результатам последних исследований, мы тратим всего 2 секунды в магазине на контакт с одним брэндом, скоро этого времени будет еще меньше.
Сам же фантик, инфограмма, включает в себя несколько вещей. В его основе лежит ДНК-брэнда, который состоит из легенды, ценности и эстетики брэнда.
- Я создавал с нуля брэнд бытовой техники BORK, - рассказывает Трусов. – Поскольку российские потребители больше всего доверяют немецкому качеству, фирма была зарегистрирована в Германии на немца. Там же был открыт офис. В рекламе делался упор на высокое немецкое качество, BORK был одним из спонсоров шоу «Голод». Так была сделана легенда и создан ДНК-брэнд BORK. Логотип тоже был разработан в соответствии с легендой компании.
Кстати, цвета логотипов тоже подбираются не случайно. Например, сочетание коричневого и синего обычно выбирают люди, часто подверженные стрессу (менеджеры). Поэтому «Пепси-кола» - это напиток для менеджеров.
Что касается инфограммы, то обычно она ориентирована сразу на несколько сегментов. Эксперты утверждают, что таких сегментов должно быть не больше трех. Определить эти сегменты не так уж сложно.
«Обращаясь в агентство недвижимости, человек может иметь разные мотивы с разной эмоциональной окраской. Он может просто инвестировать деньги в квадратные метры, может задаться целью улучшить жилищные условия или сделать подарок детям. В данном случае мы говорим о позитивной мотивации. Однако она может быть и негативной: обращение в агентство нередко связано с разводом, дележкой имущества, ухудшением жилищных условий. В зависимости от того, зачем человек обращается в агентство, мы уже можем выделить сегменты, к которым нужен совершенно разный подход», - комментирует Трусов.

Чем измерить?

Что касается инструментов измерения, то ряд экспертов утверждает, что потребительские предпочтения лучше всего измерять качественными методиками: с помощью глубинных интервью, фокус-групп и т.д. Дело в том, что количественные методы в последнее время позволяют маркетологам делать только тривиальные выводы и строить множество ненужных диаграмм, с помощью которых нельзя проанализировать сознание потребителей.
- Одна из крупных нефтяных компаний заказала маркетинговое исследование для того, чтобы выяснить, где еще можно поставить автозаправки для удобства клиентов. Вывод, к которому пришли маркетологи после количественных измерений: автозаправки лучше ставить при въезде в город, чем при выезде. За это исследование заказчик заплатил 120 000 долларов.
В противовес количественным, качественные методы (глубинные интервью) позволяют не только изучить сознание потребителя, его реальное отношение к продукту, но и выявить бессознательные предпочтения.

Кто должен заниматься маркетингом?

Вопрос о том, кто должен заниматься маркетингом, в компании встает очень часто: профессионал или все-таки руководитель. Бывают такие случаи, когда руководитель в отношении маркетинговой компании не приемлет никаких точек зрения, кроме своей. Как считают эксперты, профессиональный маркетинг действительно не всегда нужен. Его необходимо использовать, если компания находится на высших этапах развития.
В целом же уровни развития компании можно представить следующим образом.

По мнению экспертов, на нулевом и первом этапах развития компании обычно  используется интуитивный маркетинг, которым занимается непосредственно руководитель. Такое положение дел вполне понятно:в этот период у предприятия недостаточно средств для того, чтобы привлечь профессиональных маркетологов. Однако на дальнейших этапах для разработки маркетинговых кампаний лучше всего обращаться к профессионалам.

Что же касается сферы маркетинга вообще, то, по словам Сергея Учаева, директора Long Hands Copany, ее логично поделить на две части: одну отдать непосредственно специалистам компании, а вторую - на аутсорсинг профессионалам. Специалистам можно поручить стратегическую и оперативную аналитика, бренд-менеджмент и частично управление кампанией продвижения. В то время как маркетинговому агентству - исследования, аудит маркетинга, консалтинг, разработку ТМ, ребрендинг. За ним же лучше закрепить креативные и концептуальны разработки, изготовление рекламы, размещение и, наконец, сопровождение сбыта.