Публикации

16.09.2007

СТАРЫЙ ДРУГ ЛУЧШЕ ...

Куда бежим?

Потерять клиента очень легко. Достаточно один раз не ответить на вопрос, не помочь решить проблему, не предупредить о возможных трудностях при эксплуатации товара, забыть отправить уведомление или банальную поздравительную открытку, и ваши отношения на грани разрыва. Вы заявляете о клиентоориентированности вашей компании? Считаете это качество своим преимуществом? А что на самом деле стоит за громкими словами? Несколько дней или недель (как повезет) не обновляемая клиентская база, непрофессионализм, грубое поведение сотрудников, и речь не только о продавцах: случается, что и секретарь или офис-менеджер бывают виновны в разрыве отношений с клиентом. Выходит, что мы бессознательно «бежим» от своих постоянных потребителей в надежде найти новых, потенциально более лояльных и платежеспособных. Но нам только кажется, что «свои» клиенты никуда не денутся. Конкуренты не дремлют и во всю «охотятся» на обделенных вниманием потребителей: идут за нами по пятам и ждут, когда допустим ошибку. В погоне за иллюзорным выигрышем мы рискуем остаться ни с чем.

CRM на ветер

Почему мы сначала с таким рвением хотим купить CRM-систему, а как только нам это удается, оставляем ее бездельно «пылиться»? Неужели не жалко пускать деньги на ветер? Нас привлекают рассказы о том, что CRM-системы позволяют увеличить объемы продаж, рентабельность сделок, минимизировать издержки работы с клиентами, мы хотим получить все и сразу, но, оказывается, мало просто внедрить систему, необходимо заставить ее работать. CRM-система — инструмент для построения оптимальной формы и структуры взаимодействия с потребителем. Сотрудники должны научиться постоянно проявлять внимание к клиенту. Им необходимо знать, что каждую минуту наш положительный контакт с потребителем обесценивается и его надо своевременно подкреплять. Только так можно расположить к себе клиента, приучить его к пользованию дополнительными услугами, как например, в случае информационно-правого обеспечения «Гарант», повысить вероятность совершения им повторной покупки, обращения за консультированием, рекомендациями. Когда отношения с клиентом начинают завязываться, мы каждый день звоним ему, отправляем e-mail, говорим «спасибо», «пожалуйста», он отвечает взаимностью. Но через какое-то время наше с ним общение развивается по одному из двух сценариев: 1 - Компания перестает слишком активно работать с потребителем, считая, что он и так уже у нее «на крючке». 2 - Компания продолжает выстраивать отношения с клиентом, но ему такое чрезмерное внимание постепенно надоедает. И в том, и другом случае отношения компании с клиентом быстро или медленно идут к разрыву.

Бермудский треугольник

В работе с клиентами существует такое понятие, как «воронка продаж», означающее подсчет клиентов на каждой стадии взаимодействия (заключения сделки). Ее суть — в определении «узкого места», этапа, на котором происходит наибольшая потеря клиентов, существует недочет или ошибка коммуникации. К примеру, по окончании специализированной выставки менеджеры вашей компании собрали 265 визиток потенциальных клиентов. Только 190 из них проявили желание прослушать или просмотреть презентацию, после которой их число уменьшилось до 80 человек. Коммерческое предложение согласились рассмотреть 30 человек, из которых контракты подписали всего 18 человек, а полностью оплатили счета — 15. Получается, что на каждом этапе компания теряет несколько десятков потенциальных клиентов. Но это нормальная ситуация, на многих рынках этого просто не избежать, но выход есть – можно улучшить результаты контактирования с клиентами. И благодаря этому инструменту, мы можем понять и проанализировать, где происходит наибольший «отвал клиентов». Если, например, Вы увидели, что база контактов начинает резко уменьшаться после обзвона, нужно задуматься о совершенствовании практики телемаркетинга: необходимо организовать курс обучения технике ведения телефонных переговоров для своих сотрудников. От того, что они говорят, каким голосом, с какими интонациями и в каком темпе, зависит успех, перспектива всего проекта. Если же мы заметили отток клиентов уже на финишной прямой, то, возможно, «подкачало» коммерческое предложение. Не стоит забывать, что коммерческое предложение — это тоже инструмент маркетинга, к разработке которого нужно подходить очень внимательно, начиная от определения того, что мы будем писать, и заканчивая тем, каким образом мы будем осуществлять задуманное. Скорее всего, оно было не проработано, не верно структурировано, не креативно оформлено, может быть, в нем не хватало необходимой клиенту информации так далее. Оптимальный вариант — написание отдельного коммерческого предложения для каждой целевой группы. Например, один ваш клиент любит предложения, написанные сухим, канцелярским языком, со множеством цифр, другой – любит популярный, доступный язык. Также можно «поиграть» с размером предложения: длинное/ короткое и т.д. Все, конечно, зависит от того, насколько хорошо вы знаете лицо, принимающее решения в этой компании, либо отрасль, в которой она осуществляет свою деятельность. Самое главное — обращайте внимание на своего клиента, укрепляйте вашу «дружбу». Если вы чувствуете, что отношения уже не те, что были прежде, необходимо заняться их «оживлением», второй «медовый месяц» не повредит вам обоим. Новые предложения и интересные формы работы переубедят потребителя, собравшегося «отдать свое сердце другому».

Григорий Трусов
Президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт»
Журнал "Деловое Совершенство" №9, 2007